Как работает продуктовый маркетолог?

На фоне роста компаний и стартапов бизнесу важно как можно быстрее получить отклик от аудитории. На помощь приходит продуктовый маркетолог, который выявляет ценность товара или услуги и находит целевую аудиторию. Кому нужен специалист и как он работает, в колонке для Sostav рассказала менеджер по маркетингу продукта категории «Товары» в Авито Светлана Миловидина.

За 2022 год российских производителей товаров стало больше на 17–20%. Помимо этого, на отечественном рынке появляются новые зарубежные компании из Китая, Белоруссии, Турции, Ирана и других дружественных стран. Например, в России начались продажи ноутбуков белорусской сборки — «Горизонт», а в перспективе на рынке легковых автомобилей появится китайский производитель BAW. На фоне конкуренции бизнес стремится создать качественные продукты и придумать уникальные подходы. На первое место выходит продуктовый маркетинг, задачи которого — исследовать целевую аудиторию, сформировать гипотезы, упаковать продукт и продвинуть его.

Когда нужен продуктовый маркетолог?Как только компания задумывается о новом продукте для рынка, возникает потребность в соответствующих специалистах. При этом наличие продуктового маркетолога в компании зависит от размера бизнеса. Так, в небольших стартапах его функции будут выполнять разработчики. В новых проектах больших компаний, как правило, маркетолог входит в команду на этапе разработки и запуска. Некоторые компании консультируются на аутсорсе, например:

Freten;Endylab;«Упакуем.рф»;Сonceptlab.pro;R&D.Продуктовый маркетолог формирует стратегию, анализируя большое количество данных. Учитываются характеристики продукта, критерии выбора пользователя, сезонность спроса, драйверы и барьеры, которые могут переключить внимание и привести к продукту компании. Специалист также выясняет, какие продукты и с какими характеристиками представлены на рынке, какую коммуникационную стратегию используют конкуренты. Маркетолог отвечает на все эти вопросы и даёт понимание заказчику, сколько денег нужно инвестировать в проект.

Помимо этого, современные технологии помогают быстро собирать и обрабатывать информацию. Например, в «Авито» для проверки разных гипотез с наименьшими затратами активно используют платформу Fastuna. На сервисе в течение нескольких часов можно оценить продуктовые идеи и идеи сервисов (Product Idea), проверить свойства продуктовых фич (Feature Rank), расставить приоритеты в разработке фич (Kano Ranking).

Как работает продуктовый маркетолог?Заказчиком для продуктового маркетинга выступает или бизнес, или команда разработки. Задача от бизнеса может быть сформулирована так: увеличить долю продукта на рынке. От команды разработки — рассказать рынку о новой продуктовой фиче, увеличить её использование. В первую очередь специалист обосновывает бизнес-логику и отвечает на вопросы:

Что происходит на рынке? В каком контексте выводим продукт на рынок?Какой бизнес-показатель хотим прокачать?Кто целевая аудитория?Какие барьеры и драйверы есть у целевой аудитории?Как должно измениться её поведение?Какие медиаканалы должны быть задействованы?С какой коммуникацией надо выходить?По каким метрикам будем оценивать эффективность?Далее продуктовый маркетолог делает дополнительные расчёты, прогнозы того, что получит бизнес. Специалист также продумывает направления коммуникации с аудиторией. После продуктовый маркетолог формирует брифы для креативной команды, группы медиапланирования, аналитики, CRM, SMM и PR. В заключение все команды презентуют результат своей работы, который маркетолог принимает или просит доработать.

Как это может работать?Продуктовые фичи должны быть привлекательными и ценными для пользователя. Например, крупные классифайды работают над маркетированием IMV (Instant Market Value). Это алгоритм, который сравнивает между собой объявления о продаже, оценивает их и присваивает соответствующие бейджы: «цена ниже рыночной» или «рыночная цена». В качестве примера возьмем товарную группу «Легковые шины», потому наступает сезон замены. Обоснование бизнес-логики:

Рынок: для аудитории автовладельцев в марте стартует сезон смены шин, одним из основных критериев при выборе шин является цена;Бизнес-показатель: продажи шин;Целевая аудитория: автовладельцы, преимущественно мужчины возраста 25-36 лет;Барьеры: незнание, что можно купить новые шины в магазинах, зарегистрированных на онлайн-площадках, драйверы: хорошая цена и широкий выбор;Поведение: рост интереса автовладельцев к шинам;Медиаканалы: охватные, чтобы за короткий период набрать оптимальный охват;Коммуникация: говорить о большом выборе новых шин и пояснять, что надо искать объявление «цена ниже рыночной»;Эффективность: медийные метрики — охват на частоте; бренд метрики — TOM, UBA; бизнес — покупатели, продажи.Высока вероятность, что конкуренты тоже запустят рекламные кампании и будут предлагать скидки, бесплатный шиномонтаж. В этой ситуации рекомендации объявлений с «ценой ниже рыночной» будут соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.

Подход к формированию команд продуктовых маркетологовВ каждой крупной IT-компании есть выделенные продуктовые маркетологи B2B и C2C/B2C (зависит от специфики вертикали). Такое деление позволяет глубоко погружаться в продукт, целевую аудиторию, использовать релевантные каналы продвижения и достигать высокой эффективности кампаний.

Помимо этого, в больших организациях есть возможность роста внутри. Продуктовый менеджер, нацеленный на результат, может оказаться на месте руководителя направления. Но, чтобы специалисты работали долго и успешно, необходимо тщательно подходить к выбору команды. Кроме соответствия техническим навыкам и софтам, компании обращают внимание, разделяет ли кандидат ценности бренда, близка ли ему корпоративная культура, интересен ли продукт, с которым предстоит работать. В некоторых организациях среди этапов, помимо встреч с HR и будущим руководителем, есть подготовка домашнего кейса, максимально приближенного к реальности. Этот этап позволяет кандидату погрузиться в продукт и понять, с какими задачами предстоит работать и будет ли интересно погружаться в специфику конкретного бизнеса.

К онбордингу новых сотрудников крупные IT-компании тоже подходят системно. К примеру, адаптация может делиться на два этапа:

погружение в особенную культуру и стиль работы;погружение в процессы, рабочие задачи. Такой подход помогает комфортно адаптироваться и показывать высокие бизнес-результаты.