«Билайн» объявил о своём перезапуске
Необходимость обновления«Билайн» в 2005 году провел большой ребрендинг, который, на мой взгляд, был очень знаковым для российского рынка. Это был логичный шаг для успешной компании в то время. Однако последние несколько лет, мне кажется, очень многие люди на рынке заметили, что происходит что-то не то. Были вопросы по качеству связи, по качеству предоставляемых услуг и работе с клиентами. Это естественно отразилось на бизнес-показателях.
Первое, что сделал Александр Торбахов (генеральный директор ПАО «ВымпелКом») после своего прихода – это улучшение качества связи. Дальше к этому присоединилось обновление технологий, оргструктуры и линейки продуктов, улучшение клиентского пути и так далее. Уже тогда стало ясно, что если мы не обновим айдентику, то потребители не скоро поймут и осознают, какие изменения происходят в компании.
Новый билайнРабота началась примерно год назад, в тот момент, когда я пришла в «билайн» – в октябре 2020 года стало очевидно, что нужно обновлять бренд, чтобы потребители узнали о том, как мы хотим меняться. Собственно, в конце прошлого года и было принято решение о том, с каким агентством мы уходим в проект обновления бренда. Весной текущего года началась плотная работа с деталями – обновлением логотипа, шрифтов и разработка креативных рамок.
Для обновления бренда мы выбрали агентство Contrapunto из группы BBDO. Мы работали с ним последние несколько лет и когда перед нами встала задача ребрендинга, то сразу поняли, что надо идти к тем, кто нас хорошо знает. Всё, что касается разработки стратегии обновления и элементов айдентики, было нашей совместной работой с агентством.
Наше обновление является предложением нашим клиентам жить «долго и счастливо», поэтому приготовления к этому с нашей стороны весьма серьезны. Мы не просто вносим косметические правки, мы хотим быть лучше для потребителей. Именно поэтому в своем обновлении наша команда исходила не из того, что делают конкуренты или компании в других странах, а из того, чем живет человек в России, что ему важно и нужно. Отсюда и следует слоган «На твоей стороне».
Когда я ставила задачу агентству по обновлению шрифтов, техническое задание было примерно таким: «нам нужно что-то диждитальное, но так как мы хотим быть ближе к клиенту, надо что-то человеческое». Потом уже поняла, что, наверное, реализовать эту задачу невозможно, но ребята из Contrast Foundry смогли удивить.
Шрифт получился простым и легко читаемым на всех диджитальных носителях, с другой – в нем есть элементы как будто бы рукописного текста: не всегда ровные линии, не всегда ровные стыки. Это как раз про человечность.
Как будет продвигаться новый стильВесной этого года мы провели тендер среди агентств, с которыми мы хотели обновить креативную рамку. По итогу тендера мы выбрали три агентства: Leo Burnett Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ), Дабл и Havas. Основным из них стало Leo Burnett, которые в итоге и разработали креативную рамку для рекламной платформы.
Первые две масштабные кампании, которые стартуют в рамках обновления нашего бренда, будут посвящены новому тарифному плану «Твое решение» и улучшению качества связи в Москве.
Рекламная кампания тарифа «твоё решение» будет реализована на федеральном уровне (это медиамикс, который включил в себя ТВ, диджитал, наружку и другие основные каналы размещения).
Промо по качеству связи – только для Москвы, она будет рассказывать об изменениях и улучшениях качества связи в столице и области, так как мы серьезно обновили инфраструктуру связи вплоть до ЦКАД и очень хотим об этом сказать.
Обе кампании были разработаны с учётом нового позиционирования «На твоей стороне» – в основание коммуникации поставлен обычный человек и его потребности, поэтому мы не планируем привлекать селебрити в рекламу. Если у нас и будут появляться известные люди, то не как приглашённые звезды, а как обычные люди со своими проблемами, победами и радостями.
Leo Burnett Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ):
Здорово, что билайн выходит с позиционированием, которое позволяет нам ставить простые человеческие инсайты в центр коммуникации и рассказывать истории, в которых каждый сможет узнать себя.
Будет ли экосистема?Экосистема – это, скорее, модно, чем понятно. Поэтому мы в «билайн» не очень любим это слово. Мы отталкиваемся от того, что у нас есть клиент, у него есть потребности и мы, как провайдер телекоммуникационных услуг, можем быть неким агрегатором, через которого пользователь может получать нужные для него решения.
Мы можем быть агрегатором большого количества услуг, которые получает наш клиент благодаря связи, которую мы обеспечиваем. Это происходит во многом благодаря нашим партнерствам в рамках «Альфа Групп». Уже сейчас существует много совместных продуктов с «Альфа-Банком, «Альфа-Страхованием» и другими компаниями группы.
Очевидно, что это сотрудничество будет расширяться, и мы будем выводить на рынок новые продукты. Клиент в центре всего, но для того, чтобы он был счастлив, мы должны обеспечить ему максимально быстрый и простой путь для получения необходимых для него услуг. А это можно сделать только в партнёрстве с другими компаниями.
Что будет дальшеОчень важный момент: мы понимаем, что ещё не идеальны, и, по сути, говорим, что это начало нашего пути к улучшениям и изменениям. Наш обновлённый бренд – это символ изменений. Мы хотим быть лучше и будем.
Состав творческой группы:
Билайн (клиент)
Директор по бренду и маркетинговым коммуникациям: Юлия ГалинаРуководитель департамента по управлению брендом и разработке рекламных кампаний: Сергей СвержинскийСтарший менеджер по разработке рекламных кампаний: Ирина МорозоваСтарший менеджер по разработке рекламных кампаний: Ольга ДубинскаяПродюсер: Дмитрий ЛашкинРуководитель департамента по медиапланированию и социальным медиа: Яна ЧупинаВедущий менеджер по медиапланированию: Евгения НикитинаВедущий менеджер по медиапланированию: Екатерина АртемоваРуководитель департамента по интегрированным коммуникациям: Семён ЛапшевСтарший менеджер по региональным коммуникациям: Марина МикиртичанВедущий менеджер по интегрированным коммуникациям: Наталья Юрьева
Contrapunto (брендинг)
Contrast Foundry (разработка шрифта и логотипа)
Креативный директор: Мария ДореулиДизайнер: Елизавета РассказоваКоманда: Анна Хораш, Егор Головырин
Leo Burnett Moscow (входит в Publicis Groupe Russia ), креатив
Creative Directors: Илья Прямилов, Евгений Шиняев, Василий ГубинSenior Art Director: Иван ДавыдовArt Director: Евгений КурлаевGroup Account Director: Светлана ПоздняковаSenior Account Manager: Юлия БеликоваSenior Account Manager: Женя МатвиенкоStrategic Director: Наталья ИвановаStrategic Planner: Юлия ХорьковаHead of Production Department: Ирина НовиковаVideo Producer: Cергей БрежневVideo Producer: Роман Колмыков
Starcom (медиа)
Media planning director: Ирина МакароваMedia group head: Анастасия ДаниловаDigital lead: Юрий Гужавин