«Он и меня посчитал…» или Зачем участвовать в рейтингах?

Но, как и все крайности, обе стороны правы и не правы одновременно. Рейтинг — это инструмент, причем инструмент, имеющий как внешнее (репутационно-брендинговое) воздействие, так и более важное, внутренне (аналитическое). Вопрос в том, как рейтинг использовать не только для внешней среды, но и для работы над продуктом.

Да, конечно, репутационную составляющую нельзя сбрасывать со счетов. И я не про «зубная паста номер № 1 по мнению Ассоциации стоматологов» (созданной для продвижения этой зубной пасты), которая призвана для легитимации оценок какого-то продукта. Эти давние, наивные приемы давно уже не работают.

Участие в рейтинге показывает открытость компании внешней среде, ее умение работать со стейкхолдерами рынка и, в конце концов, то, что компанию в принципе знают на рынке. Согласитесь, если бренд компании никому не знаком, то ее и оценивать никто не будет. Поэтому даже невысокие позиции в рейтинге — показатель известности компании и того, что ее продукт на рынке заметен и, главное, отличим от конкурентов. И неслучайно по-настоящему умные звезды Голливуда идут и гордо получают «Золотую Малину» — премию за худшую роль, делая себе такой пиар, который не снился лауреатам «Оскара». Потому что роль забудется, а репутация останется. Никто не включает в рейтинги ноунейм-продукты из бесчисленных кластеров Шенженя и Гуанчжоу. Просто потому, что они настолько взаимозаменяемы, их потребительские свойства настолько идентичны, что никто просто не обращает внимания на производителя и название изделия. Но как только продукт начинает чем-то отличаться от остальных — бренд и репутация (это взаимосвязанные, но разные понятия, объяснять разницу — тема целой статьи, просто пока поверьте на слово) становятся важными. И вот тут-то в дело вступают рейтинги. Даже если это рейтинг дошираков (есть и такие, оказывается).

Поскольку в ИТ репутация играет намного более важную роль, чем у дошираков, рейтинг как инструмент имеет огромное значение. Но почему-то в ИТ до сих пор часто бытует мнение, что достаточно делать хороший продукт и потребитель сам все поймет. Не поймет. Слишком много альтернатив, слишком сильна косвенная конкуренция (когда есть не прямой аналог, а продукт, решающий задачу, но другими средствами), слишком много информационного шума. Вот тут-то и проявляется ценность рейтингов как неких гайдлайнов для выбора. Безусловно, не все рейтинги объективны, а некоторые составляются то ли при помощи GPT, то ли посредством гадания на картах Таро, но даже в последние не так просто попасть, если ты на рынке незаметен. Итак, если вас посчитали, как в известном рейтинге, значит вы видны и у вас таки есть репутация.

А что же с аналитической функцией?

Есть такое понятие в репутации и в маркетинге, как «воспринимаемое качество». Это не про качественные характеристики продукта, а про то, как их ощущает потребитель, насколько они важны для него и насколько ценны по его мнению. И здесь точки зрения разработчиков и потребителей могут кардинально различаться. Параметры, значимые для разработчика, могут быть безразличны потребителю, и наоборот. Вот именно их и показывают рейтинги. Что же в этом аналитического? Во-первых, это отличный инструмент для продуктовой аналитики, в частности для анализа Ux: а точно ли мы учитываем и подчеркиваем то, что важно, удобно или значимо для потребителя? Во-вторых, это возможности взглянуть на свой продукт со стороны. В третьих, это же бесплатная фокус-группа.

Как и всякая фокус-группа, она отражает субъективные мнения экспертов или пользователей, или тех и других, вместе взятых. Поэтому, 100%-ной объективности ждать ни от одного рейтинга не стоит. Даже 90% не стоит... Даже «народные» рейтинги, построенные на анонимном голосовании пользователей, увы, подвержены влиянию и накруткам. Но сопоставив критерии и результаты нескольких рейтингов, хороший продуктовый аналитик вполне способен найти узкие места в воспринимаемом качестве продукта, а также получить пару-тройку весьма годных идей для развития продукта и доработки того, чего не хватает пользователям. И, замечу, вот тут никакой статанализ или GPT не поможет. Слишком разные критерии часто оцениваются, разные оценочные шкалы, разные веса… Для того чтобы привести это к общему знаменателю и сделать выводы, нужен именно глаз человека, находящегося «в теме» продукта и понимающего контекст и тренды рынка или его части. Ну и «чуйку» тоже никто не отменял.

При правильном чтении результатов рейтинга можно многое понять, особенно:

какие именно критерии важны потребителю; какие именно критерии важны лидерам мнений (от которых зависит зачастую репутаицонная составляющая рейтингов);  то, как воспринимается качество продукта и репутация компании по указанным выше критериям потребителями и экспертным сообществом; какие есть варианты «голубых океанов» и незанятых ниш – это особенно хорошо видно при прочтении «общих» недостатков и внимательной сверке этой информации с собственными фокус-группами и общением с потребителями.

А теперь подходим к главному вопросу. Сколько рейтингов полезно? Конечно, велик соблазн вписываться в любой рейтинг, но это лишнее. Чрезмерная зарейтингованность будет работать не на пользу, а против репутации. У заинтересованных сторон начинает шевелиться червячок сомнения: а зачем уважаемой компании столько рейтингов, уж не пытается ли она как-то отмыть свою репутацию? Давайте посчитаем тех, кто считает нас (и попробуем не свалиться в рекурсию). Мое экспертное (разумеется, субъективное) мнение говорит о том, что более или менее полную картину можно получить, если участвовать в общем рейтинге компаний отрасли (в нашем случае — ИТ), а также в двух-трех рейтингах по каждому продуктовому направлению. Ну и не забывать про голосования и оценки потребителей. Это позволит и показать свое присутствие и значимость на рынке (репутационная составляющая), и набрать достаточно информации для анализа, не перегрузив продуктового аналитика излишним числом фактов и факторов, тем самым не взбодрив, а, наоборот, замедлив процесс апгрейда и доработки продукта.