«Важно не внести инновацию, а сохранить традицию»

Генеральный директор компании Maxxium Russia Дмитрий Горбанев, выпускник Гарвардской школы бизнеса, рассказал «Ленте.ру» о взаимосвязи различных видов art de vivre, «искусства жить», на примере коллаборации бренда виски и французского хрустального дома Lalique, а также о том, как сбалансировать пользу и удовольствие в гастрономии и совместить стремление к новым впечатлениям со здоровым образом жизни. «Лента.ру»: Почему ваша компания решила сотрудничать с хрустальным домом Lalique? Горбанев: Мне кажется вполне естественным, когда разные роды искусства, а вискикурение — это тоже искусство, взаимодействуют и создают что-то новое. У нас несколько творческих проектов в разных категориях. Помимо французского дома хрусталя Lalique, это программа сотрудничества с известными фотографами Masters of Photography и совместный проект с рестораторами братьями Рока. Партнерство с Lalique началось в 2005 году, а в 2016-м вышел шестой и последний в рамках сотрудничества декантер с напитком, возраст которого составляет 65 лет. Тираж лимитированной серии — всего 450 штук, каждый стоит более 2,5 миллиона рублей. А чем это сотрудничество помогает вашему бизнесу? Оно дает нам вдохновение. Повторюсь: вискикурение в Шотландии считается искусством. Таким же по значимости, как изготовление изделий из хрусталя ручной работы, фотография или гастрономия. И кто-то купит эти 450 декантеров? Их, собственно, уже купили, на них заранее подписались профессионалы, коллекционеры. Люди, которые знают толк в тонкостях производства напитка, способны оценить то, что он столько лет выдерживался в очень дорогих бочках: из-под хереса, из-под бурбона, например. Те, кто понимает нюансы вкуса. Ну и, конечно, те, кто знает толк в прикладном искусстве, знает марку Lalique. Кстати, пробка декантера подгоняется вручную, притирается, что исключает испарение и потерю качества напитка. Некоторые эксперты говорят, что, скажем, кремы для лица за 10 и 1000 долларов ничем друг от друга не отличаются, что это все маркетинговые уловки. В вашем бизнесе все иначе? В косметической индустрии постоянно появляются новые ингредиенты и технологии, и это в принципе может влиять на разницу в цене на продукты. В нашем деле такого нет. Технология не меняется десятилетиями. Важно качество: качество сырья, то есть ячменя, качество бочки, качество дуба — и возраст жидкости, срок, в течение которого она выдерживается. Перегонным кубам может быть сто лет, и они работают ничуть не хуже новых. Это может прозвучать банально, но действительно важно не внести инновацию, а сохранить традицию. А кто ваш потребитель? Как он выглядит, чем интересуется? Наш клиент сейчас — не только зрелый сверхреспектабельный бизнесмен, например. Это и молодой человек лет 25-30. Человек, который ищет, экспериментирует. Я не могу вам нарисовать один-единственный общий портрет клиента. Потому что тот, кто может себе позволить декантер Lalique за 2,5 миллиона рублей, — это не человек, который пару лет назад окончил университет и еще только открывает для себя многое в респектабельном lifestyle. И тем не менее они оба наши потребители. И еще есть люди, которые не слишком богаты, но они настоящие ценители и несколько лет готовятся к тому, чтобы приобрести действительно ценную коллекционную вещь или напиток. Иногда люди хотят купить виски совершенно неизвестных маленьких вискикурен, а не бутылки с прославленными именами на этикетке. Почему? Такие клиенты знают какие-то секреты вкуса? Они хотят разнообразия. Ценитель ценит все достойное, вне зависимости от «распиаренности», известности: это может быть маленький бренд, может быть большой. Есть люди, которые стремятся попробовать как можно больше разных напитков, ведут записи, сравнивают. Другое дело, что известные марки дают определенный ориентир качества, с которым можно сравнивать результаты экспериментов. А вы себя относите к традиционалистам или экспериментаторам? Есть топ-менеджеры, которые всю свою карьеру работают в одной сфере, а есть те, кто интересуется просто бизнес-процессами как таковыми, вне зависимости от продукта. Вы из каких? Скорее всего, из вторых. Я работал в косметическом холдинге Colgate-Palmolive, потом в бизнесе по производству продуктов питания, и нынешняя моя работа стала для меня определенным challenge, вызовом, новым сложным заданием. Задача действительно сложная. В нашем продукте и нашем ценовом сегменте спрос значительно выше предложения, поскольку тогда, когда качественную жидкость ставили на выдержку — 12, 18 лет назад, — никто такого нынешнего спроса, бума не ожидал. Высокая стоимость тех же декантеров Lalique объясняется узостью предложения. Сейчас мы расширяем производство. Расширение производства обычно дурно сказывается на качестве, разве нет? В нашем случае — нет. Мы неукоснительно придерживаемся традиционных технологий вне зависимости от объема производства. Современный lifestyle подразумевает здоровый образ жизни, занятия спортом. Как ваш продукт коррелирует с этим трендом? Во всем нужна мера. При ее соблюдении все коррелирует. Вы потребляете алкоголь дозированно, не ради «пагубного эффекта», а чтобы оценить вкус. Ради удовольствия от вкуса, ради новых впечатлений. Есть гастрономические программы — участники дегустируют блюда и десерты, которые хорошо сочетаются с различными сортами виски, причем напиток употребляется в одних случаях до еды, в других — после. Это тоже новые впечатления. Все это и есть lifestyle, или art de vivre. Лично я, например, стараюсь во всем соблюдать меру, питаться правильно, сейчас для этого есть много возможностей. Занимаюсь спортом с детьми, на горных лыжах, например, катаюсь. А что вы думаете о виски как о подарке? Такой вариант уместен? Как и любой подарок — зависит от человека. От дарителя и от одаряемого. И от их отношений: друзья, коллеги, партнеры. От повода. Малознакомому человеку, у которого все вроде бы есть, но что именно есть, неизвестно, — дарят что-то новое, необычное. Близкому другу, чьи вкусы дарителю известны досконально, — что-то, что друг очень любит. Сейчас нет ничего возмутительного и в том, чтобы подарить крепкий напиток женщине. В современном мире дамы — равноправные ценители и потребители виски, есть женщины, которые в нем превосходно разбираются. Могу сказать, что дамы предпочитают более сладкие варианты, цветочные вкусы, ваниль. Но и это не абсолютное правило. Есть люди, которые долго экспериментируют и, начав с традиционных или сладковатых, приходят к очень сложным, необычным вкусам, например, предпочитают островной виски.