ТО для организма: история российского MedTech-стартапа Checkme

Анастасия Файзуленова, основательница и CEO Checkme

Старт

Анастасия: Несколько лет назад я решила сменить сферу и продала свой первый успешный проект, школу танцев «Касабланка». Экзит был не только эмоционально сложным, но и долгим — он занял почти полгода. Напряжение сказалось на здоровье — я начала обходить всевозможных врачей. Тогда я не понимала, как сравнивать клиники, какие обследования стоит проходить, а какие будут излишними. Мне пришлось потратить много времени и денег, чтобы получить нужные результаты.

Поговорила со знакомыми и поняла, что эта проблема популярна — впоследствии выяснилось, что с такой ситуацией сталкивалось 93% опрошенных нами пользователей. Так я нащупала «пробел» рынка. Нужно было отладить «маршрут обследования», избавить пациентов от лишней нервотрепки и расходов.

Следующим шагом стало определение темпов роста. Задействовав силу нетворкинга, я обратилась к дружественным компаниям за статистикой. Она показала, что с 2017 по 2019 спрос на готовые медицинские программы рос более чем на 20% в год. Такая скорость меня впечатлила — я начала работать над бизнес-моделью.

Чтобы воплотить идею в жизнь, необходимо было договориться с клиниками, выделить наиболее востребованные и полезные процедуры, объединить их в целевые программы-чекапы на единой онлайн-платформе (в дальнейшем она и получила говорящее название — Checkme). И, конечно, встал вопрос о монетизации.

Интерфейс Checkme

Один из ключевых показателей современного бизнеса — CAC (customer acquisition cost), итоговая сумма, затраченная на привлечение нового клиента. Как выяснила Анастасия, в среднем у клиник этот показатель доходит до 90% от стоимости первоначального визита пациента. Другими словами, если чек за первый «контакт» составляет 1 000 рублей, то примерно 900 из них уже было потрачено на маркетинг, если 5 000 рублей — CAC вырастет до 4 500, и так далее.

Анастасия: Мы предлагаем взять привлечение клиента на себя, но за это клиника должна предоставить существенную скидку — скажем, 30-50%. Наш заработок состоит в комиссии (обычно 5-15%), которую выделяет та же организация от каждого пришедшего пациента. Таким образом, даже с учетом скидок, бонусов и комиссий клиника тратит в среднем на 30-40% меньше, чем при самостоятельном наборе аудитории. Получается, все стороны в выигрыше, а пациент получает «сухую выжимку» — только нужные анализы и осмотры по минимальной цене.

Далее мы договариваемся с партнерами о своеобразной неконкуренции. Во-первых, программы разработаны силами наших медицинских эдвайзеров — мы не просто оцифровываем уже существующие продукты, а формируем новые, в которых уверены на все сто. Во-вторых, клиника не может демпинговать и предлагать пациентам такие программы от своего имени.

Поначалу склонять к сотрудничеству крупных игроков было непросто — далеко не всем хотелось связываться с «непонятными» технологиями и менять устоявшийся уклад.

Однако помог тот же нетворкинг — несколько моих друзей, работающих в медицинских центрах, с радостью согласились поддержать проект. Постепенно нас стали узнавать, клиники начали сами обращаться и просить подключить их к платформе.

Разбег

Изначально целевой аудиторией проекта были спортсмены — для допуска к марафонам от 10 км и другим серьезным спортивным состязаниям закон требует пройти специальный чекап и предоставить справку. Партнерство с Reg.place, одним из крупнейших московских организаторов спортивных мероприятий, дало более 3 500 чекапов в 10 клиниках только за июнь-ноябрь 2019.

Сумма чеков составила 4,3 млн рублей, и 30% из них пришлись на долю Checkme. При этом в маркетинговый бюджет было заложено всего 5 000 рублей — они ушли на подготовку лендинга.

Осенью появился первые сторонние инвестиции (от Максима Чепеля) — $40 000. К концу года проект набрал пул из 210 подключенных клиник. Всю зиму 2020 команда Checkme (тогда в ней было пять человек) активно работала над функционалом сайта, партнерством с RunLab и «Гонкой Героев», подключением региональных клиник.

У компании даже наметился выход на рынки СНГ. Но пандемия изменила все. Спортивные мероприятия были отменены, уже обкатанная бизнес-модель потеряла свою привлекательность на неопределенный срок.

Интерфейс Checkme

Анастасия: Было страшно. Но мы не отчаялись, начали перерабатывать идею под другие группы населения, запустили второй раунд инвестиций, где лид-инвестором выступил бизнес-ангел Сергей Дашков. В общей сложности проект привлек $50 000 от Сергея, еще $50 000 — от Александра Каталова и $25 000 — от Марии Аксеновой. Помимо частных инвесторов, $50 000 поступили от сингапурского фонда Altergate. Плюс на этапе закрытия сделка с еще одним инвестором, чье имя мы не называем: он вложит в Checkme $200 000.

Финансовое содействие серьезно пробустило стартап: мы обогатили линейку продуктов, запустили личные кабинеты на сайте, а штат расширился до 25 человек. Капитализация достигла $2,23 млн, а выручка стала расти на 25-30% ежемесячно.

Антикризис

Тем не менее, эффект коронавируса сказался на работе и планах Checkme. Во-первых, компания была вынуждена «на ходу» перестраивать бизнес-модель, искать новые выходы и партнеров.

Во-вторых, операционные процессы, которые и так не успели отточиться, корректировались чуть ли не каждый день — сыграли свою роль и вынужденная удаленка, и изменившаяся конъюнктура рынка, и общий экономический упадок. И все же, по признанию Анастасии, в момент кризиса получилось максимально оптимизировать то, что раньше казалось и так достаточно эффективным.

Анастасия: Пришлось отсекать поддерживающие долгосрочную выручку расходы, становиться до предела рациональной. Это очень тяжело, особенно прощаться с людьми. Но если речь идет о выживании целого бизнеса, нужно мыслить категориями необходимости. В такие сложные моменты я представляю, что Checkme нанял меня на должность генерального директора, и мое обязательство сделать так, чтобы компания выжила и дала больше рабочих мест в перспективе, нежели обеспечила прежний размах всего лишь на несколько месяцев.

Результат

Сейчас стартап работает по принципу Booking.com — пользователь бронирует ту или иную программу обследований, сравнивая предложения разных клиник. В доступе пять наборов для диагностики: «Тест на коронавирус», «Комплекс», «Спортсменам», «Женское здоровье» и «Мужское здоровье». В ближайшее время запустятся еще две — «Микроэлементы» и «Планирование ребенка».

Можно установить разные параметры фильтров: ближайшее метро или адрес, название клиники, вид спорта — и тут же получить результаты поиска на основе внутренней системы рекомендаций. Останется только выбрать подходящий вариант и оплатить (по сравнению с ценами клиники, экономия составит до 35%). При этом сервис берет на себя работу с документацией и все коммуникации.

Помимо такого B2C-решения, Checkme предлагает и услуги для бизнеса. Возможна интеграция медицинских программ со страховыми компаниями, программами лояльности банков, платформами организаторов спортивных мероприятий.

Например, таким образом со стартапом уже работают YouDo, «Тинькофф банк», БКС, ВТБ, «Мегафон», «Ингосстрах», Runlab и другие.

Интерфейс Checkme

Среди клиник-партнеров многие известные сети, например, European Medical Center, Hadassah, Медси», Федеральная сеть медицинских лабораторий KDL — всего больше 4 000 точек. Однако сейчас тенденция идет в сторону сокращения их числа — основываясь на отзывах клиентов и внешних проверках, в пуле Checkme оставляют самых эффективных и гибких. В компании над этим направлением работает целый отдел. Впрочем, работы хватает на всех.

Анастасия: Команда собиралась по крупицам, и смесь получилась «ядерной» — наш коммерческий директор в прошлом гендир DocDoc.ru (нынешнего «СберЗдоровья»), а директор по маркетингу был креативным директором «Рокетбанка». Конечно, помимо мощного маркетинга и сильных продаж мы постоянно развиваем другие компетенции — привлекаем различных эдвайзеров и менторов, экспертов по развитию, технических специалистов. А программы обследований для Checkme разрабатывают и утверждают 23 медицинских эксперта с практическим опытом. Также чекапы апробирует Евразийская Ассоциация терапевтов.

Чтобы привлечь таких высококлассных профессионалов, важно уметь «продавать» потенциал компании. Поэтому уверена, что лучший HR — основатель бренда. И тут главные аргументы — широкое поле для самореализации, темпы роста рынка и предпринимательский бэкграунд лидера.

Что касается зарплаты, топ-менеджер у нас, как правило, зарабатывает раза в 2-3 меньше, чем на предыдущих позициях. Зато каждый член команды может претендовать на опцион после достижения определенных KPI, а это живые деньги и инвестиция в будущее. Если на первом раунде Checkme стоил около 52 млн рублей, на втором — 130 млн рублей, то к текущем моменту стоимость компании выросла еще на 30%.

Планы

Прибыль

Мы вышли в плюс еще в самом начале, когда нацеливались исключительно на спортсменов — ведь расходов тогда практически не было. Сейчас все изменилось — у нас увеличился ФОТ, идет постоянное тестирование гипотез, развитие функционала сайта, разработка новых продуктов. Поэтому на данный момент мы далеко от точки безубыточности, но в приоритете — захват доли рынка.

Маркетинг

Пока что у нас нет платного трафика, клиенты узнают о сервисе через старое доброе сарафанное радио — через отметки в ФБ, рассказы других, громкие пиар-акции с Kinky Party и «Спортмастером». Сейчас мы как раз занимаемся развитием CJM (customer journey map), ищем поведенческие паттерны нашей ЦА — хочется, чтобы конверсия была максимально высокой.

Масштабирование

Я верю в фокус — поэтому пока что мы сосредоточены на российском рынке. Сейчас в РФ у нас 14 городов, и в первую очередь мы планируем полностью покрыть Москву, после Петербург, а потом остальные миллионники. Правда, потихоньку начинаем работать с одной СНГ-страной по B2B-формату, но это скорее эксперимент.

Миссия

По статистике ВОЗ, причиной чуть ли не каждой шестой смерти в мире становится рак. Хотя при раннем выявлении высока вероятность положительных результатов лечения, а стоимость лечения снижается в разы. И это касается всех болезней. Поэтому долгосрочная миссия Checkme — сделать регулярную проверку организма базовой привычкой, частью гигиены. Мы даже готовим к запуску блог, где будем продвигать эту идею.

Мнения экспертов

RB.RU попросил профильных специалистов с рынка оценить инвестиционную перспективность Checkme и ниши в целом.

Алексей Соловьев, венчурный инвестор, основатель A.Partners

Ниша чекапов — абсолютный голубой океан, в котором долгое время не было ни одного мало-мальски заметного цифрового B2C-решения. Есть, конечно, клиники, которые могут сделать программу под ключ, но при этом модель маркетплейса не удавалась еще никому. Мне нравится и этот проект, и предприниматель, я уверен, что их ждет большое будущее. Да и в целом сегмент Health and Sport Tech — один из самых перспективных для инвестиций.

Михаил Беляндинов, сооснователь и исполнительный директор BestDoctor

Я знаком с этой компанией и ее основателями — ниша, которую они выбрали, очень многообещающая. За HealthTech будущее, а COVID-19 сильно подстегнул развитие этого рынка. И потом, очевиден тренд на превентивную заботу о здоровье, в частности у молодого поколения.

Хотя пока что на рынке вообще не так много компаний, которые занимаются медицинскими чекапами, проект Checkme — однозначно один из лидеров. Команда проекта достаточно молодая и амбициозная, а гибкость и способность адаптироваться, на мой взгляд — их основные преимущества, особенно на ранней стадии.

Сергей Дашков, бизнес-ангел и основатель инвестиционного офиса Joint Journey

У Checkme три серьезных аргумента: сильный фаундер, способный привлекать высокоуровневых людей в команду; крупный рынок, на котором есть много возможностей по улучшению сервиса; готовность быстро тестировать гипотезы — компания держит руку на пульсе спроса и проводит продуктовые итерации.

Реакция проекта на внешний кризис также повлияла на мое решение инвестировать в него: пока шло согласование сделки, началась пандемия, и команда смогла переключиться со спортивных мероприятий на развитие B2B-направления. Пусть и в рамках предварительных договоренностей, но на тот момент получилось подтвердить интерес с их стороны, показать модель, где Checkme логично встраивается в цепочку «клиники-партнеры-конечные клиенты».

Что касается рынка цифровой медицины в целом, он претерпел значительные изменения в последние годы: сделки с MedTech-стартапами стали по-настоящему крупными, появилась модель работы с бизнес-партнерами, фокус обратился на превентивную медицину, в которой работает и Checkme.

Денис Юдчиц, сооснователь и CEO сервисов «Мобильные Медицинские Технологии», «Педиатр 24/7» и «Онлайн Доктор»

Рынок лабораторных исследований всегда был достаточно консервативным. Люди в основном обращались в известные лаборатории, поликлиники или медицинские центры. Но пандемия COVID-19 запустила серьезные трансформации, ключевая из которых — переход в онлайн без потери качества. Теперь в сети можно получить консультации врачей, мониторинг здоровья, произвести заказ максимально комфортных, бесконтактных услуг. Поэтому и ниша, и сам проект однозначно актуальны, к тому же отвечают тренду заботы о себе.

От других агрегаторов Checkme в лучшую сторону отличают сотрудничество с командой врачей и сопровождение на всех этапах. И потом, сейчас пользователи хотят получать высокоуровневые сервисы, не тратя много времени и средств. Checkme как раз позволяет экономить эти два важных ресурса.

Все фото: предоставлены компанией