Факел, свиток и градиенты: как Счетная палата обрела новую айдентику
Счетная палата проводит аудит бюджетных средств и государственных ресурсов в целом. Одна из стратегических задач ведомства — повысить открытость и подотчетность органов власти. Для этого критически важен современный дизайн коммуникационных продуктов. Команда Apus Agency рассказала о создании новой айдентики для госоргана.
Неожиданный клиент: почему важно зажигать с самого началаПосле смены в 2018 году руководства Счетной палаты и формирования новой стратегии команда ведомства поняла, что необходимо перестроить и коммуникации. Параллельно со сменой подходов к тому, как высший орган аудита рассказывает о себе, своей работе и государственном управлении, началось формирование нового фирменного стиля, редизайн ключевых продуктов.
Предыдущий фирменный стиль Счетной палаты был разработан в 2013-2014 гг. С того момента многое изменилось, но главное — сформировались новые стратегические задачи ведомства, отметил директор департамента внешних коммуникаций Счетной палаты РФ Павел Демидов. Ключевой темой для ведомства, по его словам, стали открытость и прозрачность: «мы переходим от образа критика к образу стратегического партнера для органов власти и борца за справедливость для людей. Конечно, смена визуального образа и подходов к коммуникации — обязательный этап в такой трансформации».
Павел Демидов, директор департамента внешних коммуникаций Счетной палаты РФ:
Мы также выслушали мнение «внутреннего клиента» — наших сотрудников. Они хотели большей «государственности» («Верните орла!» — говорили они нам), но при этом легкости и разнообразия. Мы постарались сохранить этот баланс. Мы планировали разработку нового фирменного стиля самостоятельно, но поняли, что нам обязательно нужен свежий взгляд со стороны.
Коммуникации — не основная деятельность палаты, поэтому и большие бюджеты, и крупные конкурсы здесь неуместны. Для института, который настаивает на позиции, что тратить надо с умом и умеренно, это неправильно. Поэтому мы заключили небольшой контракт на консультации с Apus Agency. Коллеги помогли осуществить задумку и сформировали ключевые паттерны, теперь мы продолжаем интегрировать их в свою работу.
Дизайн-система получилась очень живая и адаптивная, поэтому у Счетной палаты есть пространство для экспериментов, добавил Демидов.
Герб и фирстиль«Логотипом» России можно считать двуглавого орла со щитом — официальный герб Российской Федерации узнают по всему миру. Именно этот символ и его различные вариации формируют своеобразную «айдентику государства». На официальных гербовых эмблемах большинства ведомств используется та или иная версия орла со щитом. Эти гербы закрепляются указами президента, как было и в случае со Счетной палатой. Они же используются в официальной коммуникации. Но для массовой коммуникации такие эмблемы не подходят — в них много деталей, они сложно масштабируются и выглядят чужеродно на некоторых носителях.
При работе над стилем Счетной палаты команда взяла за основу герб, который уже используется на сайте президента РФ, и, отталкиваясь от источника, работала только с центральной его частью, где изображен щит.
Виталий Афанасьев, основатель Apus Agency:
Поскольку Счетная палата много говорит об эффективном госуправлении, минимизации затрат на одинаковые задачи задачи, мы решили работать с уже существующими решениями. Герб и орла адаптировали под СП в рамках гайдов, заданных AGlab еще при создании первого цифрового герба в истории страны. Это позволило поддержать идею унификации госсайтов и общий принцип минимализма.
Удовольствием и болью в одном флаконе стало создание свитка, факела и печати — они стали кладезем вариаций; много внимания уделили тому, как орел будет держать лапами щит. Мы перенесли наше новшество в расширение гайда, надеясь, что это станет вкладом в общее развитие дизайн-системы для государства.
На щите Счетной палаты перекрещены серебряный свиток с печатью и двухконечный факел (распространенный в геральдике символ правды). При переходе к эстетике логотипа пришлось переработать и эти символы. Из пламени факела родился общий паттерн визуальной системы – градиентные наклонные элементы, наложенные друг на друга, которые оживляют строгую айдентику и придают больше вариаций при формировании пула коммуникационных продуктов. Уже в ходе апробации этого паттерна стало понятно, что он подходит для ведомства – наложенные друг на друга и сильно масштабированные языки пламени становятся похожими на пики экономических графиков.
В итоге на основе официального герба удалось создать цельную, выверенную дизайн-систему печатных, сувенирных и digital-продуктов ведомства.
Отдельное внимание команда посвятила шрифтам и двум типами начертания в полном логотипе ведомства – когда «Счетная палата» пишется стандартным, а «Российской Федерации» – курсивом. Это абсолютно осознанный выбор, ведь был нужен подробный логотип для крупных носителей и ПК, но и уменьшенный – для небольших продуктов и мобильных устройств.
Кроме того, курсивное начертание одного из элементов логотипа позволяет деликатно подчеркнуть независимый статус органа аудита и придать ему заметную, но ненавязчивую индивидуальность.
Интеграция фирстиляКонечно, главным продуктом, отражающим изменения Счетной палаты по части коммуникаций, стал сайт. В его дизайне и структуре нашли отражение все заложенные авторами идеи.
В работе с фирменным стилем самое сложное — внедрить его. На этапе разработки все отлично: работает профессиональная команда и консультанты, которые легко подхватывают смыслы, предлагают нестандартные решения, задают креативный настрой. В финале получается готовый пакет файлов (гайд), а затем коммуникационная команда остается один на один с вопросом: «А что со всем этим делать?».
Это боль заказчика — он платил консультантам, вкладывал силы, видел некий образ, который ему нравился. Но когда он пытается своими силами и силами штатных дизайнеров зажечь его в своей текущей деятельности, образ не складывается, а предложенный гайд не работает — эффектная визитка не получается, а текст настоящего отчета криво встает в шаблон.
Замотивировать самих сотрудников коммуникационной команды СП работать в рамках фирстиля, полноценно интегрировать в продукты, сделать неотъемлемой частью ведомственной коммуникации – отдельная задача. Но даже на уровне неповоротливой и довольно консервативной государственной структуры удалось внедрить гайд. Сейчас все продукты Счетной палаты — сайт, отчеты, стратегические документы, ежемесячное издание «Бюллетень СП РФ» — полностью соответствуют описанному фирменному стилю.