Долго и дорого: почему длительные интеграции у блогеров больше не работают
Всем предпринимателям, кто хоть раз имел дело с рекламой на YouTube, знакома эта ситуация: блогер определен, интеграция утверждена, бюджет выделен — а результата нет. Почему так происходит, рассказали эксперты компании "Фонбет".
Смотрится органично: выбор блогера для интеграции Эффект от блогерской интеграции всегода зависит от способа ее использования — правильного или неправильного. Ориентироваться нужно на охват блога, целевую аудиторию инфлюенсера, близость его контента к содержимому интеграции и характеристики подписчиков — от возрастных до географических.
Цена. Интеграция может стоить и десятки тысяч, и сотни, и миллионы. При этом затраты не оправдаются, если не соблюдены остальные пункты чек-листа — охват будет высоким, а конверсия низкой. Соответствие. Важно, чтобы аудитория инфлюенсера была близка к вашему бренду. Микроблог с темой, наиболее близкой вашим потребителям, даст больший охват, чем блог-миллионник со слишком широкой целевой аудиторией. Свобода. Бриф имеет право на существование, но нужно учитывать и творческую свободу, и общий стиль блога. Не надо диктовать блогеру, что и как ему делать, иначе об органичности не может быть и речи. Гарантии. И ваши, и блогера. Выбирайте разборчивого инфлюенсера, которому важна его репутация. Безусловно, объект интеграции должен быть таким, чтобы блогеру и вам было за него не стыдно. Органика. Многие накручивают подписчиков, чтобы привлечь рекламодателей. Продаж их реклама не даст. Нужно проверить блогера перед интеграцией — например, в trendHERO, AllSocial или TGStat.Долго и дорого: почему длительные интеграции перестали работатьОдин из ключевых показателей выбора блогера — формат, в котором он делает интеграции. Если это длительные, существенно отличающиеся от общего формата «врезки», может возникнуть проблема — дело в том, что они уже утратили свою актуальность. Раньше пользователи смотрели рекламу на YouTube из-за эффекта новизны — рекомендации блогеров как трендсеттеров нового времени выглядели убедительно по сравнению с привычной телевизионной рекламой и смотрелись органично, как дружеские советы. Теперь новизна исчезла. Уже с первых кадров зритель определяет рекламный блок и пролистывает его.
Как пользователь определяет, что ему пролистывать? Самый очевидный сигнал — смена картинки. Большинство инфлюенсеров меняют локацию в кадре во время интеграции. Зритель сразу понимает, что сейчас будет реклама, и пропускает ее. Этот тренд стал особенно заметным с ростом мобильных просмотров: пользователю достаточно сделать всего 2-3 тапа в правую часть экрана, чтобы «промотать рекламу».
Проблема в том, что блогеры, пытаясь сделать рекламу интересной и нативной, пишут и снимают «жизненные» сюжеты. Искренность в этом деле удается только единицам, но у большинства в итоге выходит минутный рассказ с далеким от реальности контентом, где бренду уделено 10-15 секунд. В большинстве случаев создается впечатление, что блогер рассказывает о своих любимых блюдах только ради того, чтобы в конце «втюхать» какой-нибудь модный кухонный девайс.
У пользователей со временем возникло закономерное раздражение, когда исчезли эффект новизны интеграций на YouTube и вера в то, что это часть видео, а не рекламный блок. Теперь зрители делают то, о чем до эры интернета могли только мечтать: проматывают рекламу, которая мешает просмотру основного видео. Для пользователей это удобно, а вот для брендов — совсем наоборот. Получается, что деньги на интеграцию совершенно не окупаются: основная масса пользователей с первых кадров опознаёт рекламу и пролистывает ее, даже не увидев логотип.
Почему краткость – сестра таланта Опыт "Фонбет" показывает, что наиболее эффективен формат коротких интеграций. В YouTube они однозначно работают лучше и на узнаваемость бренда, и на конверсию. Мы нивелировали смену кадра и дали пользователям те самые секунды, ради которых обычно и затевается вся нативная история: зрителю не нужно смотреть видео на 1-2 минуты с «притянутым за уши» контентом, чтобы в конце увидеть те же 10 секунд о бренде.
Простой пример: в ходе интервью блогер в какой-то момент поворачивается в кадр и буквально 10 секунд рассказывает про бренд. Пользователь не успевает осознать, что это интеграция, и не тапает на экран. Пока он соберется это сделать, реклама уже закончится — так мы избегаем раздражения. Ещё один способ — короткие интеграции, естественным образом встроенные в ход видео: например, спонсорство раунда или «вопрос от бренда» в YouTube-шоу. У пользователя не должно возникнуть ощущения, что ему что-то навязывают. Секрет в органичности: чем ближе бренд к контенту видео, тем эффективнее будет интеграция.
Короткие интеграции в целом демонстрируют впечатляющие результаты, и мы использовали это в запуске коллаборации "Фонбет" с блогерами, с которыми работаем на постоянной основе. У коротких интеграций на 40% лучше результаты по использованию промокодов и переходам, чем у длинных рекламных фрагментов.
В аффинитиве: куда направить бюджет Беттинг - это нишевый продукт, поэтому мы не можем себе позволить «палить из пушки по воробьям» и должны делать прицельные «залпы». Наши интеграции ориентированы на ресурсы, где находится аффинитивная аудитория, то есть наиболее близкая к беттингу – мужчины старше 18 лет, заинтересованные в спорте. Маркетолог, который попытается продвинуть наш контент у блогера с 60% женской аудиторией — это фанат «слива», потому что игнорировать аффинитивность значит переплачивать вдвое за целевой контакт.
Ценность длительной интеграции завышена: заказчик восхищается тем, сколько работы проделано инфлюенсером, но забывает оценить ее эффективность в реальных цифровых показателях. Реальность такова, что пользователи согласны смотреть только ту рекламу, которая длится недолго, но приносит пользу. Многие инфлюенсеры поняли, что либо должны выйти на новый уровень креатива, либо осваивать новые форматы — в том числе короткие интеграции. Выбирая блогера, бренду нужно изучить уже сделанные им интеграции: если он пытается разнообразить формат, это хороший показатель.
В будущем в top of mind останутся те, кто не боится экспериментировать, следит за трендами и настроением аудитории.