Как с помощью AdTech-инструментов перевыполнить план по охвату на 71% – кейс торговой сети «Перекрёсток»
Чтобы донести до целевой аудитории свой ключевой принцип: « ПЕРЕКРЁСТОК предлагает только свежие блюда, приготовленные из качественных ингредиентов», — торговая сеть совместно с технологической платформой AstraLab и медийным агентством Havas Media (Россия) в октябре прошлого года реализовала диджитал-кейс под названием «Шеф Перекрёсток "Завтрашнее блюдо"». Деталями и результатами проекта участники поделились с Sostav.
Цели и задачиСовременный темп жизни ускоряется, и готовая еда занимает всё более значимое место в рационе покупателей, которые привыкли к высокому качеству продукции. Согласно данным Euromonitor International, только на 2021 год объём розничного рынка готовых блюд составил порядка $135 млрд. Однако, несмотря на стремительное развитие этого сегмента, у покупателей всё ещё остаются барьеры, связанные со стереотипами относительно свежести готовых блюд.
Помимо борьбы со стереотипами о готовой еде, команда планировала решить следующие задачи:
повысить уровень узнаваемости бренда «Шеф Перекрёсток»;показать, что в магазинах сети «Перекрёсток» продаётся разнообразная, свежая и вкусная готовая еда;увеличить продажи готовой еды бренда;повысить лояльность покупателей.Также было важно достичь следующих маркетинговых целей:
VTR (метрика, показывающая, сколько людей досмотрели ролик после прохождения теста) – 60%;повысить результаты по досмотрам рекламных роликов;увеличить приток пользователей на сайт.РешениеКампания проходила с 1-го до 19-го октября. Для реализации проекта команда перенесла философию «Перекрёстка» — «Только свежие блюда» — на рекламный контент кампании. Для этой цели был выбран нестандартный видеоформат AstraLab — нативное видео, которое усилено текстом, кнопкой с призывом к действию и дополнительным full-image баннером.
Также подготовили динамический и автоматически собранный системой креатив, усиленный интерактивной зоной, где представлены готовые блюда с подробной информацией о составе и пищевой ценности каждого из них. Во время показа ролика в боковой части появлялась кликабельная кнопка с изображением блюда сегодняшнего дня, при наведении на неё открывался full-image баннер с необходимыми подробностями и самим блюдом. Любую позицию пользователи также могли заказать в один клик с помощью экспресс-доставки.
«Свежая» реклама имела ограниченный срок годности и транслировалась только в течение суток. А на следующий день для пользователя был подготовлен уже новый, более «свежий» видеоролик. Для реализации этой идеи была подключена команда разработчиков.
Выбранный видеоформат усилили собственной технологией компьютерного зрения AstraLab, которая считывала все объекты на фото. В данном случае система находила все статьи про еду и кулинарию, анализировала их по принципу «изображения + текст + код страницы» и размещала рекламу «Перекрёстка» в релевантном для его целевой аудитории контенте, что также обеспечило бренду 100% безопасное окружение.
Кампанию продвигали на ключевые для бренда сегменты аудитории со следующими характеристиками: «молодёжь», «предприниматель» и «семья и дети». Чтобы охватить целевых пользователей, использовали комплекс таргетингов: по соцдему, контентный таргетинг по интересам, а также кастомные обезличенные сегменты VK и Weborama, сформированные с учётом интересов и особенностей поведения аудитории в интернете.
РезультатыКоманда достигла поставленных целей, а также перевыполнила план по расширению охвата целевой аудитории на 71% и увеличила итоговое количество досмотров видеороликов и переходов на сайт на 15%. В рамках кликабельности также удалось добиться роста на 15%.
То, что креативы были адаптированы под три категории пользователей («молодёжь», «предприниматель» и «семья и дети») позволило команде оптимизировать результаты в ходе рекламной кампании, отдавая приоритет сегменту с самыми высокими показателями эффективности. Наилучший результат был зафиксирован в сегменте «молодёжь», на который был выделен больший объём показов.
Антон Тимофеев, диджитал-менеджер торговой сети «Перекрёсток»:
Мы рады, что совместно с нашими партнёрами AstraLab и медийным агентством Havas Media «Перекрёсток» стал первой торговой сетью, который реализовал такой уникальный и технологичный кейс в категории food retail.
С первых недель проект показал свою эффективность. Совместными усилиями мы не только увеличили количество досмотров видеороликов и переходы на сайт, но и сумели создать удобный интерактив для пользователей, который позволяет без труда найти всю необходимую информацию о готовом блюде с последующим заказом.
Иван Парышев, генеральный директор и основатель AstraLab:
Этот кейс — отличный пример того, какой эффект могут давать технологические решения, когда они работают в синергии. Динамическое размещение, AI-технологии, персонализация креативов — это всегда экосистемные инструменты, которые в совокупности дают необходимую ценность бренду. Плюс важна идея и ценность для аудитории.
Очень здорово, что вместе с коллегами из «Перекрёстка» и Havas Media нам удалось сделать подобную нестандартную историю и привнести инновации на рынок food retail в России.
Евгения Волкова, руководитель группы по планированию и размещению рекламных кампаний в цифровых СМИ Havas Media:
Вместе с торговой сетью «Перекрёсток» и AstraLab мы разработали интересную механику рекламной кампании: каждый день пользователю транслировался новый креатив с блюдом текущего дня и анонсом блюда следующего дня, креативы не повторялись на протяжении всего периода кампании. По итогам размещения отмечены высокие результаты по пользовательской вовлечённости, что подтверждает интерес аудитории к нестандартным рекламным механикам. Более того, высокий процент по досмотрам ролика положительно влияет на основные бренд-метрики, повышает уровень знания и осведомлённости пользователей о готовой еде «Шеф Перекрёсток».