"На взлет": 8 правил успеха от Майкла Сильверстайна

Книга "На взлёт: восемь правил непрерывного роста бизнеса" объединила истории 16 ведущих компаний, которые создали культовые бренды. Российское издание книги Майкла Сильверстайна, Дилана Болдена, Руне Якобсена и Рохана Садждая вышло в свет в сентябре 2016 года.Майкл Сильверстайн работает в The Boston Consulting Group с 1980 года. За годы своей карьеры в компании он занимал различные руководящие посты и в настоящий момент является куратором инициативы по повышению качества обслуживания клиентов, а также входит в состав исполнительного комитета BCG. До этого Майкл руководил международной экспертной практикой BCG в потребительском секторе и является экспертом по вопросам потребительского поведения и экономики потребления. Специализируется на крупномасштабных программах преобразований для ведущих международных корпораций, основывающихся на тщательном анализе потребностей покупателей, ускоренном органическом росте и слияниях и поглощениях. В числе его клиентов - крупнейшие и наиболее известные потребительские и розничные компании в мире. Майкл является общепризнанным экспертом таких вопросах, как покупательское поведение потребителей, инновации в рознице и торговле упакованными товарами и рыночное развитие. Еще одно направление — это глобальный спрос и производство пищевых продуктов и вопросы питания в целом.Помимо своей клиентской работы, в 2003 году Майкл в соавторстве с Нилом Фиске опубликовал ставшую бестселлером книгу "Trading Up". В 2006 году он написал продолжение, получившее название "Treasure Hunt". Третья книга Майкла "Women Want More" вышла в 2009 году В 2012 году он опубликовал "The $10 Trillion Prize", посвященную вопросам реализации компаниями потребительского сектора беспрецедентных возможностей для роста в Китае и Индии. Наконец, в октябре 2015 года вышла в свет последняя на сегодняшний день книга Майкла "Rocket: Eight Lessons to Secure Infinite Growth". (в русском переводе — "На взлет: 8 уроков непрерывного роста бизнеса" (2016)). Помимо этого, он написал две статьи для издания Harvard Business Review и является автором более 30 собственных публикаций BCG. В своей книге "На взлет: 8 уроков непрерывного роста бизнеса" Сильверстайн дает советы, необходимые любой компании для роста. Потребителям нравится любить бренды. Им нравится говорить о них. Если потребитель начинает говорить о бренде, который ему небезразличен, то демонстрирует поистине доскональное знание предмета. Он сообщит вам массу мелких подробностей, желая блеснуть своей осведомленностью. Но ему всегда мало — он хочет знать еще больше, считает Сильверстайн.Всего в мире насчитывается порядка десяти тысяч компаний в сфере потребительских товаров, чья капитализация исчисляется миллионами долларов, и лишь сто из них могут по праву заявить, что создали культовые бренды. Необязательно быть Стивом Джобсом, чтобы создать культовый бренд, считает Сильверстайн.Для того, чтобы стать успешным, стоит следовать следующим правилам: 1) Не спрашивайте покупателей, чего они хотят (ведь они не смогут ответить, пока вы им не подскажете).2) Обхаживайте своих самых больших почитателей (ведь они, безусловно, этого заслуживают)."Результаты проведенного нами исследования подтверждают "правило 2-20- 80-150". 2% покупателей-"проповедников", лично обеспечивают 20% продаж компании. При этом, если учесть, что они рекомендуют бренд друзьям и знакомым, то в целом они имеют отношение к 80% продаж".3) Никогда не обижайтесь на критику потребителя (ведь она сделает ваш бренд еще сильнее). В книге приводится принцип, которого придерживаются в компании Toyota: "Вы жалуетесь впервые — позвольте мне исправить недочет. Вы жалуетесь во второй раз — мне должно быть стыдно. Вы жалуетесь в третий раз — меня необходимо заменить".4) Внешний вид имеет значение (ведь зачастую встречают именно по одежке)."Потребители оценивают внешнюю эстетику любой покупки. Они стремятся к прекрасному. Они мечтают о лучшем мире для себя и своих любимых."5) Превратите своих работников в страстных адептов (ведь страсть на самом деле заразительна).6) Активнее развивайте виртуальные отношения с клиентами (ведь именно этого они и ждут)."Виртуальные отношения с покупателями, которые вы строите через Интернет, имеют вполне реальные преимущества. Тем не менее, большинство компаний более консервативны и даже забывают обновлять свои веб-сайты. Они пока не знают, что онлайн-пространство — это целый мир".7) Не бойтесь делать гигантские прыжки (ведь топтание на месте к победе не приведет). 8) Узнайте, что значит схизмогенез (ведь это может спасти ваши отношения с клиентами). "Бренды недолговечны. Они подчинены законам схизмогенеза — это термин из области антропологии, означающий нестабильность отношений. Здесь работает такой же принцип — бренд постоянно находится в движении, либо развивается, либо скользит по наклонной. Но если началось скольжение по наклонной, переломить отрицательную динамику практически невозможно".Как отмечает в своей книге Сильверстайн, успешные бренды "не спекулируют лояльностью потребителей, а полностью удовлетворяют их желания и оправдывают ожидания. Они предлагают покупателю "дорогу домой" — туда, где он чувствует себя в безопасности, ощущает заботу и эмоциональное удовлетворение".