Работая над коммуникациями и упаковкой любого продукта, дизайнеры ориентируются на потребительские ожидания. Но всегда ли нужно в них попадать и полезно ли их превосходить? Разбирается Надежда Паршина, креативный директор брендингового агентства Ohmybrand и преподаватель курса «Дизайнер упаковки» в онлайн-университете Skillbox.
Moschino делает флакон туалетной воды в форме средства для очистки стёкол (можно ли придумать что-то менее ожидаемое потребителями?) и это решение оказывается супер-успешным. А Tropicana (PepsiCo) проводит кардинальный, но тем не менее не выходящий за пределы категории ребрендинг и теряет $27 млн за шесть недель продаж. И в том, и в другом случае компании не попали в потребительские ожидания, но результаты оказались диаметрально противоположными.
Конечно, ставя рядом два этих кейса, я очень сильно утрирую. Но согласитесь, они заставляют задуматься о том, где допустимо выйти за границы того, что ждут от вашего продукта потребители, а где этого делать не стоит. А ждут потребители многого: у них есть представления о формате упаковки, материалах, цветах, образах, шрифтах. На мой взгляд, эта история сильно зависит от продуктовой категории и от истории самого бренда.
С молоком шутки плохи: потребительские ожидания в разных категориях товаровЕсть категории продуктов, в которых от дизайна упаковки не ждут ничего конкретного, и потребители открыты для смелых экспериментов. А есть более консервативные сферы, где лучше не заигрываться и оставаться в общем русле.
К примеру, в чае, в питьевой воде, в традиционной молочке, в мясе и в бытовой химии потребительские представления о том, как должна выглядеть упаковка, довольно сильны. Это относительно консервативные категории. Чуть ли не каждый год кто-то из производителей рискует и пытается вывести на рынок чёрное молоко и выделиться в бесконечном ряду конкурентов за счет такой оригинальной упаковки. Но, как правило, эти бренды-экспериментаторы быстро исчезают с полок супермаркетов.
А вот в кофе, винах, парфюмерии и косметике свободы гораздо больше. Иногда смотришь на эти отделы в магазинах, и кажется, будто бы чем страннее, тем лучше.
Прослеживается зависимость и от ценовой категории: чем она ниже, тем обычно чётче потребительские ожидания и жёстче правила работы с упаковкой, чем выше — тем больше покупатели ждут нестандартных решений.
Особняком стоят инновационные категории продуктов. С одной стороны, кажется, что здесь у потребителей уж точно нет никаких ожиданий — твори что хочешь. Но на самом деле с ними всё оказывается не так просто. Чтобы новый продукт «поняли» и обратили на него внимание, он должен намекать своим внешним видом, на что он похож, с чем его стоит сравнивать. Поэтому, к примеру, игра в относительно недавно образовавшейся категории «растительного мяса» требует принятия определённых правил (см. кейс Greenwise). Иначе потребитель даже не посмотрит в вашу сторону.
«Место встречи изменить нельзя»: потребительские ожидания в зависимости от точек контактаПомимо категорийных ожиданий у потребителей могут возникать ожидания ситуативные — зависящие от точек контакта с той или иной упаковкой.
К примеру, от упаковки, которую выбирают онлайн, часто ждут простоты и «чистоты» дизайна. Нагромождение мелких элементов и сложных деталей просто не будет воспринято в формате небольшой превьюшки в онлайн-магазине или маркетплейсе.
А вот доставочная упаковка, которую, по сути, не выбирают, напротив, лишена каких-либо ожиданий: мы привыкли к тому, что курьер может доставить товар в простейшей коричневой коробки из гофрокартона. Но оригинальная упаковка с нестандартной идеей поможет бренду запасть в сердце потребителя.
«Перемен требуют наши сердца»: потребительские ожидания от конкретных брендовУ потребителей часто есть и представления (явные или подсознательные) о том, какие перемены будут приемлемыми, а какие нет для конкретных марок.
Так, от некоторых «лавмарков» часто не ожидают кардинальных перемен. Самым ярким примером может служить неудачный ребрендинг GAP. После его анонса на компанию обрушилась лавина критики, и ребрендинг пришлось в буквальном смысле отменить. Руководство компании признало, что совершило ошибку, выбрав «неправильный проект». Coca-Cola в этом смысле предпочитает не рисковать, создавая для экспериментов новые бренды. А вот Pepsi смело меняется и не боится ставить опыты на основном своём бренде — и, кажется, потребители привыкли к такому раскладу и именно этого и ждут.
Есть ощущение, что российские потребители давно «созрели» для переосмысления дизайна упаковки наших брендов и продуктов-легенд (таких, как шоколад «Алёнка», какао «Золотой ярлык», торты «Прага», чай со слоном, сгущёнка, птичье молоко и даже кисель в брикетах). Но пока мало кто из производителей решается рискнуть. "Карат" стал в этом плане чуть ли не первопроходцем.
Формула счастья: на что ориентироваться дизайнеруПеречисленные выше наблюдения вполне годятся как ориентиры, но ни в коем случае нельзя воспринимать их как беспрекословные правила: брендинг и дизайн упаковки — это не математика, как бы ни был велик соблазн всё разложить по полочкам и слоям эффективности.
Здесь не работают чёткие формулы — гораздо важнее для дизайнера упаковки способность к эмпатии (умение почувствовать себя на месте потребителя), опыт, насмотренность, профессиональное чутьё и интуиция. А ещё развитое чувство вкуса и искреннее стремление улучшить и обогатить существующую визуальную среду.
Если бы производители ориентировались на потребительские ожидания как на прописную истину, на рынке не появилось бы многих замечательно упакованных продуктов. Например, замороженной рыбы «Бореалис», которая стала революцией в категории, где всё выглядело максимально незаметно, однородно и неказисто. Или косметики Holika Holika до появления которой алоэ ассоциировался с «бабушкиными рецептами», а с ними стал модным продуктом. Или чемпионата мира по шахматам, который смог всколыхнуть этот консервативный вид спорта и привлечь к нему внимание широкой аудитории.
Профессиональное чутьё и понимание, где эксперименты уместны, а где не очень, не получить в формате прописной истины, но можно развить в себе, «насмотреть». Подспорьем в этом процессе могут стать различные учебные программы по дизайну упаковки – от краткосрочных, как у Skillbox, до полноценных университетских курсов, как у Высшей школы экономики.