Максим Кирюхин, 9 Pandas: главное — правильно передать сообщение о ценности бренда
Реклама не должна нравиться или быть смешной, она должна продавать продукт и менять потребительское поведение. Генеральный директор 9 Pandas Максим Кирюхин рассказал, как эффективно использовать нейромаркетинг, и почему юмор в рекламе не всегда уместен.
Кажется, что человек может все. Написать книгу, полететь в космос, сделать осознанный выбор. Но как раз с последним у нас большие проблемы. Далеко не всегда человек выбирает то, что ему нравится и вызывает положительные эмоции. Все наши действия бессознательно направлены на реализацию потребностей, заложенных природой и социумом.
Бренды в современном мире — просто инструменты для этой реализации, а реклама — способ сообщить об их ценности, повлияв на поведение потребителя. В этом ключе юмористическая реклама, даже если она нравится аудитории, может оказаться неэффективной, не добавив ни продаж, ни лояльности к бренду. Почему? Рассмотрим подробнее.
Как формируется потребительское поведение человекаНобелевский лауреат по экономике Д. Канеман разработал поведенческую модель человека. В ней человеческие потребности формируют две системы:
интуитивное мышление — наше подсознание;рациональное мышление — наше сознание.
Система 1 всегда хочет:
безопасности (заботы, принятия в социуме, отсутствия опасных ситуаций);автономности (успеха, денег, превосходства в иерархии, индивидуальности);возбуждения (стимуляции, перемен, новшеств, отсутствия скуки).Система 2 хочет получить только рациональный выигрыш от прямого использования продукта.
Первичное значение имеет система 1: она включается в работу первой и обрабатывает 11 млн бит информации в секунду. В то время как система 2 начинает свою работу на основе результатов анализа системы 1 и обрабатывает всего 40-50 бит информации в секунду.
Человек выберет определенный бренд, если система 1 и система 2 вместе решат, что это лучший вариант в конкретном поведенческом контексте. Как это работает на практике? Разберем на реальном кейсе.
Mercedes-Benz vs Volvo vs BMWДано: три автомобильных бренда — Mercedes-Benz, Volvo и BMW.
Задача: прорекламировать систему укороченного тормозного пути с учетом особенностей аудитории каждого бренда.
Автомобили Mercedes-Benz, Volvo и BMW примерно равны по стоимости и качеству сборки. Ценность системы укороченного тормозного пути тоже одинаковая для всех — система оповещает водителя о помехах на дороге и автоматически останавливает автомобиль, предотвращая аварии. Но на подсознательном уровне предложение ценности будет отличаться.
Бренд Mercedes-Benz сигнализирует об автономности, предлагая аудитории через покупку автомобиля заявить о своем превосходстве. Реклама системы укороченного тормозного пути Mercedes-Benz должна, помимо функциональных преимуществ, показывать превосходство аудитории Mercedes над другими на уровне ключевого сообщения, видеоряда и других сигналов. Например, как в этом рекламном ролике, где главный герой не просто избегает смерти, но и торжествует над ней.
Бренд Volvo строится на идее безопасности, предлагая «самые безопасные автомобили». Рекламные ролики должны подчеркивать эту ценность бренда: водитель за рулем Volvo находится в безопасности, может расслабиться и наслаждаться спокойной поездкой.
Бренд BMW сообщает о возбуждении и автономности, комбинируя сразу два типа сигналов. Владелец BMW может как получить удовольствие от продвинутого вождения, так и заявить о своей маскулинности. В рекламе системы укороченного торможения следует подчеркнуть, что поездка будет более драйвовой без мыслей о возможных авариях.
Итак, у системы укороченного тормозного пути для Mercedes-Benz, Volvo и BMW одна общая рациональная ценность — предотвращение аварий, но три разных бессознательных: автономность, безопасность и комбинация возбуждения и автономности. Эффективная реклама бренда должна одновременно транслировать все присущие ему ценности.
Что не так с юморомЮмористическая реклама сигнализирует о развлечении, привлекает внимание и смешит аудиторию. Проблема в том, что юмор не всегда соответствует ценности бренда. Сама реклама может действительно нравиться аудитории, о ней будут говорить, ее будут помнить. Но потребительское поведение от этого никак не изменится. Уровень продаж может даже упасть, если развлечение будет противоречить целям человека при использовании продукции бренда. Мозг сформирует ассоциативную связь между продуктом и нерелевантным развлечением, и человек перестанет покупать бренд.
Например, применение юмора в рекламе Mercedes-Benz без демонстрации автономности и превосходства будет ошибкой: реклама будет прямо противоречить ценностям бренда.
Интересный факт — Mercedes-Benz произвел подобную юмористическую рекламу. И ее сняли с эфира спустя две недели показов:
В ролике транслируется только ценность автоматического предотвращения аварий. Превосходство владельца бренда Mercedes-Benz — нет.
Однако для некоторых брендов и продуктов юмористическая реклама и развлечения необходимы — все зависит от контекста и поведенческих особенностей аудитории.
Выберите главноеЭффективность рекламы не стоит оценивать, исходя из мнения аудитории о ней. Часто человек даже не может ответить на вопрос, почему он выбирает определенный бренд. Как правило, он старается рационально объяснить свои мотивы, в итоге указывая на вторичные причины. Юмористическую рекламу аудитория смотрит не с позиции покупателя, а как зритель, получающий контент. Однако ценность контента одна, а ценность бренда — другая. Определенно, если реклама нравится аудитории, это плюс, но он вторичен. Главное — правильно передать сообщение о ценности брендов.
Полезные исследования по нейромаркетингу:
Barden, «Decoded: The Science behind why we buy», 2013;Kahneman, «Before you make that big decision», 2011;Panksepp, «Affective Neuroscience: The Foundations of Human and Animal Emotions», 2004;Van Praet, «Unconscious branding: How neuroscience can empower marketing», 2012.