«Элитный досуг для состоятельных господ»: что такое Clubhouse и нужно ли брендам туда идти

Clubhouse – новая соцсеть, построенная на голосовых чатах. Ее запустили в марте 2020 года бывшие сотрудники Google Пол Дэвидсон и Рохан Сет. Меньше чем за год площадка смогла привлечь более 2 млн пользователей (учитывая, что в нее не так-то просто попасть!) и была оценена в $1 млрд. Сейчас в аудиочатах дают интервью Илон Маск и Марк Цукерберг, а инвайты в соцсеть продают по цене до $800 за штуку. Почему эта соцсеть стала так популярна и что она может предложить маркетологам и брендам, Sostav спросил у представителей индустрии.

Конференции, подкасты и тусовка в одном приложенииОснова Clubhouse – голосовые чаты. Пользователи могут заходить в «комнаты» по интересам, слушать спикеров и участвовать в беседе с помощью «поднятия» руки. Clubhouse похож на Zoom, только без видео и с возможностью подключиться к любой беседе (правда, есть ограничение – в одном чате могут находиться до 5 тыс. человек). В Clubhouse есть что-то от радио, подкастов, конференций, прямых эфиров и тусовок.

Полина Мякишева, руководитель направления инфлюенс-маркетинга, Fistashki :

Мы с коллегами, не сговариваясь, пришли к мысли, что приложение работает как «аудиотиндер»: вводишь интересы и получаешь общение с живым человеков в аудиоформате.

Самый популярный способ попасть в Clubhouse – получить инвайт (приглашение) от другого пользователя. Количество таких инвайтов ограничено, что создает ощущение «закрытого клуба» – этакий «элитный досуг для состоятельных господ с iPhone», отмечает Мякишева. Кроме этого, беседы в чатах не записываются, что также повышает ценность нахождения «здесь и сейчас».

Кристина Адамович, Senior Experience Strategist Digitas Moscow :

Основная уникальность формата – это возможность живого общения, по которому так истосковались люди, находясь на самоизоляции. Вход по приглашениям (закрытый клуб), возможность зайти и принять участие в любой беседе даже с селебрити (горизонтальные связи), серфинг по комнатам и выбор самой интересной (прямо как на вечеринке в офлайне) и все это в реальном времени.

Приложение (если у вас уже есть инвайт) не создает лишних барьеров к общению — не нужно регистрироваться на конференцию, получать подтверждение на почту, смс на телефон и потом еще годы спама, отмечает Мякишева, Fistashki. «Ты просто заходишь туда, где тебе нравится, и чувствуешь себя как в коворкинге с лучшими из коллег».

По мнению Алексея Парфуна, директора по развитию бизнеса AG Deltaplan , приложение скорее напоминает «базар»: «шум, гам, а что происходит – непонятно». «На днях слушал обсуждение в чате «зачем вообще нужен Герман Клименко», причем, судя по всему, с участием Германа. Много думал после, зачем оно мне было надо», – рассуждает топ-менеджер Deltaplan.

Любовь и ненависть к войсам«На первый взгляд удивительно, что в мире, где голосовые сообщения считаются признаком дурного вкуса, самой хайповой новой платформой стал сервис, построенный на голосе», – размышляет Иван Дергачев, The Clients. При этом, по мнению Дергачева, это очень закономерно.

Сервис мягко запустился весной прошлого года в tech-тусовке. Людям, ошалевшим от локдауна, не хватало человеческого, живого, эмоционального общения — и новая платформа хорошо решала эту задачу.

Приложение стало в некотором виде антитезой надоевшему Zoom: «Здесь не надо сидеть на стуле, не надо наводить марафет, ставить свет. В Clubhouse можно участвовать в панели о перформансе и мартехе, не отвлекаясь от уборки за своей собакой где-то в парке», – рассуждает Дергачев. Кроме этого, соцсеть ставит на передний план твои личные качества, а не картинку в соцсетях.

Иван Дергачев, креативный директор и партнер The Clients:

В Instagram твой ресурс — умение подмечать и создавать красоту. В TikTok — креативность и самоирония. В Twitter — чувство юмора и точность мысли. И во всех этих сетях можно чего-то добиться репостами, повторениями, ресайклом чужого контента. А в Clubhouse ты вдруг остаешься один на один с аудиторией, а единственное мерило — интересный ли ты собеседник.

Но у такого формата есть и свои минусы. «Это безумный time sink («пожиратель времени» — прим. Sostav). Дискуссия может разгореться из ничего, а через пять часов тебе жалко покидать ее раньше остальных. С рабочим временем эта история мало совместима», – отмечает Дергачев.

Аудиоформат в принципе подходит не всем. Если подкаст еще может удержать внимание, то в Clubhouse придется сильно концентрироваться, ведь идет живая беседа большого количества человек, указывает Полина Мякишева, Fistashki. Во время чьей-то речи обязательно захочется зафолловить спикеров и не потерять нить обсуждения: тут нет запланированного сторителлинга как на конференции и нужно быть вовлеченным, чтобы не выпасть.

Нетворкинг для уставших маркетологовДля маркетологов Clubhouse в первую очередь про нетворкинг. Можно обсудить проекты, обменяться опытом с коллегами из России и других стран. Популярные комнаты часто ведут хорошие специалисты, у которых можно научиться чему-то, узнать последние новости рынка или найти новые инсайты.

Альберт Усманов, директор по цифровому маркетингу S8.Capital :

Если не тратить время на смешные каналы, то вполне реально послушать крутые лекции и дискуссии наших и западных маркетологов, а также обсудить с ними услышанное, найти нового работодателя или партнеров.

Clubhouse также может быть полезен для продвижения b2b-продуктов и всяческих продаж. «При мне кто-то из аудитории задал вопрос спикерам и его быстро «увели в личку», чтобы проконсультировать и, думаю, попробовать продать свои услуги», – отмечает Мякишева.

Полина Мякишева, руководитель направления инфлюенс-маркетинга, Fistashki:

Спрос на аудиоконтент последнее время только растет, ведь это удобно для аудитории, поэтому сюда приходят разработчики. Сюда же приходят и маркетологи за новыми аудиториями, форматами взаимодействия и улучшенными показателями вовлеченности. Мы устаем смотреть в экран, но все еще хотим поговорить, обменяться опытом, прокачаться профессионально.

В Clubhouse уже появились хантеры, которые аккуратно присматриваются к кадрам. Так что активность в соцсети может помочь с поиском новой работы, отмечает Антон Ангел, SMM-директор агентства Blacklight .

Площадка для брендов с вайбом Илона МаскаНовые платформы всегда демонстрируют более высокие показатели вовлеченности и низкую стоимость входа, отмечает Альберт Усманов, S8 Capital. По его мнению, социальная сеть подойдет брендам, которые умеют объяснять ценность своего продукта через аудиоформаты. Такие бизнесы с активной аудиторией сейчас находятся в выигрышном положении – они могут быстро проверить платформу и понять, имеет ли смысл инвестировать в нее в будущем.

В Co-Operation отмечают, что с нового года компании все чаще обращаются с запросом на присутствие в малоизвестных социальных сетях, создание контента там, где, казалось бы, «нечего ловить». Поэтому новые форматы площадок — востребованная история, уверены в агентстве.

Екатерина Смольянова, сооснователь коммуникационного агентства Co-Operation:

Площадка для круглых столов в режиме онлайн, с приятным интерфейсом, отдающим свежестью илонмаск-вайба, — это то, что нужно! Онлайн-стул Цукерберга еще нагрет, поэтому стоит торопиться: чем быстрее бренды попробуют такой формат, тем круче они будут выглядеть в глазах конкурентов.

В Clubhouse бренды смогут создавать свои тематические клубные дома, организовывать паблик-токи, круглые столы, презентации и онлайн-подкасты, делать интеграции с амбассадорами. В The Clients уверены, что на какое-то время соцсеть станет главной площадкой для ивентов. «То, что там будут проходить какие-нибудь панели Канн или G8, можно практически гарантировать», – уверен Дергачев.

Что дальшеНесмотря на то, что Clubhouse появился практически год назад, массовую известность он приобрел недавно, после твита Илона Маска. Сохранит ли соцсеть свою популярность, будет зависеть от разработчиков и маркетологов площадки, их стратегии развития и адаптации к особенностям рынков, отмечает Екатерина Смольянова, Co-Operation. Кристина Адамович, Digitas Moscow, уверена, что ситуация в каждой стране будет складываться по-разному.

Кристина Адамович, Senior Experience Strategist, Digitas Moscow:

Как мы помним, Twitter очень популярен в США, а в России не зашел. В Китае Clubhouse стал настолько популярен, что его на днях заблокировали. Посмотрим, приживется ли он у нас, но поскольку в России любят разговорный жанр, то шансы точно есть.

Хайп, как и приличная часть аудитории, уйдет через несколько месяцев, но часть людей в Clubhouse в любом случае останется, считает Антон Ангел, Blacklight. Это как раз те, для кого такой формат соцсети станет удобным местом для нетворкинга и общения.

Полина Мякишева также считает, что хайп вокруг платформы пройдет, и она останется «нишевым инструментом не для всех». По мнению Мякишевой, соцсеть может постигнуть судьба Periscope – приложение было запущено в марте 2015 года и уже через четыре месяца насчитывало 10 млн зарегистрированных пользователей. Сейчас же про него практически не слышно.

Полина Мякишева, руководитель направления инфлюенс-маркетинга, Fistashki:

Когда появляется новый канал, в него выходит определенное количество людей, его пробуют. Потом принимают решение — остаться или уйти. Одному инфлюенсеру или эксперту сложно быть везде, и он будет делать упор на одну-две платформы, где достигнет наибольшей эффективности.

Пока приложение доступно только пользователям iOS-устройств, что также может стать ограничением для роста – у большинства российских пользователей смартфоны на Android. Разработку Android-версии в соцсети планируют начать «скоро».