В марте 2021 года московский рынок медиафасадов пополнился новой рекламной конструкцией HD-формата на Волгоградском проспекте. Медиахолдинг MAER , установивший digital-экран, заявил, что создал в Москве сеть медиафасадов для премиального охвата столицы. С появлением этого экрана совокупный показатель OTS рекламоносителей Maer вырос до 50 млн. Оправдано ли наращивание рекламных мощностей после провального для рекламной индустрии года? Участники рекламного рынка посмотрели на ситуацию профессиональным взглядом.
В том, что 2021 год будет не таким, как 2020-й, сомнений нет: с февраля объем рекламного рынка начал уверенно стремиться к допандемийным отметкам. Рекламодатели стараются форсировать свои показатели после ковидного года. Начавшаяся вакцинация населения стала триггером для увеличения расходов на маркетинг. Бренды в первую очередь стали инвестировать в цифровую наружную рекламу, поскольку она «легка на подъем», положительно воспринимается аудиторией и эффективна для выстраивания знания о продукте.
Рост затрагивает и крупноформатный инвентарь — медиафасады. Рекламодатели используют его, чтобы выделиться и завоевать доверие потребителей. С марта 2021 года на российском рынке доля цифрового инвентаря в медиасплите уже сопоставима с долей статичной рекламы. Игроки рынка прокомментировали тренды 2021 года.
Константин Майор, основатель и CЕО медиахолдинга Maer:
С середины 2020 года мы видим, как со стороны рекламодателей растет спрос на широкоформатный инвентарь. С февраля 2021 года отрасль наружной рекламы вернулась к уровню 2019 года, при этом доля цифрового инвентаря в медиасплите выросла и составляет около 50% по отношению к статичной рекламе.
Сегодня те компании, которые используют правильный подход к наружной рекламе, могут получить качественный результат в виде показателей роста бренда, отметил Майор. По его словам, созданная холдингом сеть медиафасадов для премиального охвата аудитории Москвы готова в этом помочь. «Надеемся, что в текущем году еще порадуем наших клиентов новыми экранами», — добавил CEO Maer.
Федор Лях, директор по закупкам наружной рекламы «Оптимум Медиа Байинг»:
Сектор наружной рекламы продолжает активно восстанавливаться. Рекламодатели увереннее выходят на улицы города. Новый цифровой фасад от Maer — решение, которое обладает высокой привлекательностью. Еще в прошлом году мы отметили, что за счет яркости и адаптивности формата, а также возможности применения programmatic-продуктов цифровые носители уверенно вошли в OOH-инвентарь брендов.
В настоящее время рекламный рынок заметно оживился и продолжает уверенно укрепляться, заявил директор OOH-департамента GroupM Игорь Шмуйлов. В холдинге прогнозируют, что во второй половине года ситуация окончательно стабилизируется.
Игорь Шмуйлов, директор OOH-департамента GroupM:
Смотрю на приходящие с рынка новости и ликую! Целый медиафасад, да еще и на одном из топовых направлений — Волгоградка! Здесь не хватало цифрового носителя такого уровня. Цифровые медиафасады — точечный и дорогой продукт. Появление каждого — событие. И запуск фасада именно на Волгоградке существенно меняет расклад в планировании клиентских кампаний.
Начинают сбываться мечты байера: в Москве наконец появилась сеть медиафасадов, решающая задачу премиального охвата аудитории, добавил Шмуйлов.
Дмитрий Чешко, директор по размещению наружной рекламы Media Instinct Group:
Для оптимизации бюджетов многие бренды используют омниканальный подход, миксуя размещение в наружной рекламе с другим каналом. После контакта потребителя с рекламным контентом в «наружке» повторный контакт в другом коммуникационном канале приводит к увеличению показателей рекламной кампании. Например, в онлайне это кликабельность и конверсионность.
Так что «наружка» для многих маркетологов — это не только имиджевая коммуникация, но и инструмент повышения эффективности рекламной коммуникации бренда в целом, отметил Чешко. «В этом отношении появление крупного медиафасада на Волгоградском проспекте воспринимается оптимистично. Это своевременное событие для рынка», — подытожил он.
Дмитрий Грибков, директор направления OOH АДВ :
Рекламные конструкции на магистралях с высоким трафиком и большой зоной обзора — это эффективный инвентарь для проведения кампаний клиентов. Такие конструкции имеют наиболее сильное воздействие на аудиторию. Медиафасады — это возможность проводить как имиджевые, так и продуктовые кампании. Гибкость и возможность цифрового инвентаря дополняются мощным wow-эффектом.
Рынок наружной рекламы восстанавливается, при этом в digital-наружке процесс идет быстрее, чем в классической, считает Грибков.
Ольга Проскурина, директор департамента рекламы Ingrad:
Пока у человека есть глаза, он будет видеть наружную рекламу. А нестандартную рекламу или рекламу в неожиданном месте еще и запомнит. Так устроено восприятие человека. В этом плане новый медиафасад на Волгоградском проспекте Москвы однозначно вызывает любопытство. Не заметить его невозможно, и он новый, а значит, его эффективность будет выше других рекламных конструкций в локации.
Такие носители не только с легкостью формируют брендам нужный широкий охват, но и хорошо усиливают качественные показатели рекламных кампаний, уверена Проскурина.
Евгений Корягин, начальник отдела маркетинговых коммуникаций департамента маркетинга и продуктов MTC Home:
Цифровые рекламные конструкции эффективно заменяют традиционные форматы, предоставляя нам, рекламодателям, новые возможности: привлекать клиентов в режиме реального времени, отслеживать и контролировать эффективность рекламной кампании. А если цифровой экран еще и большого формата, то wow-эффект обеспечен — реклама будет замечена на улице, и продукт будут искать в сети.
Говоря о рекламной технологии, в МТС Home убеждены, что большие экраны «заставляют смотреть на маленькие экраны персональных устройств», добавил Корягин.
Ольга Филиппенкова, директор по стратегическому развитию «Курорта Красная Поляна»:
Медиафасады больших размеров для нас — один из ключевых инструментов в работе. Благодаря своему охвату и формату они успешно формируют знание о бренде «Курорт Красная Поляна». А если применять digital-технологии, которыми владеют современные медиафасады, то такие рекламные конструкции позволяют взаимодействовать с огромной аудиторией и онлайн, и офлайн.
Пандемия изменила нашу жизнь, изолировала людей и ограничила общение, рассуждает Владимир Шкляр, директор департамента Министерства туризма Израиля в РФ и СНГ, советник посольства государства Израиль в РФ. По его словам, в тех странах, где снимаются ограничения, и «в первых рядах в России» люди все чаще возвращаются к привычному образу жизни. «При этом радуют простые вещи — прогулка по городу, посещение кафе, поход в кинотеатр. Во время этих действий окружающий мир тоже воспринимается положительно», — считает Шкляр.
Владимир Шкляр, директор департамента Министерства туризма Израиля в РФ и СНГ, советник посольства государства Израиль в РФ:
Позитив переносится и на наружную рекламу, которая из-за этого только набрала преимуществ в глазах рекламодателей. Уникальный момент в жизни человечества. Однако пандемия довольно сильно подтолкнула мир к переходу от офлайн- к онлайн-медиа. И теперь ценны оба этих свойства наружной рекламы.
«Два мира — цифровой и реальный — сплелись воедино в современном искусстве рекламирования», — подытожил Шкляр.
Михаил Морозов, директор по маркетингу и клиентскому сервису «Утконос Онлайн»:
DOOH остается для нас одним из приоритетных рекламных каналов, и мы рады, что в Москве становится все больше качественных медиаформатов. Maer зарекомендовал себя как надежный партнер, мы довольны результатами сотрудничества. Поздравляем коллег с вводом в эксплуатацию нового огромного digital-экрана.
Новый московский медиафасад расположился на бизнес-центре «Россия» в Юго-Восточном административном округе Москвы. Площадь экрана, работающего в HD-формате, составляет 900 м2.
Близость к Садовому кольцу и станции метро «Волгоградский проспект» говорит о выгодном расположении медиафасада на карте Москвы и о высоком трафике: OTS высокотехнологичного рекламного носителя HD-формата составляет 415 тыс.
Крупная рекламная конструкция оборудована высокотехнологичным Wi-Fi-комплексом для проведения омниканальных кампаний на базе собранных MAC-адресов мобильных устройств.