Advertalyze и «Читай-город»: как перевыполнить KPI на 12,5 млн охвата
Advertalyze в рамках охватной кампании вышли за пределы привычных площадок размещения. Протестировали новую платформу для коротких роликов с инфлюенсерами — Likee, которая превзошла ожидания по стоимости охвата и привлеченному трафику. Параллельно вели кампании на площадках «VK Реклама» и «Яндекс Директ». Команда Advertalyze поделилась с Sostav механикой размещений и результатами по каждой платформе.
О проектеЛетом 2024 года компания «Читай-город» запустила новый бренд канцелярии. Цветовая гамма выполнена в нежных и пастельных тонах, что должно было вызвать интерес у целевой аудитории — девушек от 13 до 25 лет. Чтобы привлечь внимание к выходу нового бренда к началу учебного года, для него заказали сопроводительную медийную кампанию.
Вячеслав Наумычев, Traffic lead Advertalyze:
Особенность этого кейса не в том, что мы перевыполнили план и превзошли ожидания, набрав большое число охватов, а в нестандартном подходе к продвижению. Помимо инфлюенс-маркетинга и закупа размещений у блогеров, мы подготовили нативные ролики для запуска платного промо в «VK Клипах» и Likee.
Использовали соцсеть для закупа платного промо — Likee, так как в ней больше всего интересующей нас Pinterest-core юной аудитории. Теперь мы можем привлекать блогеров, сохранив тот же уровень доверия, но при этом тратя меньше на рекламу и контролируя охват аудитории. Думаю, такой подход станет популярным.
Механика кампанииБренд YOI сегментировал аудиторию еще на стадии разработки продукта, поэтому у нас было понимание того, что мы ориентируемся на две группы:
Девочки от 12 до 18 лет (школьники).Девушки от 18 до 23 лет (студентки). После того как мы определились с целевой аудиторией, начали разрабатывать подход к продвижению бренда. Он состоял из двух связанных этапов:
Закупили рекламу у блогеров. Настроили таргет в VK, «Яндекс Директ» и Likee.
Закуп рекламы у блогеровДля старта продвижения наша команда закупила рекламу у трех блогеров. С ними сняли короткие ролики, в которых инфлюенсеры не только демонстрировали продукцию YOI, но и делились своими впечатлениями, рассказывали, как собрать красивый набор канцелярских принадлежностей в школу или на лекции.
Ролики разместили в Shorts на YouTube-каналах. С одним блогером по результатам просмотров был заключен договор на полноценный обзор, который вышел в горизонтальном формате на канале YouTube.
Кампания VK ADS Перед запуском кампании в VK ADS собрали базу для таргета. Так как мы уже знали, кто наша целевая аудитория, в настройках ориентировались на конкретные гендерные и возрастные сегменты.
Таргет строился на основе коротких роликов с блогерами, поэтому нам удалось получить большие охваты, завоевать внимание и доверие нашей целевой аудитории. Основными плейсментами в данном случае были:
Лента «ВКонтакте».«Клипы ВК».Команда тестировала различные настройки: со смешением плейсментов и отдельно в Клипах/Ленте. Самым эффективным оказался объединённый формат.
Кампания в Bigo (Likee)Кампания была запущена параллельно с размещением в VK ADS. Изначально мы разбили аудиторию на возрастные группы, чтобы определить стоимость каждого диапазона, но в дальнейшем объединили эту настройку.
Как оказалось, именно в этой социальной сети сосредоточена большая часть нашей целевой аудитории, поэтому здесь мы получили высокие охваты и трафик на сайт.
Кампания «Яндекс Директ»Третья рекламная кампания, которую мы запустили после того, как ролики с блогерами были отсняты и вышли у них в каналах, — это кампания в «Яндекс Директ». Здесь мы несколько изменили подход, а именно:
Разделили группы на две целевые аудитории: подростков до 18 лет и студенток. По итогу получили 1,7 млн охвата среди подростков и 77 тыс. — среди студенток. Так как аудитория до 18 лет показала наиболее глубокую вовлеченность, упор сделали на нее.Определили геолокацию: города присутствия «Читай-город».Подготовили баннеры в дополнение к видео, чтобы максимально дотянуться до аудитории во всевозможных плейсментах.По результатам этой кампании именно баннеры набрали наибольшее количество охвата при минимальном CPM.
РезультатыВ итоге получили более 20 млн охвата среди целевой аудитории на всех площадках. Протестировали омниканальный подход к продвижению бренда и работу с инфлюенсерами на новой площадке.
Вячеслав Наумычев, Traffic lead Advertalyze:
За счет омниканальности и совмещения инфлюенс- и брендформанс-подходов перевыполнили охватные KPI в 2 раза. Более того, получили качественный охват благодаря работе с блогерами на протяжении всего промо. Такие коммуникации вызывают больше доверия, потому что целевая аудитория изначально лояльно настроена к инфлюенсерам и более восприимчива к рекомендациям от них.
Анна Вострова, руководитель отдела SMM & Бренд-менеджер СТМ «Читай-город»:
Мы поставили перед собой задачу вывести СТМ-бренд на рынок. При этом нам было важно: попасть в целевую аудиторию, сохранить качество трафика при минимальных затратах, охватить не менее 12,5 млн пользователей.
Нам не давала покоя идея протестировать популярные у молодой аудитории площадки, не ограничиваясь стандартными инструментами «Яндекс Директ» или VK Ads. Так мы решили снять ролики с инфлюенсерами и разместить их на новой для нас площадке — Likee.
Адверталайз грамотно проработал концепцию продвижения, омниканально разложил ее по каналам коммуникации. Это позволило сделать результаты, выше прогнозируемых. Тестируемая площадка Likee превзошла наши ожидания. Именно с нее мы получили наибольший объем визитов на сайт.