В чем заключается суть поведенческой экономики, и почему финансисты не могут избежать финансовых ошибок

По данным исследований рейтингового агентства Standard and Poor’s, только 38% жителей нашей страны можно назвать финансово-грамотными. Министерство финансов, ЦБ и многие ведущие экономические университеты проводят ряд тренингов, обучающих семинаров для населения, чтобы научить их базовым экономическим понятиям. Так ли эффективен этот метод?Основная проблема заключается в том, что люди не умеют применять свои финансовые знания в реальном мире. Многие опытные бизнесмены и финансисты не могут избежать финансовых ошибок, вкладывая средства в бесперспективные проекты, беря невыгодные кредиты и т.п. Человеческий мозг – очень интересный и сложный механизм, который периодически заставляет нас принимать необдуманные решения, в том числе связанные с денежными вопросами. Изучением и поиском решений экономических проблем через призму человеческого сознания занимается новая наука – когнитивная экономика. В минувшие выходные в Казани при поддержке образовательно-медийного проекта «Капиталогия» прошла лекция доцента экономического факультета МГУ, директора Центра когнитивной экономики Анны Солодухиной, посвященная как раз этой теме. Подробнее о новом направлении, а также о том, как не совершать финансовых ошибок и сохранить деньги узнал корреспондент ЭТ. Анна, для начала расскажите, пожалуйста, про когнитивную экономику. Что это за направление? И в чем его преимущество? - Когнитивная экономика – это, можно сказать, неологизм, который был придуман деканами наших двух факультетов МГУ - психологического и экономического - во время запуска совместной магистерской программы. Придумать название для направления экономики, которая изучает и моделирует экономическое поведение людей и экономических систем в целом с учетом наших «нерациональностей», а точнее особенностей принятия решений, оказалось непростой задачей. В итоге было придумано название «Когнитивная экономика» - как объединение экономики и психологии когнитивных процессов. И получилось очень логично – во-первых, поведенческая экономика и поведенческие финансы появились именно благодаря тому, что когнитивные психологи пришли на «поляну» экономистов и порядком там «наследили», сказав, что люди нерациональны и модели ваши, уважаемые экономисты, надо бы менять. В свою очередь, когнитивные психологи занимаются изучением когнитивных процессов людей. Что это за процессы? Это то, как мы воспринимаем информацию, как ее запоминаем и потом воспроизводим, на что обращаем внимание, и, наконец, то, как мы мыслим и принимаем решение. То есть когнитивная экономика – это изучение экономических явлений и систем с учетом наших когнитивных особенностей, которые нередко приводят к нерациональному поведению. Область когнитивной экономики включает в себя поведенческую экономику, поведенческие финансы, нейроэкономику, которая изучает принятие наших решений на уровне мозга, нейромаркетинг. Область данных исследований сильно развилась. Поведенческая экономика, появившаяся еще в 80-х годах прошлого столетия, изучала принятие решений на уровне поведения, фиксируя паттерны поведения в различных контекстах и показывая, как поведение в зависимости от этого контекста смещается. Теперь к изучению выбора подключились еще и методы изучения и регистрации электрической активности мозга. Я говорю о нейроэкономике и нейромаркетинге, которые изучают принятие решений уже на уровне мозга, и мы можем увидеть, почему человек сделал тот или иной выбор. К примеру, мы видим: вот тут он рассердился на несправедливость, и поэтому отверг тот или иной дележ, вот тут у него подключились области ассоциативной памяти, и он предпочел этот бренд, хотя по вкусу ему нравился другой и так далее. Кроме того, сейчас развивается направление проектирования различных экономических процессов и систем (реформы и законодательства, системы пенсионных счетов) с учетом поведенческих и когнитивных особенностей. Ведь если мы понимаем, что и почему «толкнуло» человека на то или иное поведение, мы можем моделировать такую систему условий – подталкивающих или сдерживающих – с благими целями: например, чтобы человек активнее сберегал, не забывал платить ЖКХ или налоги. То есть поведенческий подход тесно связан с психологией и биологией? Как Вы осознали, что экономика неотделима от этих наук? Вы занимались их изучением? - Да, это действительно тесно связано. Поведенческая экономика находится на стыке психологии, биологии и социологии. Впервые я услышала о поведенческой экономике в 2005 году во время моей учебы в магистратуре. Я подумала, что, наконец-то, это не абстрактные модели со странными кривыми безразличия, которые не знаешь, как применить, - это что-то жизненное. Мне захотелось этим заниматься, и я стала читать книги, статьи по поведенческой экономике. Потом поняла, что мне не хватает знаний в психологии. Было очевидно, что наш выбор смещается относительно рационального мышления во всех поведенческих экспериментах, благодаря универсальным особенностям нашей психики. Я пошла на психфак МГУ, слушала разные лекции – психология принятия решений, эмоций и мотивации, социальная психология, нейропсихология, психофизиология… Потом поняла, что мне и этого уже недостаточно. Мне хочется понять, как именно работает мозг, потому что очевидно, что все эти поведенческие эффекты - это комбинация особенностей наших эмоций, восприятия, внимания, памяти. Скажем так, «ноги» поведенческих эффектов растут из этих базовых механизмов. Если мы знаем, как работает наш мозг, мы можем аналитическим способом выявлять эти эффекты и прогнозировать, как люди будут себя вести в том или ином контексте. И поэтому я пошла на биофак. Там я повстречала замечательного профессора, от которого узнала про физиологию ЦНС (центральная нервная система – прим.), как все это устроено, а он от меня узнал про нейроэкономику. И так этим заинтересовался, что мы с ним каждый раз после лекции садились и обсуждали вопросы и идеи на стыке экономики и биологии. В результате у нас получилось очень продуктивное сотрудничество. Большинство людей в финансовых вопросах ориентируются на собственный опыт или на опыт друзей и знакомых. Как Вы считаете, хорошо ли это? Это позволяет им учиться на чужих финансовых ошибках? - Часто мы считываем модели поведения с окружающих нас людей. Так устроен наш мозг. Происходит это благодаря зеркальным нейронам. С их помощью мы учимся с самого детства – у тех, кто знает, как ходить, как есть ложкой, как собрать машинку и так далее. И потом, когда мы взрослеем, эта функция никуда не исчезает, мы продолжаем повторять чье-то поведение. Это же становится причиной распространения неких моделей поведения или даже образа жизни. Например, все начинают встречаться в кафе, а не дома в гостях, как это было раньше, или заниматься йогой, или, говоря о финансовых примерах, – начинают брать кредиты на повседневные нужды, не платят налоги, или пытаются преумножить свои деньги с помощью каких-нибудь финансовых пирамид. То, что люди делают вокруг, и, как они это делают, сильно влияет на наш выбор, так же, как и отношение, установки окружающих нас людей. Если все вокруг со скепсисом или недоверием относятся к действиям правительства, или мрачно смотрят на свои перспективы, то эти настроения постепенно заражают все общество, даже тех людей, у которых нет объективных поводов так думать. А ведь на фоне этих настроений люди принимают важные решения. В этом плане было интересно одно исследование касательно Эфиопии: там люди как раз очень пессимистично смотрят на свои жизненные перспективы, и в их обществе доминируют модели - «у нас нет ни мечт, ни надежд» и «мы живем только сегодняшним днем». И ученые попытались изменить финансовое поведение людей, пытаясь менять именно эти социальные установки. Они выборочно показывали домохозяйствам разные вдохновляющие ролики, в которых были рассказаны жизненные истории с лейтмотивом, что не все так безнадежно, как кажется, и что можно достичь более высокого социально-экономического положения. И полгода спустя, смотревшие эти ролики домохозяйства имели в среднем более высокие сбережения и вообще были преисполнены более радужных надежд и ожиданий, особенно относительно будущего их детей. То есть окружающая нас среда с ее посылами, настроениями и моделями поведения очень сильно влияет на наше собственное поведение. А какие установки, на ваш взгляд, доминируют в России? Какие посылы наиболее часто встречаются в среде, которая окружает нас? - Например, мы часто видим рекламу про кредит с посылом: «Если все у вас все плохо, возьмите кредит». Или просто на каждом заборе и даже на деревьях висят листовки с объявлениями о кредитах. Сначала вы не обращаете на это внимание. Но незаметно для вас самих информация откладывается в голове. В итоге при финансовых затруднениях первое, о чем вы вспомните – это кредит. К сожалению, нет аналогичных массовых реклам из разряда «Позаботься о своем благосостоянии сегодня – делай сбережения!», или «В личных финансах тоже бывают аварии - создай финансовую подушку безопасности!» - тогда, возможно, поведение населения сместилось бы из «долгового» в сторону «сберегательного». Сейчас мы как раз при поддержке МинФина запускаем проект по созданию социальной рекламы по формированию ответственных моделей финансового поведения, причем с применением всех знаний о наших особенностях мышления, а также с применением нейро-методов, которые подскажут нам, какая реклама эффективнее и почему. Надеюсь, удастся внести некий вклад в позитивное изменение информационной среды и ее установок. Получается, что люди не понимают, как правильно обращаться с деньгами, вести бюджет? Необходимо ли просвещать население по поводу финансовой грамотности? - Мне кажется, она нужна. Но важна форма, в которой это преподается. К примеру, посещая обучающие семинары, люди сначала вдохновлены. Они говорят, что знают теперь, как накапливать, сберегать и так далее. Но если вы встретите их через 1-2 месяца и спросите, что у них за это время поменялось, то окажется, что только у 7% респондентов действительно есть изменения в жизни. То есть одними рассказами менять привычную модель поведения и бороться против всех психологических барьеров неэффективно. Особенно, если это будут традиционные лекции в худшем исполнении этого формата. Ведь одно дело рассказывать про процентные ставки, другое - принести буклеты конкретного банка, конкретных предложений и сказать: «Посчитай, во сколько обойдется кредит этого банка и во сколько – этого». И тут недостаточно теоретических знаний – даже студенты экономического факультета, которые на «Теории финансов» получают такое задание, как бы хорошо они ни умели считать проценты, обязательно что-нибудь, да пропускают в условиях кредита или не понимают смысл сказанного в буклете и рассчитывают существенно неверно. Просто потому, что нет навыка. Читать и понимать договор или условия финансового продукта – тоже надо уметь. И тут нужны подходы именно интерактивные - в плане вовлечения слушателей в активный процесс. По ходу семинаров, например, нужно предложить проанализировать свой личный бюджет, его структуру, определить риски для себя, подобрать оптимальные финансовые инструменты с учетом своих навыков и своего профиля риска. Доводилось ли Вам самой совершать финансовые ошибки? - Конечно. Однако я замечаю положительный эффект от моих знаний. Мой мозг уже начинает определять эти ситуации, эти контексты, которые ведут тебя к какому-то решению. В тех же магазинах, которые тебе предлагают скидки или акции «купи одно, а потом другое, и получишь третье», ты сразу понимаешь, что тебя вовлекают в покупку лишних вещей, и спокойно проходишь стороной. Вы говорите, что Вам безразличны скидки. Получается, Вы не верите в возможность выгодной покупки? - Тут ведь в чем дело со скидками. Одно дело, если вы пришли в магазин с четким пониманием, что вам нужно, допустим, 200 гр сметаны бренда «Бодрая корова», и видите, что она сегодня со скидкой. Конечно, такая скидка вам исключительно выгодна, и надо брать «корову» домой. Другое дело, если скидка, допустим, на ту же «Бодрую корову», но только на стакан объемом в 400 грамм. Конечно, вы понимаете, что вам так много не нужно, потому что вы ее просто не съедите в срок и она пропадет. Но часто под давлением «выгоды скидки» вы совершить такую покупку. Или, например, вы видите скидку на другой бренд сметаны «Добрая корова». По качеству он уступает, но, с другой стороны, он дешевле – вроде как выгодно. Также иногда магазин устанавливает скидку на товары, срок годности которых вот-вот истечет. И в некоторых случаях это означает существенную потерю качества, и тогда выгода такой покупки опять же сомнительна. Еще один вариант – это когда магазин устанавливает скидку на товар дорогой ценовой категории. В любой другой раз вы бы прошли мимо такого товара, поскольку это просто слишком дорого для вас. Но со скидкой он уже не кажется вам столь дорогим… Более того, вы начинаете думать, что если вы его не купите, то упустите выгоду в размере скидки, - наш мозг это воспринимает именно так. Магия происходит потом, когда в следующий раз, увидев этот товар в магазине уже без скидки, люди его все равно покупают – потому что понравилось. Таким образом, и происходит переключение потребителя на более дорогой аналог. То есть, на самом деле, та скидка была приманкой. Поэтому все-таки полезно писать список продуктов. Помогает ли Вам экономическое образование во время принятия финансовых решений? Есть ли какая-либо «фора» у экономистов? - Боюсь, что если и есть, то небольшая. Обучение в институтах-университетах пока что классическое. За редким исключением преподавателей, которые подходят к своим занятиям творчески, с тем интерактивным подходом, про который я уже говорила. Пока это больше пласт фундаментальных знаний, который оказывается полезным именно в профессиональной деятельности – рассчитать доходность или риск по модели. А в реальной жизни эти знания часто не срабатывают, просто потому, что они не практико-ориентированные изначально. И поэтому даже экономисты могут выбрать «плохой» банк, позволить тому же банку нарушить свои права, приняв навязанные или пакетные услуги, или вовлечься в спекулятивные сделки и пирамидные схемы и прогореть на них. Не говоря уж о том, что институты и инструменты финансового рынка постоянно меняются, покупатели сталкиваются с новыми тонкостями, которые придумали банки, страховые или инвестиционные фонды, о которых в институте им, конечно же, не рассказывали. В чем Вы храните свои сбережения? - Я так много работаю, что даже не успеваю об этом подумать. Как я говорила, для большинства людей ведение личных финансов – это что-то остаточное. Ты уже просто изможденный приходишь после работы и думаешь: «Надо куда-то девать свои деньги, что-то решить со сбережениями». За 5 минут ничего не придумывается, а так хочется спать. И ты решаешь: «Вообще еще столько много всяких дел, потом подумаю». И так «день за годом» и проходит. Вы являетесь директором центра Когнитивной экономики МГУ. Не было ли у Вас мыслей попробовать себя в роли бизнесмена? - Вы знаете, сейчас все чаще посещают такие мысли. Но, например, на трейдерство не тянет. Меня часто спрашивают: «А вы сами на бирже не торгуете? Вы же разбираетесь в поведенческих финансах?». А я понимаю, что это - не мое, мне это просто неинтересно. «Цена упала, цена поднялась… эта компания купила ту компанию, показала такой-то финансовый результат, аналитики рекомендуют «покупать»», - и так каждый день. А через месяц, а, может, и день, это будет неважно, об этом никто не вспомнит. И, может быть, ты даже на этом заработал, но для души ничего не получил. Это, конечно, мое ощущение, которое я не навязываю. Но для себя я вижу бизнес, связанный с любимым делом, с чем-то творческим, что приносит тебе удовольствие, дает самореализацию, а в идеале - еще и другим приносит пользу. Автор – Надежда Князева