Кейс «Газпромбанк. Премиум»: как прокачать бренд, сделав ставку на спорт
За последние три года спрос на туристические поездки просел, и стандартным набором привилегий с трансферами, бизнес-залами и страховкой премиальных клиентов банков уже не удивишь. Что предлагать премиальным путешественникам? «Газпромбанк. Премиум» решил эту проблему, запустив специальную программу для тех, кто ведет здоровый образ жизни. Как такая альтернатива может не просто удержать, но и привлечь новых клиентов — в компании рассказали Sostav.
На старт, внимание, идеяВ основу концепции продвижения «Газпромбанк. Премиум» в 2022 году легла идея о том, чтобы сместить фокус с традиционных путешествий, предложив что-то более насущное и актуальное. В определении нового тренда помог анализ трат по премиальным картам. Он показал, что существенную долю расходов составляют категории, связанные со спортом и здоровым образом жизни. А раз есть спрос, должно быть и интересное предложение.
Анастасия Смирнова, вице-президент, начальник департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка:
В ситуации, когда привычные услуги теряют актуальность и банки предлагают примерно одинаковые продукты по схожим условиям, выделиться можно высоким качеством сервиса и свежей идеей. Проведя исследования, тщательно изучив потребности и предпочтения премиальных клиентов, мы нашли свободную нишу и создали уникальный на российском рынке продукт. У первопроходцев нет возможности проанализировать предыдущий опыт конкурентов, но есть шанс уловить настроение аудитории и задать тренд: как показывают первые результаты, нам это удалось.
Шаг за шагомВ конце 2021 года «Газпромбанк. Премиум» объявил, что выступит генеральным партнёром серии международных соревнований по триатлону IRONSTAR-2022. С апреля по октябрь 2022-го при его поддержке состоялось девять стартов в крупнейших городах России. За весь сезон в соревнованиях поучаствовали более 18 тыс. человек.
В городах работали брендзоны «Газпромбанк. Премиум» для семей и друзей триатлетов. Дети могли весело провести время в ожидании стартов и выбрать занятие по душе: аквагрим, аэрохоккей, танцевально-игровой коврик и другие активности. А болельщики — поддержать своих близких на дистанциях с помощью брендированной атрибутики: трещоток и плакатов. Брендзоны освещались во всех репортажах о спортивных соревнованиях IRONSTAR, благодаря чему удалось охватить не менее 33 млн человек. При оплате слотов премиальной картой Газпромбанка триатлеты получали кешбэк 20%. На соревнованиях они говорили, что не отказались бы от дополнительных финансовых привилегий, разработанных специально для спортсменов.
В мае 2022-го при поддержке «Газпромбанк. Премиум» стартовала серия прямых эфиров «По-настоящему уверен», в которых успешные спортсмены рассказывали, как регулярные тренировки влияют на результаты в бизнесе. Среди гостей, поделившихся секретами, — российский футболист Алексей Смертин, двадцатичетырёхкратный чемпион мира по фридайвингу Алексей Молчанов, чемпионка мира по триатлону Светлана Ушакова, танцор и хореограф Евгений Папунаишвили.
Наконец, в августе «Газпромбанк. Премиум», отталкиваясь от потребностей своих клиентов, запустил новый для российского рынка продукт с набором опций для занятий спортом и контроля здоровья — программу привилегий «Спорт». При выполнении условий обслуживания клиенты могут получить единый абонемент FITMOST на 110 баллов каждый месяц, чтобы затем потратить его на занятия фитнесом, сеансы в бассейнах и спа-процедуры в велнес-центрах партнёров. Среди других партнёров, предоставляющих скидки, — SiS, Vélody, bioniq, «Спорт-Марафон», WildTrail и другие. На прошлой неделе для поддержки программы привилегий на РБК вышел спецпроект «Искатели пьедесталов», герои которого рассказали, как связаны спорт и успехи в бизнесе.
Анастасия Крутоверцева, исполнительный директор департамента коммуникаций и маркетинга Газпромбанка:
Премиальных клиентов нужно постоянно удивлять, делая уникальные и нестандартные предложения. При этом важно слышать их пожелания и отталкиваться от их потребностей. Мы обратили внимание, что они ценят своё здоровье и умеют о нем позаботиться, поэтому сделали ставку на привлечение через спорт: начали с триатлетов Ironstar, увидели интерес и придумали целый спортивный кейс для профессионалов и любителей. Благодаря новой программе привилегий «Спорт» мы смогли отстроиться от конкурентов и заметно увеличить знание бренда «Газпромбанк. Премиум».
РезультатыКоличество запросов «Газпромбанк. Премиум» в «Яндексе» за первое полугодие 2022 года выросло на 153% по сравнению с тем же периодом 2021-го. Клиентская база с января до конца ноября 2022-го выросла на 65%. Что касается программы привилегий «Спорт», с начала до конца ноября текущего года число оформивших её клиентов увеличилось на треть.
Сейчас «Газпромбанк. Премиум» ведёт переговоры с партнёрами, чтобы добавить больше полезных спортивных опций в программу привилегий «Спорт», и планирует продлить сотрудничество с Ironstar на 2023 год.