Почему компании делают скучный контент в соцсетях
Живые и креативные соцсети удерживают аудиторию и позволяют ей комфортно взаимодействовать с компанией в привычном канале. Согласно статистике Global Digital 2025, внимание к соцсетям продолжает расти во всем мире. «РБК Компании» выяснили, что соцсети — один из ключевых каналов для крупных компаний (71%) и основной для микробизнеса (81%). А исследование сервиса аналитики LiveDune и агентства PostPost подтверждают, что креативный SMM, помимо привлечения аудитории, помогает поддерживать лояльность, но зачастую соцсети компаний становятся унылой формальностью. Почему так происходит и как вытащить корпоративный SMM из болота «постов для галочки», Арсений Гудин, директор по маркетингу Московской международной высшей школы бизнеса «МИРБИС», рассказал Sostav.
Что мешает SMM работать эффективноПричин много: они связаны с приоритетами и отношением руководства, кадровым вопросом, предубеждениями и страхами.
Бюрократия и согласования
Первый «убийца» SMM — операционка. Внутренняя бюрократия, особенно в крупных компаниях, не дает развиваться творчеству. Это особенно заметно в госсекторе или в жестком B2B, но даже в частных бизнесах с разветвленной системой согласований ситуация та же. Пока пост проходит все этапы согласования, событие уже случилось, тренд потерял актуальность, и идея больше не работает. Соцсети таких компаний отстают от реальности и в восприятии пользователей кажутся медлительными. А в диджитале медленный — значит мертвый.
Кроме того, длительные согласования убивают и мотивацию команды. SMM-специалист быстро теряет запал, если знает, что каждый пост будет долго согласовываться, возможно, не дойдет до публикации.
Приоритет — деньги сейчас, а не когда-нибудь
Все специалисты отдела маркетинга постоянно находятся в режиме генерации лидов. Лиды — основной запрос от руководства, поэтому лучше использовать проверенные инструменты, чем что-то рискованное и креативное. SMM в глазах начальства выполняет второстепенную функцию: есть посты в известных соцсетях, это забавно и интересно, но несерьезно и на продажи существенно не влияет, и, значит, в них нет особого смысла. В итоге получается механика ради механики. Доводы о том, что в соцсетях можно непосредственно общаться с потенциальными клиентами и получать фидбек от аудитории, часто не работают — ведь это не приносит деньги прямо сейчас.
Получается замкнутый круг: руководство не видит результата, потому что контент скучный и формальный, а контент такой, потому что нет доверия к креативу и понимания, что SMM — это долгосрочная работа с аудиторией.
Отсутствие креативной стратегии
Большая проблема для развития SMM — непонимание, что дальше и какова цель. Есть контент-план, и он живет своей жизнью, не привязанной к общей цели. Посты публикуются ради самого факта публикации: чтобы «лента не пустовала» или «соблюдать регулярность». Но без стратегического фокуса невозможно оценить, насколько контент эффективен, какую задачу он решает и зачем он вообще нужен.
Креативная стратегия помогает связывать контент, бренд и аудиторию. Без нее SMM становится бессмысленным шумом, а команда — поставщиком случайных постов, которые не ведут ни к росту узнаваемости, ни к вовлечению, ни к продажам.
SMM занимаются непрофессионалы
Часто позицию ответственного за SMM занимает кто угодно, кроме специалиста по маркетингу в соцмедиа. Особенно это характерно для сложных ниш B2B, где там SMM воспринимается как что-то элементарное: любой справится с постингом картинок и сможет написать пару фраз. В итоге такие компании не открывают отдельную позицию и не выделяют ставку под SMM, а поручают задачи ассистенту, пиарщику, HR со словами «Теперь ты у нас и за диджитал, и за соцсети, и за все остальное». Результат соответствующий — без стратегии, без интереса, без вовлечения не стоит ждать чего-то по-настоящему крутого.
Никто не удерживает SMM-специалиста
Ситуация: компания начинает делать неплохой SMM, вырабатывает свой стиль и растит аудиторию лояльных подписчиков, а через 6–8 месяцев соцсети замирают. Скорее всего, нормальный SMM-специалист уходит в компании, где дают больше пространства для творчества. В корпорациях, таких как «Яндекс», «ВК», «Озон» или «Авито», несмотря на масштабы, процессы выстраиваются так, что креатив не убивается на старте и даже приветствуется. А в старой компании место SMM пытаются занять кем угодно, и от этого становится еще хуже, остается дыра. Если повезет, найдется новый хороший специалист, но без грамотного подхода и веры в SMM ничего не получится. Поэтому вопрос кадров напрямую влияет на качество контента компании в соцсетях.
Сложная ниша бизнеса
Легко работать с модой, SaaS-продуктами, фудтехом или играми — там понятная аудитория, которую просто вывести на эмоции. Но не все направления подходят для легкого, увлекательного контента. Есть индустрии, где делать интересный SMM — прямо-таки челлендж: это промышленные компании, инженерный бизнес, B2B-производства. У таких компаний и сайты зачастую выглядят, как в 2005 году, а соцсети просто скучные, это предсказуемо.
В таких компания появляется SMM «для галочки». Есть какой-то формальный контент-план: например, поздравить с праздником, написать пост-отчет и анонс мероприятия. И на этом все: 80% — отчеты, остальное — поздравления. Но это не SMM, такой контент никому не нужен, хоть формально и наличествует в компании. Неважно, как регулярно постится такой контент: если в нем ноль смысла, то и результат нулевой.
Страх креатива
Во многих компаниях боятся делать что-то интересное в соцсетях. Мем, шутка, яркий пост на этапе предложения или согласования встречают реакцию «Так нельзя, нас не так поймут, кто-то обидится, конкуренты поднимут на смех». В итоге идеи не реализовываются, а компания остается с нулевой виральностью. Контент становится стерильным, обезличенным, безопасным до такой степени, что не вызывает никакой эмоции. А без эмоции нет и отклика.
Парадокс в том, что конкуренты, которых так боятся, как раз и выигрывают за счет смелости. Они рискуют, пробуют и, да, иногда ошибаются — но именно это делает их контент живым и настоящим. Аудитория это чувствует и выбирает тех, кто говорит с ней по-человечески.
Соцсети = витрина
Ситуация характерна для малого бизнеса и, в частности, их сообществ в «ВК». В них зачастую просто прайс, отзывы и фото товаров — все ради продаж. Но соцсети — это медиа, а не витрина. Люди заходят туда за эмоциями, контентом, новыми знаниями, а в итоге видят из раза в раз одно и то же объявление. Это абсолютно не работает на лояльность. Аудитория чувствует, что бренд видит в ней только покупателя, а не собеседника. Отношения превращаются в одностороннюю коммуникацию: «купи, купи, купи» — без попытки увлечь, рассмешить или даже просто поговорить.
В результате пользователи быстро теряют интерес, отписываются или просто перестают замечать контент. А бизнес, вместо того чтобы строить сообщество и усиливать доверие, теряет покупателей, которые возвращались бы за покупками из-за лояльности и по своей воле.
Как делать не скучный SMM Несколько советов, которые помогут по новому посмотреть на SMM и сделают его эффективнее.
Сократите уровень согласований
Контент в соцсетях живет по законам момента: тренды, мемы, новости требуют быстрой реакции. Если пост согласуется неделю, он просто теряет актуальность, и его поезд уходит. Создайте простую и быструю схему одобрения, особенно для типовых постов.
В крупных компаниях работают с шаблонами, доверяют редакторам, прописывают гайдлайны и заранее согласуют возможные сценарии. Это экономит массу времени и снижает уровень тревожности у всех сторон. Быстрый контент — не значит хаотичный, а значит гибкий, живой и своевременный. А чем меньше препонов, тем живее и сильнее контент.
Относитесь к SMM как к полноценному направлению
Не экономьте на людях, не давайте вести соцсети «кому-нибудь». Нормальный SMM-щик — это не вчерашний студент с доступом к графическим редакторам. Это отдельная профессия. Никто не поручает вести бухгалтерию секретарю только потому, что он неплохо считает. Но соцсети почему-то часто делегируют наобум. Хороший SMM-специалист — это инвестиция в бренд, а не расход на красивые картинки.
SMM затрагивает стратегию, визуальную культуру, сторителлинг, работу с сообществами, кризис-коммуникации, креатив и диджитал-инструменты. Этот микс знаний и навыков не появляется по умолчанию у любого человека с телефоном.
Доверьтесь специалисту
Дайте ему думать и работать. SMM — это голос бренда, и если он скучный, то скучным кажется и сам бренд. Если специалисту приходится каждый пост продавливать через сто кругов согласований, придумывать с учетом всех ограничений и «чтобы никого не обидеть», на выходе получится шаблонный, безопасный и абсолютно мертвый контент. Чтобы SMM ожил, специалисту нужно пространство для экспериментов и право на ошибку.
Яркие примеры — аккаунты «Самоката», «Кинопоиска» или «Литрес». За их дерзкими, живыми постами стоят команды, которым доверяют и дают свободу. Аудитория это чувствует и поэтому вовлекается.
Ищите характер у бренда
Характер бренда показывает, каким он был бы, если бы был человеком. Веселым? Умным? Задумчивым? Провокационным? Это задает тон коммуникациям. Визуальный стиль, тональность, темы постов — все должно быть в одном ключе. Необязательно изобретать уникальный голос. Для начала достаточно выбрать 2–3 качества, которые вы хотите транслировать, и отталкиваться в коммуникациях от них.
Например, если бренд хочет быть другом-помощником, пусть посты будут простыми, поддерживающими, без официоза. Если вы производите кофе — пусть ваша коммуникация будет бодрой, живой, с энергией. Публика будет чувствовать, что это не просто «еще один бренд», а бренд, за которым стоит личность.
Не делайте соцсети витриной — делайте медиа
Публикации должны быть не просто информационными, а вовлекающими. Люди приходят в соцсети не за прайсами, а за эмоциями, вдохновением, юмором, инсайтами или возможностью почувствовать себя частью чего-то большего. Даже если вы продаете трубы или бухгалтерские услуги — найдите человеческий угол, расскажите историю, покажите людей за продуктом.
Например, бренд строительных материалов может рассказывать не только о свойствах цемента, но и о мастерах, которые с ним работают, показывать объекты «до и после», разбирать ошибки ремонта. Это и полезно, и эмоционально, и формирует доверие, потому что делалось для людей для людей, а не для галочки.
ЗаключениеSMM — это не просто про постить мемы и писать посты. Работа SMM-специалиста учитывает стратегию, тональность, креатив и смелость. Если компания не готова инвестировать в соцсети и доверять специалистам, лучше вообще не начинать.
Но чтобы соцсети действительно работали на бренд, вовлекали и продавали, SMM нужны место, статус и свобода.