Марк Карена, «Макдоналдс»: «Сейчас все больше людей отдает предпочтение бизнесу, который занимается общественными проектами и демонстрирует эмпатию»
Генеральный директор Макдоналдс в России Марк Карена рассказал о том, как рестораны быстрого питания и их сотрудники работали в пандемию и почему экологическая устойчивость важна для развития бизнеса.
Прошел год, который был потерян с точки зрения прямого общения между представителями бизнеса и между бизнесом и госструктурами. Что нового нашла ваша компания за время пандемии, какие решения были придуманы в преддверии этого форума?
Марк Карена:
Безусловно, минувший год был непростым для индустрии общественного питания. В марте начался локдаун, который продлился до июня, в результате чего нам пришлось закрыть часть предприятий. Это было непросто. В первую очередь мы заботились о здоровье наших сотрудников и гостей: это было нашей главной задачей. Мы ввели множество дополнительных мер безопасности и потратили на это более 500 млн рублей. Также мы сделали нечто уникальное: мы решили повысить зарплаты всем нашим сотрудникам, в это было вложено более 600 млн. Более того, мы выплатили специальные премии всем, кто выходил на работу во время пандемии, чтобы поддержать их. Эти работники получили дополнительный бонус к зарплате. Мы сделали это потому, что считаем: сейчас время инвестировать, а не сокращать. Если изучить поведение потребителей, сейчас все больше людей отдает предпочтение бизнесу, который предлагает что-то большее, чем просто бренд, который занимается общественными проектами, создает вокруг себя сообщество и демонстрирует эмпатию. Поэтому в период пандемии мы предпринимали активнейшие действия не только в интересах наших работников, но также делали огромное количество пожертвований, как правительству, так и системе здравоохранения. Например, мы предоставили более 500 тысяч обедов работникам скорой помощи и медикам. И в целом мы предпринимали всяческие усилия для поддержания экономики в этот период, в частности, увеличили, а не снизили число работников, а также увеличили темпы открытия новых точек. Так что да, это был сложный год. Но в целом, как мы считаем, нам удалось использовать этот период, чтобы инвестировать в наших работников, клиентов и наш бренд, что привело к очень существенному росту нашей доли рынка. Темпы прироста стали рекордными за последние 8 лет. Соответствовали ли вы критериям получения какой-либо поддержки от правительства?
Марк
Кар
ена
:
Да, мы могли получить поддержку, но решили не запрашивать ее без необходимости, чтобы больше средств досталось малому и среднему бизнесу. Так что финансовой поддержки мы не получали. Насколько важной для вашего бизнеса во время пандемии стали сервисы доставки?
Марк
Кар
ена
:
Доставка еды стала очень важна во время пандемии, когда рестораны были частично закрыты и мы не могли принимать клиентов внутри помещения. Для потребителя доставка стала чем-то вроде вынужденного выбора, потому что других вариантов не было. Таким образом, мы зафиксировали огромный скачок роста в этом сегменте — более 300%. Но доставка все равно не стала для нас основным источником продаж, потому что у нас есть много пунктов МакАвто и очень многие ими пользовались. Где-то мы также открывали двери ресторанов и организовали выдачу заказов у входа в помещение. На самом деле, на пике пандемии 3/4 наших продаж все равно обеспечивались заказами через окошко или через пункты МакАвто. Доставка играла гораздо меньшую роль, но, безусловно, большую, чем когда-либо. Итого, какую долю вашего нормального объема продаж вам удалось сохранить во время пандемии?
Марк
Кар
ена
:
К счастью, мы уже опубликовали данные за минувший год. В целом, даже при том, что почти три месяца мы были частично закрыты, общие продажи сократились всего на 3%. Прекрасно. А если сравнивать с другими рынкам: Западной Европой, США, может быть с Азией?
Марк
Кар
ена
:
Давайте сначала сравним с Россией. По нашим оценкам, в целом российский рынок общепита сократился на 22% в прошлом году. С другими рынками сравнивать сложнее. К примеру, в Австралии практически не было локдаунов. Так же в Южной Корее или даже в Китае. С другой стороны, есть Германия, Франция или Испания, которые были практически полностью закрыты. На этих рынках мы понесли большие потери. Но, если говорить о средних показателях, российский рынок перенес произошедшее лучше других стран. Вы, конечно, знаете индекс БигМака, который довольно популярен в России, потому что он показывает, насколько недооценен российский рубль. Но сейчас весь мир столкнулся с серьезной инфляцией на пищевом рынке. Если сравнить Россию, скажем, с соседними регионами или на глобальном уровне — где это более заметно?
Марк
Кар
ена
:
Если говорить о пищевой инфляции, в связи с девальвацией рубля давление на продуктовые цены довольно велико и даже несколько выше, чем мы ожидали. Мы в Макдоналдс Россия решили попытаться нивелировать этот эффект и постараться сохранить цены настолько доступными, насколько это возможно. Даже в этом году, хотя ожидается, что общая инфляция будет около 5%, а пищевая может достичь даже 10%, мы не намерены повышать цены больше, чем на несколько процентов. Мы считаем, что после пандемии для потребителей, которые едва сводят концы с концами и наблюдают падение своих доходов, очень важно иметь возможность питаться доступно и качественно. Мы планируем сохранить качество еды, улучшить сервис и поддерживать цены на низком уровне. Но подорожал ли БигМак за этот период?
Марк
Кар
ена
:
Мы не повышали цены за время пандемии, ничего существенно не подорожало. Мы сочли, что сейчас не время это делать. И сейчас БигМак стоит столько же, сколько и во время предыдущей индексации. Мы изучаем разные регионы и ценовые возможности, но если изменения и будут, они будут небольшими. Так что индекс останется таким же, а мы останемся первыми — если в этом был ваш вопрос. Но возможно ли поддерживать цены таким образом? Скажем, ингредиенты БигМака: мясо стоит примерно столько же, но начало дорожать, хлеб — нет, а салат подорожал. Что еще? Как вам удается сохранять те же цены?
Марк
Кар
ена
:
У нас есть глобальные соглашения о поставках с крупными организациями. Много ингредиентов мы закупаем локально, здесь тоже есть долгосрочные соглашения. Мы следим за тем, чтобы цены были стабильными. В целом мы работаем по довольно сложной системе, которая позволяет нам быть более конкурентоспособными с точки зрения цен по сравнению с другими игроками. Именно поэтому мы считаем, что, несмотря на глобальный рост цен на продукты, мы сможем удерживать рост наших потребительских цен ниже уровней пищевой инфляции как сейчас, так и в будущем. Теперь о новом термине, который обсуждается на этом форуме может быть даже впервые. Три буквы: ESG. На Западе они доминируют в повестке, наверное, уже год. Как глобальная компания, американская компания — как бы вы это описали? Как это работает на практике?
Марк
Кар
ена
:
Должен сказать, что принципы ESG были важны для Макдоналдс еще когда мы открылись в России 31 год назад. Вот несколько примеров. Все наши продукты мы получаем из источников, которые отбираются с учетом экологической устойчивости. На первых этапах соблюдать это было непросто, поскольку на рынке не было такого запроса. Мы обычно платим за продукты больше, чем кто-либо другой. Например, наша курица выращивается на открытом воздухе. Так что наши закупочные цены по определению выше, чем предлагают большинство производителей. Мы очень серьезно относимся к принципам благополучия и здоровья животных, и это зафиксировано в наших корпоративных правилах. Также, например, мы не применяем какие-либо антибиотики или гормоны роста при производстве курицы или говядины. Это делает продукты дороже, но мы верим, что в долгосрочном периоде это правильный подход, который начался еще 31 год назад. Теперь о том, что мы начали делать недавно. Мы стали первой сетью общественного питания в России, которая ввела раздельный сбор отходов еще в 2019 году. Но мы не только разделяем мусор, но и перерабатываем его. Мы работаем в плотной связке с несколькими компаниями в Москве и окрестностях, чтобы перерабатывать как можно большую долю отходов производства, а не просто отвозить все на свалку, как это делается сейчас. Наша цель — к 2025 году начать разделять отходы всех наших предприятий в России. Что еще более важно, мы также планируем к 2025 году сделать так, чтобы все наши упаковки либо производились с учетом экологической устойчивости, либо подлежали переработке. Мы также стремимся сократить использование пластика до нуля к 2025 году. Это не требования правительства или что-то такое — просто мы считаем, что необходимо с самого начала стремиться к экологической устойчивости. И мы продолжили делать то, что делали и раньше и теперь пытаемся ускорить эти процессы здесь, в России. И не важно, какие меры будет или не будет принимать в этом направлении правительство, какие требования будет предъявлять потребитель. Мы считаем, что потребитель будет все больше придавать значения этим вопросам, как вы и сказали. На то, чтобы экологическая повестка в России стала столь же популярной, как в некоторых странах Западной Европы, может уйти еще 3-5 лет. Но мы хотим быть первыми, хотим быть лидером и хотим предпринимать действия в этом направлении даже раньше, чем нас кто-либо попросит об этом. Разве потребителям это действительно важно? Думаете, для них важно, сделана ли упаковка из бумаги или пластика? К тому же, Макдоналдс никогда особенно не использовал пластик, не так ли?
Марк
Кар
ена
:
Мы наблюдаем, что потребители очень обеспокоены вопросами мусора. Идет много дискуссий о мусоре и свалках. Вы правы, что на фоне сокращения реальных доходов населения потребителей больше интересует как свести концы с концами или как найти деньги на еду, а не материалы упаковки. Я соглашусь, что сейчас запрос может быть не таким уж и сильным. Но мы также знаем, что потребители — особенно из молодого поколения — более 30% из них принимают решение о поддержке той или иной компании в зависимости от ее экологических инициатив. Мы считаем, что этот тренд будет набирать обороты. Пока что в России он не очень силен. С точки зрения бизнеса это не первоочередная задача. Но мы считаем, что мы должны это сделать даже в ущерб финансовым показателям, потому что в будущем — через 3-4-5 лет — это станет нашей отличительной чертой. И если мы будем первыми, нас будут считать лидером в этой области, это позволит нам застолбить лидерские позиции и быть крупнейшей компанией в этом сегменте. Считаете ли вы, что искусственное мясо — это следующий шаг для следующего поколения?
Марк
Кар
ена
:
Мясо на растительной основе уже применяется в продукции Макдоналдс в некоторых странах. Мы начали в Канаде, позднее, в Германии, провели определенные исследования. Сейчас у нас есть платформа под названием MacPlant, которая уже работает в Швеции и Дании, мы проводим оценку ее успешности и уже поняли, что мясо на растительной основе меньше подходит вегетарианцам или веганам — это, скорее, продукт для флексетарианцев. Это люди, которые обходятся без мяса несколько дней в неделю, но в целом его любят. Мы рассматриваем подобные возможности и в России, но видим, что пока процент людей, которые хотят есть мясо на растительной основе, очень невелик. Мы продолжим наблюдать за рынком и возможно решим запустить такой продукт в будущем. Мы готовы сделать это в любой момент, на сегодня в России это будет очень нишевой продукт.
