Реклама в Telegram-каналах стоит миллиарды

Дмитрий Корнилов - Д-р экон. наук, профессор кафедры управления инновационной деятельностью Нижегородского государственного технического университета им. Р. Е. Алексеева, академик РАЕН. В XXI веке коммуникации через социальные сети и мессенджеры стали неотъемлемой частью продвижения компаний и их продукции. Уровень вовлеченности населения в процесс коммуникации через социальные сети и мессенджеры постоянно растет. Одна из основных задач отделов маркетинга и PR — увеличение посещаемости информационных ресурсов компании и рост интернет-трафика, который обеспечивает продажи. Амбассадоры, лидеры мнений, популярные блогеры стали активными участниками социальных коммуникаций. Логотип социальной сети «Телеграм» на фоне российского флага. Наталья Селиверстова / РИА Новости В 2020 году совместно с биржей рекламы в Telegram-каналах Telega.in мы впервые опубликовали открытую методику по оценке объема рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах. Расчеты были проведены для определения потенциала рынка, который стал развиваться на русскоязычном пространстве очень стремительно. Наш первый отчет о состоянии рынка по итогам 2020 г. получил ощутимый отклик, поэтому мы решили проводить ежеквартальные расчеты, чтобы оценить динамику роста. В 2021 году методика была дополнена корректирующими коэффициентами: KЦ — поправка на изменение цен рекламы в категориях Telegram-каналов, KВП — поправка на «Взаимный пиар», KЕУ — поправка на учет естественных упоминаний. По данным специалистов биржи рекламы Telega.in В 2020 году, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы без НДС в средствах ее распространения превысил 473 млрд руб. Более 50% всей рекламы связано с сегментом интернет-рекламы. Объемы рекламы в 2020 году на радио составил 11,2 млрд руб., а в газетах и журналах — порядка 8 млрд руб. Очевидно, доля рекламы в интернете, в том числе в социальных сетях и мессенджерах, постепенно «отъедает» долю рекламы, приходящуюся на газеты и журналы. В частности, по нашим оценкам, объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах в 2020 году уже превысил обороты рекламы на радио, а также в печатной прессе (журналах и газетах вместе взятых). Если сравнить оборот рекламы с доходами бюджетов отдельных областей, мы видим сопоставимые цифры. Следует уточнить, что объем рекламы в Telegram-каналах рассчитывался с учетом всех русскоязычных каналов, т.е. в том числе белорусских, украинских, узбекских, армянских, грузинских и др. Вопрос, который нам часто задают: зачем вы считаете объем рынка рекламы в Telegram? На этот вопрос можно ответить с двух точек зрения: С этим бизнесом связана деятельность компании Telega.in, соответственно, и перспективы развития компании. Для крупных рекламодателей, которые пришли в Telegram, интересны перспективы получения клиентов из мессенджера, его потенциал. А оборот рекламы говорит сам за себя. Мы определяем объем рынка рекламы в Telegram потому, что нам задают этот вопрос наши клиенты, но никто другой не дает ответа на этот вопрос! Есть множество экспертных мнений (об этом мы говорили в первом исследовании за 2020 год), но оценочные суждения не подкреплены открытыми расчетами и часто просто основаны на личном опыте работы в бизнесе. Несколько слов про исследование Самый точный метод расчета объема рынка рекламы в Telegram — определение суммы доходов всех Telegram-каналов от рекламы за период. У каждого Telegram-канала есть базовая цена за стандартный рекламный пост формата 1/24 (где первое число обозначает время нахождение в топе, в часах; второе — время, которое пост будет находиться в канале, в часах). Соответственно, перемножение цены на количество позволяет оценить доход канала от рекламы за анализируемый период. В идеале следует также учесть формат рекламного поста (1/24, 2/48, 3/72, без удаления, репост и др.), индивидуальные скидки и наценки. Рассчитав таким образом доход всех Telegram-каналов за период, мы получим объем рынка рекламы в Telegram. Однако сделать аналогичные расчеты по всем русскоязычным Telegram-каналам достаточно сложно из-за ограниченности информации по ним. Поэтому за основу расчета были взяты наиболее активные Telegram-каналы и каналы, которые представлены на ресурсах Telega.in и Telemetr.me. В частности, изначально мы выдвинули гипотезу, что объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах можно рассчитать на основе средних значений. Гипотезу мы проверили по данным двух популярных категорий: «Бизнес и финансы» и «Образование». Мы тщательно отобрали топ-50 каналов по просмотрам в каждой из тематик. Собрали по каналам все данные. Определили их доходы за период от рекламы (точный метод), затем рассчитали объем рынка рекламы по данным этих топ-50 каналов на основе средних значений через CPM. Погрешность расчетов как в 2020 году, так и в I и II кварталах 2021 года, находится в пределах 5%. Поэтому мы приняли гипотезу как «рабочую». В итоге расчеты по оценке объема рынка рекламы в Telegram были сделаны на основе средних значений. Были определены средние значения по CPM (стоимость 1000 просмотров или показов) и ER (процент активной аудитории) по русскоязычным Telegram-каналам, а также определено количество рекламных постов за период (квартал, год) и средние значения на канал по ПДП (подписчикам) и просмотры. Источником данных были ресурсы Telega.in и Telemetr.me. Резюме В рамках данного исследования объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах был подсчитан двумя методами: С учетом корректировок, основная задача которых заключалась в уточнении параметра CPM, объемов «взаимного пиара» и доли естественных упоминаний. Согласно этому методу, общий объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах с учетом корректирующего коэффициента за II квартал 2021 года равен ≈ 4,94 млрд руб., что в пересчете на год даёт ≈ 19,8 млрд руб./год. Для повышения точности расчета был разработан корректирующий коэффициент Кк = KЦ * KВП * KЕУ = 1,573, где KЦ — поправка на изменение цен рекламы в категориях, KВП — поправка на «Взаимный пиар», KЕУ — поправка на учет естественных упоминаний. Без учета корректировок на допущение погрешностей (по аналогии с 2020 годом). Согласно этому методу, общий объем рынка рекламы в русскоязычных Telegram-каналах за II квартал 2021 года составил 3,144 млрд руб., что в пересчете на год даёт ≈ 12,6 млрд руб./год. Цифра близка к оценке, которую аналитики коллектива Telega.in рассчитали в конце 2020 года. Список допущений (см. выводы) и методика расчета приведены в исследовании. По сравнению с 2020 годом в I–II кварталах 2021 года наблюдается значительный рост цен на рекламу в русскоязычных Telegram-каналах. В среднем CPM за полгода вырос в 1,5÷2 раза по отдельным тематикам. Аналитика по Telegram-каналам За II квартал 2021 года количество рекламных постов в русскоязычных Telegram-каналах выросло на 38,7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 10 664 305 до 14 788 487, а по сравнению со II кв. 2019 года — более чем в 3 раза (с 4 803 669 до 14 788 487). Рисунок 1.1 демонстрирует растущий ежемесячный тренд рекламных постов за 2019–2021 годы по данным Telemetr.me. Рисунок 1.1 За II квартал 2021 года количество всех видов постов в русскоязычных Telegram-каналах выросло на 50,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года: с 40 609 744 до 61 104 146, а по сравнению со II кв. 2019 года — в 3,4 раза (с 17 770 086 до 61 104 146). Рисунок 1.2 демонстрирует растущий ежемесячный тренд общего количества постов за 2019–2021 годы, по данным Telemetr.me. Рисунок 1.2 В июне 2021 года доля рекламных постов составила 24,3% от их общего количества (все репосты и упоминания учитывались как рекламные, по данным Telemetr.me). Развитие Telegram-каналов На ресурсе Telega.in, который позиционирует себя как «Биржа рекламы» в Telegram, на текущий момент (01.07.2021) представлено для просмотра 54 916 каналов по 48 тематикам, в том числе отобран вручную для рекламы 5 591 канал: 1. Авто и мото 18. Книги, Аудиокниги и Подкасты 35. Работа и вакансии 2. Авторские блоги 19. Красота и уход 36. Региональные 3. Бизнес и стартапы 20. Криптовалюты 37. Религия и духовность 4. В мире животных 21. Культура и события 38. Скидки и акции 5. Видеоигры 22. Любопытные факты 39. Сливы Заработок 6. Дети и родители 23. Маркетинг и PR 40. Спорт 7. Другое 24. Мода и стиль 41. Ставки и азартные игры 8. Еда и кулинария 25. Мотивация и саморазвитие 42. Строительство и ремонт 9. Здоровье и медицина 26. Музыка 43. Трейдинг 10. Знаменитости и образ жизни 27. Наука и технологии 44. Фитнес 11. Инвестиции 28. Недвижимость 45. Хобби и развлечения 12. Иностранные языки 29. Новости и СМИ 46. Экономика и Финансы 13. Интернет-технологии 30. Образование 47. Юмор и мемы 14. Искусство и дизайн 31. Отдых и развлечения 48. Юриспруденция 15. История 32. Политика 16. Каталоги каналов и ботов 33. Психология и отношения 17. Кино 34. Путешествия и туризм Всего через биржу рекламы Telega.in прошло порядка 185 тыс. заказов, в том числе за II квартал 2021 года порядка 35 тыс. заказов. По данным ресурса Tgstat.com, сейчас насчитывается 588,3 тыс. каналов и чатов в 45 категориях на 11 языках с 4,66 млрд публикаций. При этом за прошедшие два месяца (май-июнь 2021 года) на основе поискового запроса найдено 257 543 публикаций со словом «реклама», то есть в среднем за сутки 4,3 тыс. постов со словом «реклама» и охватом порядка 9–15 млн в сутки. По данным ресурса Telemetr.me, найден 205 771 канал с аудиторией в 965 519 116 подписчиков. На ресурсе выделено 72 категории. За II квартал 2021 года было опубликовано 61 104 146 постов, из которых 14 788 487 были рекламными. Ежемесячные данные с начала 2020 года представлены на рис. 1.3. Рисунок 1.3 Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Telegram-каналах, по данным биржи рекламы Telega.in за II квартал 2021 года, показана в таблице 1.1. Таблица 1.1. Структура рынка рекламы по категориям в русскоязычных Telegram-каналах за II квартал 2021 года № Категория* Структура заказов (по кол-ву рекламных постов), % Оборот рекламы по категориям, % 1 Кино 10,04% 2,61% 2 Другое 9,14% 3,96% 3 Бизнес и стартапы 6,31% 10,33% 4 Юмор и мемы 5,12% 2,59% 5 Отдых и развлечения 4,64% 2,09% 6 Криптовалюты 4,61% 4,66% 7 Музыка 3,90% 1,23% 8 Спорт 3,41% 2,31% 9 Мотивация и саморазвитие 3,38% 2,75% 10 Новости и СМИ 3,23% 5,38% 11 Наука и технологии 3,03% 2,00% 12 Еда и кулинария 2,99% 0,95% 13 Дети и родители 2,49% 2,01% 14 Мода и стиль 2,45% 1,94% 15 Психология и отношения 2,32% 1,02% 16 Книги, Аудиокниги и Подкасты 2,11% 1,21% 17 Красота и уход 1,94% 1,53% 18 Маркетинг и PR 1,85% 7,47% 19 Видеоигры 1,82% 1,03% 20 Строительство и ремонт 1,80% 1,86% 21 Инвестиции 1,72% 12,27% 22 Хобби и развлечения 1,58% 0,78% 23 Сливы Заработок 1,55% 1,21% 24 Знаменитости и образ жизни 1,42% 0,67% 25 Работа и вакансии 1,38% 1,80% 26 Искусство и дизайн 1,35% 1,32% 27 Скидки и акции 1,26% 1,09% 28 Образование 1,19% 1,07% 29 Путешествия и туризм 1,11% 1,03% 30 Авто и мото 1,10% 2,59% 31 Интернет-технологии 1,10% 1,54% 32 Любопытные факты 1,04% 0,76% 33 Здоровье и медицина 1,00% 1,21% 34 Ставки и азартные игры 1,00% 0,64% 35 Авторские блоги 0,92% 3,72% 36 Иностранные языки 0,65% 0,57% 37 История 0,65% 0,49% 38 Экономика и Финансы 0,60% 3,30% 39 Фитнес 0,58% 0,29% 40 Недвижимость 0,44% 1,73% 41 Политика 0,35% 0,90% 42 В мире животных 0,34% 0,19% 43 Культура и события 0,23% 0,48% 44 Региональные 0,23% 0,33% 45 Каталоги каналов и ботов 0,20% 0,11% 46 Религия и духовность 0,17% 0,06% 47 Трейдинг 0,15% 0,77% 48 Юриспруденция 0,10% 0,17% *За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке На топ-10 категорий по количеству заказов приходится 53,8% от общего количества рекламных постов в Telegram-каналах на сервисе Telega.in, а на топ-10 категорий по обороту рекламы приходится 56,4% от общей стоимости рекламных постов. Незначительное различие категорий, вошедших в топ-10 по количеству рекламных постов и в топ-10 по обороту рекламы, связано с ценообразованием каналов в категориях. Данные по CPM, ERR и количеству каналов в категориях (см. табл. 1.2. Источник). Таблица 1.2. Статистика тематик Telegram-каналов (данные на 01.07.2021 года) № Категория* CPM** ERR*** ОБЩЕЕ ЧИСЛО КАНАЛОВ В КАТЕГОРИИ 1 Криптовалюты 5 914 ₽ 23,16% 1 082 2 Трейдинг 3 725 ₽ 19,07% 84 3 Инвестиции 2 945 ₽ 22,71% 207 4 Недвижимость 2 087 ₽ 17,16% 153 5 Экономика и Финансы 1 999 ₽ 19,78% 115 6 Маркетинг и PR 1 697 ₽ 17,11% 1 408 7 Ставки и азартные игры 1 500 ₽ 32,89% 333 8 Бизнес и стартапы 1 285 ₽ 15,37% 3 051 9 Скидки и акции 1 240 ₽ 13,70% 2 476 10 Юриспруденция 1 046 ₽ 18,74% 127 11 Интернет-технологии 1 011 ₽ 22,16% 600 12 Работа и вакансии 943 ₽ 9,20% 1 038 13 Сливы Заработок 867 ₽ 11,50% 310 14 Авторские блоги 862 ₽ 20,81% 3 586 15 Политика 757 ₽ 26,93% 144 16 Культура и события 689 ₽ 20,27% 66 18 Региональные 604 ₽ 37,31% 615 17 Новости и СМИ 604 ₽ 21,90% 6 855 19 Путешествия и туризм 582 ₽ 19,87% 1 160 20 Книги, Аудиокниги и Подкасты 559 ₽ 14,75% 271 22 Наука и технологии 539 ₽ 17,47% 2 220 21 Искусство и дизайн 539 ₽ 16,09% 238 23 Дети и родители 533 ₽ 15,37% 229 24 Образование 525 ₽ 16,17% 3 389 25 Строительство и ремонт 492 ₽ 15,23% 626 26 Здоровье и медицина 488 ₽ 16,25% 686 27 Мода и стиль 486 ₽ 18,23% 559 28 Фитнес 478 ₽ 13,03% 49 29 Каталоги каналов и ботов 465 ₽ 7,20% 305 30 Спорт 422 ₽ 33,29% 2 025 31 Красота и уход 422 ₽ 15,49% 356 32 Мотивация и саморазвитие 421 ₽ 14,06% 1 908 33 Иностранные языки 414 ₽ 13,81% 801 34 История 376 ₽ 18,07% 116 35 Психология и отношения 367 ₽ 13,92% 755 36 Авто и мото 351 ₽ 22,12% 610 37 Любопытные факты 342 ₽ 15,13% 149 38 Еда и кулинария 310 ₽ 12,64% 785 39 Видеоигры 271 ₽ 20,38% 1 126 40 Хобби и развлечения 271 ₽ 17,53% 191 41 Юмор и мемы 257 ₽ 22,42% 321 42 Знаменитости и образ жизни 236 ₽ 17,68% 64 43 Религия и духовность 223 ₽ 22,83% 194 44 Кино 221 ₽ 13,84% 2 093 45 В мире животных 218 ₽ 21,24% 64 46 Отдых и развлечения 214 ₽ 23,46% 3 014 47 Другое 209 ₽ 19,55% 5 534 48 Музыка 125 ₽ 21,34% 2 763 Средний CPM по всем категориям 857 ₽ Средний CPM по всем категориям с учетом количества каналов в категории 706 ₽ * За исключением категорий «серых тематик» и каналов не на русском языке. ** CPM — стоимость 1000 просмотров в категории в руб. (данные по показателю регулярно обновляются на основе заявок на рекламу). *** ERR — средний уровень вовлеченности в категории (рассчитывается как отношение просмотров к общему подписчиков). **** В табл. 1.2 применено условное форматирование в категориях по CPM, ERR и количеству каналов (зеленый — минимум, красный — максимум) Самые дорогие по CPM категории: Криптовалюты, Трейдинг, Инвестиции, Недвижимость, Экономика и Финансы, Маркетинг и PR, а самый высокий уровень вовлеченности с ERR более 25% в категориях: Региональные, Спорт, Ставки и азартные игры, Политика. Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»

Реклама в Telegram-каналах стоит миллиарды
© Инвест-Форсайт