Medialab и IPA: ограничения бюджета снижают прибыль и масштаб аудитории

65% руководителей маркетинговых отделов считают ROI ключевым показателем для оценки эффективности маркетинга, и лишь 35% — бюджет. Совместное исследование Medialab Group и IPA Databank выявило существенный разрыв между общепризнанными показателями эффективности маркетинга и представлениями руководителей по маркетингу.

Ограниченный бюджет заставляет маркетологов снижать амбиции. Более половины (56%) в таких условиях ориентируются на отдельные сегменты аудитории, а не на всех потенциальных клиентов. Особенно часто игнорируются представители старшего поколения: 62% маркетологов не ориентируются на людей старше 45 лет, несмотря на то, что на эту группу приходится 50% потребительских расходов.

Такой узкий таргетинг часто сочетается с узким медиамиксом, где приоритет отдается цифровым performance-медиа и активациям, а не продвижению бренда. Эксперты называют это «смертельной воронкой» - когда бюджеты, кампании и прибыль постоянно сокращаются.

Аналитики дали рекомендации для повышения ключевых показателей:

Меньше внимания уделяйте эффективности и больше — результативности.Помните, что эффективность зависит от бюджета, охвата и масштаба.Составление бюджета — самая важная часть процесса планирования.Задумайтесь о больших медиа – это большие бюджеты, высокая посещаемость и широкийо хват.Ранее сообщалось, что малый бизнес в 2025 году увеличил вложения в маркетинг, но лишь 18% его владельцев уверены в их эффективности. Для сравнения, в 2024 году таких было 27%