Маркировка обойдется пивной индустрии в миллиарды рублей
Коронавирус повлиял на все отрасли российской экономики, не стал исключением и рынок пива, ведь карантинные ограничения сократили потребление пива в барах и ресторанах. Изменился и образ жизни россиян: они стали более осторожными, они стремятся избегать людных мест и стараются максимально сэкономить, отмечает президент пивоваренной компании "Балтика" (входит в Carlsberg Group) Ларс Леманн. О работе компании во время пандемии, трендах на рынке пива, планах на будущее, а также о том, смогут ли люди вернуться к своим прежним привычкам, Леманн рассказал в интервью агентству "Прайм".
© 1prime.ru— Ларс, вы возглавили "Балтику" в мае 2019 года, а с нового года ее покидаете. Как думаете, компания сейчас находится в лучшем состоянии, чем когда Вы ее принимали?
— Судя по актуальным показателям работы компании, да. В частности, мы усилили наши позиции после третьего квартала 2020 года. По итогам девяти месяцев 2020 года наш объем продаж увеличился на 8%, а рынок пива вырос на 4%. Мы активно инвестируем деньги в наше развитие в России: за девять месяцев года мы вложили более 2 миллиардов рублей в производство, логистику и прочие сферы.
Сейчас идет первый год реализации нашей бизнес-стратегии на 2020-2022 годы, и мы на пути к цели, несмотря на пандемию. А в результате всех запланированных изменений наша компания должна "перезапуститься".
— Если говорить о пандемии, как COVID-19 повлиял на "Балтику" весной и летом? И продолжает ли влиять на компанию сейчас?
— Нет сфер, которых не коснулся бы коронавирус. Он повлиял на всех: наших потребителей, партнеров, поставщиков, сотрудников компании. В конце марта мы начали перестраивать работу компании и перевели сотрудников, незанятых на производстве, на удаленный режим работы. То есть они работают из дома уже более семи месяцев. Вне офиса трудятся большинство наших коллег, занятых на производстве, в продажах и в логистике. Те же, кто работает в офисе и на заводах, обязаны носить маски в течение рабочего дня, использовать дезинфицирующие средства и соблюдать социальную дистанцию. Даже если они пошли на обед или просто выпить чаю в столовую на заводе, то обязаны сидеть за столами на определенном расстоянии друг от друга.
Если же говорить о потребителях нашей продукции — не секрет, что карантинные ограничения затронули многие виды бизнеса: отели, общепит, рестораны, пабы были закрыты на три-четыре месяца. Для сегмента HoReCa (общепит и гостиничный бизнес — ред.) выдалось тяжелое лето.
- Отразилась ли пандемия на поведении и предпочтениях россиян?
— Очевидно, что потребители стали более осторожными. Они стараются избегать людных мест и уже не ходят по магазинам так, как они это делали раньше. Помимо этого, люди начали обращать внимание на стоимость товаров. Это неудивительно: у некоторых упал доход, кто-то потерял работу. Судя по нашей статистике, эта тенденция — спрос на более дешевые товары — наблюдалась в третьем квартале. Это не значит, что россияне стали меньше покупать, просто они стараются максимально сэкономить, обращают внимание на цены.
С другой стороны, наши крупные и премиальные бренды чувствуют себя уверенно. Во времена неопределенности потребители выбирают проверенные сорта, которым они доверяют. Кроме того, хотя люди пытаются экономить, им в то же время интересны новинки.
— А есть ли более специфичные тренды — скажем, потребители начинают покупать более крупные бутылки, или покупают меньше разливного пива?..
— По поводу крупных упаковок — вы правы. В России, в отличие от Западной Европы и Северной Америки, люди не покупают мультипаки на 6 или 12 бутылок, они берут пиво в пластиковой таре. ПЭТ-упаковка — бюджетная, в ней легче унести больший объем. И мы видим, что потребители покупают меньше разных видов пива, но берут бОльшие упаковки. Что касается сегмента разливного пива, то в нем наблюдается спад с момента закрытия или ограничения часов работы баров и ресторанов. И, как я говорил, люди опасаются ходить в людные места.
— Как пандемия повлияла на продажи безалкогольного пива?
— Мода на безалкогольное пиво — это сильный тренд. Этот сегмент прирастает двузначными числами. Интересная деталь: во время пандемии нельзя было купить алкоголь через интернет, поскольку это запрещено законом, а вот приобрести безалкогольное пиво было можно. Поэтому продажи нашего безалкогольного пива увеличились. Хотя онлайн-продажи в этом сегменте до сих пор незначительны на фоне общего объема продаж, налицо мощное развитие торговых интернет-площадок.
— Как Вы думаете, все эти тренды останутся с нами на ближайшие несколько лет, или они характерны только для 2020 года?
— Некоторые из них — краткосрочные, некоторые — останутся. Например, покупки в интернете я бы отнес к долгосрочным трендам. К ним же относится экономия денег. Что касается ограничений для сегмента HoReCa, то это временное явление. Как только ситуация нормализуется, люди снова пойдут в бары и рестораны. Я думаю, здесь все будет зависеть от вакцинации. Если мир разработает эффективную вакцину к весне, то мы вернемся к прежним привычкам в жизни и работе.
- Если говорить о HoReCa, как менялись продажи «Балтики» в этом сегменте? И по Вашим ощущениям, кафе и рестораны выжили после локдауна?
— В третьем квартале у нас были очень хорошие продажи в HoReCa, в отличие от второго квартала, когда большинство заведений было закрыто. А еще в третьем квартале была хорошая погода, которая располагала к пикникам и выездам на природу. Я думаю, именно это было нужно людям после пребывания в замкнутом пространстве. Они не хотели идти в бары и рестораны, а выезжали на природу с семьей и друзьями, брали с собой пиво и закуски.
Похоже, что в четвертом квартале повторяется ситуация апреля-июня. Например, в Санкт-Петербурге общепит сейчас работает до 23.00. Об ограничениях на время работы кафе и ресторанов объявлено и в Москве. Это очень сильно влияет на продажи алкоголя. Работать до 2 часов ночи или до 11 вечера — большая разница. Прибыль HoReCa из-за ограничений может сократиться на 15-20%, а это серьезные потери.
— Перейдем к макроэкономике. Как ослабление рубля в течение 2020 года повлияло на "Балтику"?
— Снижение курса рубля по отношению к доллару и евро довольно сильно влияет на наш бизнес. Например, за банки, пластиковые бутылки и сахар мы платим в долларах, а хмель мы покупаем в Чехии за евро. За фрукты и ягоды тоже в основном платим в евро, однако ячмень мы приобретаем за рубли. У «Балтики» в России есть своя агропрограмма, в рамках которой мы с 2005 года работаем с фермерами — они поставляют нам около 300 тысяч тонн ячменя в год, что на 100% удовлетворяет потребность наших российских заводов в ячмене. Агропрограмма помогает нам сохранять ценовую стабильность.
— Росстат сообщал, что производство пива в России за 9 месяцев выросло на 4% по сравнению с прошлым годом, и это учитывая период самоизоляции и закрытие баров. Как Вы думаете, почему производство пива выросло?
— Думаю, эти результаты удивили многих. Простое объяснение: лето 2020 года было намного теплее, чем в прошлом году. В нашем бизнесе погода имеет большое значение. Также есть мнение, что во время карантина у людей было больше свободного времени, чтобы наслаждаться пивом. Но все-таки главная причина — разница в погоде. Даже осенью 2020 года она лучше, чем год назад.
- Какие у Вас ожидания по динамике пивного рынка России в 2020 году?
— Мы ожидаем, что объем рынка не изменится по сравнению с прошлым годом. Однако ситуация выглядит неопределенной. В свою очередь следующий год весьма непредсказуем. Надеемся, что влияние COVID-19 ослабнет, но мы ожидаем трудный год.
- Какую долю российского рынка занимает "Балтика" после третьего квартала и девяти месяцев этого года?
— По данным аналитиков, наша доля на рынке по итогам девяти месяцев составляет около 27%, по итогам третьего квартала — 29%.
- Это в объемном выражении, или в денежном?
— Показатели примерно равны.
- Насколько я понимаю, "Балтика" по-прежнему является вторым игроком на российском рынке по объему производства после AB InBev Efes. Есть ли у компании планы по возвращению лидерства?
— По итогам третьего квартала мы были лидерами рынка. Мы не лидеры по итогам девяти месяцев, но очень близки к этому. При этом быть №1 по объемам производства — не самоцель для нас. Важно строить устойчивый бизнес, позволяющий реинвестировать средства в выполнение наших планов, в рост качества и стратегически важные инновации.
- Заинтересована ли "Балтика" в развитии новых каналов продаж — например, открыть брендированные бары, создать заведение с разливным пивом?
— Планов по запуску собственных баров у нас нет, но мы хотим присутствовать на рынке во всех возможных форматах: в интернете с безалкогольной продукцией, в пивных бутиках и других сегментах. Также мы планируем нарастить экспорт. Сегодня мы крупнейший экспортер российского пива: около 60% всего российского экспорта пива приходится на долю "Балтики". У нас были очень хорошие экспортные показатели до пандемии, но и в период карантинных ограничений мы неплохо выступили.
- Как менялся экспорт компании в течение года?
— Самым тяжелым периодом для нашего экспорта стали март, апрель и май, когда прекратились поставки по основным направлениям, в том числе в Китай. Но, несмотря на это, мы наращиваем экспорт в 2020 году. Этому способствуют хорошие показатели, наблюдавшиеся до закрытия границ, и большие объемы поставок летом. По итогам года экспорт "Балтики" вырастет.
- Несколько вопросов по вашему производству. Рассматривает ли компания сокращение объемов производства в России?
— Нет, сокращать не планируем. Помимо восьми крупных заводов, у нас есть небольшая Горьковская пивоварня в Нижнем Новгороде. Также на стадии оформления находится сделка по приобретению нами 50%-й доли в пивоварне "АР Си Брю" в Новосибирске. То есть можно утверждать, что мы расширяемся.
- Собирается ли «Балтика» менять цены на продукцию в ближайшее время, под конец года?
— Обычно цены повышаются в конце года или в начале нового, что объясняется удорожанием сырья и ростом акцизов.
- Примерно год назад «Балтика» начала производить безалкогольный напиток Barley Bros…
— Да, мы запустили этот напиток в мае 2019 года. К сожалению, он не достиг должного успеха. Это был небольшой эксперимент и, наверное, мы начали его слишком рано.
- Планирует ли компания вернуть на рынок безалкогольные бренды, кроме безалкогольного пива?
— У нас есть планы в этом направлении, которые мы пока держим в секрете от конкурентов.
- Мои последние вопросы — про регулирование. Минпромторг осенью анонсировал маркировку пива, эксперимент планируется запустить с 1 апреля следующего года. Насколько это целесообразная мера?
— Не думаю, что в этом есть смысл. Мы, как и большинство других крупных производителей, исправно платим все налоги и считаем необоснованной дополнительную финансовую нагрузку на наш бизнес. В конце концов, введение маркировки скажется на цене пива. Цена за одну марку легко может достигать пятидесяти копеек или даже больше. Не только для компании "Балтика", но для всей индустрии маркировка будет стоить миллиарды рублей. И все дополнительные расходы лягут на потребителя и создадут инфляцию на пивном рынке.
С другой стороны, тот, кто продает пиво не по закону, без уплаты акцизов, продолжит этим заниматься. В итоге возникнет нечестная конкуренция между добросовестными и недобросовестными производителями.
- В ЕАЭС был принят техрегламент о безопасности алкогольной продукции, хотя недавно было решено перенести вступление документа в силу. Представители пивоваренного рынка указывали, что терминология, которая используется в техрегламенте, может привести к снижению качества производимого в ЕАЭС пива. Имеют ли основания подобные опасения?
— Сомневаюсь, что этот документ повлияет на качество пива. Мы не собираемся менять рецептуры напитков после выхода техрегламента. На мой взгляд, вступление документа в силу, напротив, может оказать положительное влияние на отрасль. У пивоваров появится больший простор для творчества, больше возможностей по производству сортов с рецептурами, отличными от классических. Это нововведение актуально и для производителей крафтового пива. Линейки сортов станут более разнообразными, пивовары смогут удовлетворить интерес потребителей к необычным вкусам и уникальным сочетаниям. Я вижу в этом только плюсы для конечного потребителя.