Роман Пустовойт, Human Code: как заставить корпоративное позиционирование работать на 100%

Нередко концепция позиционирования бизнеса воспринимается как конечный продукт, хотя ее разработка — лишь старт для дальнейшей работы. И если продуктовое позиционирование претворить в жизнь относительно просто, то этапы внедрения корпоративного нередко вызывают вопросы. О них расскал Роман Пустовойт, партнер агентства по стратегическому развитию брендов Human Code .

Позиционирование, концепция и внедрениеКонцепция позиционирования без внедрения — артефакт. Такого позиционирования не существует в социальной реальности, то есть в сознании потребителя, конкурентов и участников бизнеса.

Внедрение концепции позиционирования — это не единовременный акт, каким может быть, например, рекламная кампания, а длительный процесс. Для наглядности представляем его в виде многоуровневого погружения. Выделим пять уровней, по которым можно судить о степени внедрения позиционирования в бизнесе.

Уровень 0: ПринятиеАгентство разработало концепцию позиционирования, которая полностью удовлетворила заказчика и была утверждена. Это базовый уровень, без которого другие недостижимы. Ведь невозможно внедрять стихийно возникшее позиционирование бренда: оно существует без чьего-либо контроля и уже внедрено.

Позиционирование здесь — это то, как бренд воспринимают окружающие, а концепция позиционирования — это восприятие, которое бренд стремится внедрить в сознание окружающих. Таким образом, позиционирование есть у любого бренда, о котором хоть что-то известно потребителю.

Практически любой брендинг, ребрендинг или рекламная кампания начинаются с принятия стратегии. К сожалению, некоторые кейсы именно этим уровнем и заканчиваются.

Уровень 1: АйдентикаИсходя из концепции позиционирования разрабатывается фирменный стиль компании. Айдентика подчеркивает настроение бренда, а дескриптор, если он есть, передает ключевое сообщение. Все это создает смыслы и ценности бренда в восприятии потребителей. В идеале айдентика и слоган не нуждаются в расшифровке и понятны с первого взгляда.

Например, чтобы разработать айдентику для Общероссийского гражданского форума, мы придумали позиционирование «Общий знаменатель», полагая, что форум должен стать площадкой для создания консенсуса среди гражданского движения в России. Этот знаменатель — черта — нашел отражение в айдентике.

Уровень 2: Внешняя коммуникацияНа этом уровне концепция позиционирования служит основой для выстраивания общения с потребителем, например, посредством рекламных кампаний. Любая РК может поддерживать концепцию позиционирования бренда и говорить не только прямо о преимуществах, акциях и предложениях, но и делать это в соответствии с ценностями бизнеса.

Например, созданное позиционирование «Практичный перфекционист» и айдентика для Level Group легли в основу узнаваемых внешних коммуникаций — таких же практичных и с тягой к перфекционизму.

Ошибка на этом уровне случается, когда рекламные кампании идут параллельно с позиционированием бренда компании, передавая ценности отдельного продукта или услуги, транслируя какое-то сообщение, совершенно не имеющее отношения к основному позиционированию бренда.

Уровень 3: Внутренняя коммуникацияКрайне важно для любого бренда, чтобы сотрудники, внутренний актив компании, также понимали и принимали его позиционирование. Этого можно достичь разными путями: воркшопами, конференциями, корпоративными праздниками, разработанными нормативами, брошюрами и велком-китами и другими способами.

Например, новое позиционирование «Четвертое измерение» промышленной группы «Готэк» направлено на изменение подхода к упаковке. В ходе мероприятия, посвященного пятидесятилетию компании, компания продемонстрировала новую айдентику и философию бренда. Она сфокусирована на повышении операционной эффективности бизнеса клиентов при помощи упаковки. Это требовало и изменения привычного отношения к своей работе сотрудников.

На этом уровне встречается несколько ошибок. Самая распространенная — описать ценности компании в разделе «О нас» и забыть о них. Другая, напротив, состоит в принуждении сотрудников к заучиванию этих ценностей, это приводит не к принятию, а к отторжению.

Уровень 4: БизнесНаибольшее доверие вызывает тот бренд, чьи смыслы подкреплены не только словами, но и процессами. То есть когда бренд меняет свой бизнес в соответствии с позиционированием собственного бренда.

Например, в 2016 году наши специалисты участвовали в ребрендинге страховой компании «Согласие». Мы поняли, что индустрии страхования не хватает доверия как потребителей, так и самих сотрудников. Но «Нам можно доверять» — это лучший слоган для стимулирования подозрений. Тем более в индустрии страхования, которая в принципе связана с высоким уровнем недоверия.

Людям, которых связывает доверие, проще договориться. А «Доверие ведет к «Согласию» — это уникальный позиционирующий слоган, утверждающий, что компания делает все, чтобы развивать доверие в индустрии.

В ходе ребрендинга страховая компания, помимо слоганов, айдентики, внутренних и внешних имиджевых коммуникаций, начала менять и бизнес-процессы.

Там, где для получения страховки раньше нужно было предоставить восемь документов, их количество удалось сократить. Меньше документов — потому что страховая компания доверяет клиенту. Или в случае аварии с двумя и более участниками страховая компания гарантировала моментальное решение по ремонту в авторизованном сервисном центре. Это тоже говорило о доверии к клиентам. Может показаться, что это небольшие изменения, но они говорят лучше рекламных слоганов.

Подобные задачи мы решали также для сети ломбардов «Первый ювелирный» в рамках проекта Graam и IT-консалтинговой компании Umbrella IT. Иногда позиционирование менялось вслед за переменами бизнес-процессов, иногда изменения процессов были результатом разработанного позиционирования.

Чаще мы можем наблюдать, как концепция позиционирования влияет на айдентику, но до уровня бизнес-процессов, как правило, не доходит

Чтобы все работалоВ этой схеме внедрения самый нежелательный вариант — когда концепция ушла в стол, а идеальный вариант — когда бизнес удалось погрузить на все уровни, и концепция работает на 100% ежедневно.

Для этого ее необходимо эффективно внедрять: корректировать, чтобы бизнес не свернул с намеченной стратегии, «подогревать» рекламными кампаниями или внутренними коммуникациями для сотрудников.

Ведь если позиционирование не влияет на бизнес-процессы, значит бюджет на его разработку, айдентику и коммуникации работает не на полную.