Анна Баздырева, Agency E-Promo: инхаус или аутсорс — тренды digital-рынка
Более 25% рекламодателей хотят локализовать маркетинговую экспертизу внутри компании — это характерно для всех агентских рынков. Что стоит за стремлением брендов развивать собственные департаменты маркетинга и чем это грозит digital-рынку? Разбираемся в вопросе вместе с Анной Баздыревой, аккаунт-директором e-commerce-проектов Data Driven Agency E-Promo.
Почему рекламодатели уходят в инхаус?К началу 2021 года рынок специалистов «перезрел». Большие бренды начинают приглашать к себе людей с опытом работы в агентствах. Многие детали, о которых ранее не знали рекламодатели, всплывают на поверхность. Перекупленные сотрудники часто раскрывают внутреннюю кухню агентств, несмотря на NDA, подписанные с прежним работодателем. Сформировался устойчивый тренд на создание собственных маркетинговых команд. Но настолько ли он страшен для агентств и как сильно изменит рынок?
Непрозрачность процессов, незнание внутренней кухни и сложной агентской структуры формирует у рекламодателя ощущение низкой скорости принятия решений и неполного погружения агентства в бизнес. По данным исследования E-Promo, активное стремление рекламодателей уходить в инхаус связано с желанием оптимизировать свои затраты, ускорить работу, добиться полной прозрачности в управлении процессами, а также обеспечить абсолютную конфиденциальность данных.
Сотрудничая с агентствами, рекламодатель вынужден делиться внутренними бизнес-показателями, — это помогает увеличить эффективность рекламных кампаний. Именно благодаря максимальному доступу к данным агентство может сформировать полную картину результатов проделанной работы и оптимизировать рекламную кампанию. Agency E-Promo часто встречает внутреннее сопротивление со стороны клиента, когда речь заходит о предоставлении этих данных. Для многих рекламодателей сохранение конфиденциальности внутренней информации — одна из причин к построению собственных digital-команд.
Но есть и обратная сторона: агентство, имея доступ к разным проектам, обогащает свой кругозор, перенимает различные best practices и масштабирует за счет этих знаний бизнес клиента.
Почему выбирают агентство?Агентство выступает как центр экспертизы: знание бенчмарок, понимание трендов, которые могут повторяться в конкурентной тематике — все это позволяет решать задачи клиента эффективнее и при этом не нарушать NDA.
Даже найдя лидера направления в агентстве, который имеет необходимый опыт построения бизнес-процессов и найма сотрудников, экспертизу, инструментарный кругозор, инсайды работы с площадками, и пригласив его в штат, рекламодателю придется потратить немало времени на набор команды и поиски специалистов, которые закроют весь пул задач.
Как показывает практика, клиенты значительно дольше ищут себе в штат новых сотрудников, чем агентство закрывает свои позиции. Чтобы найти хорошие кадры, необходимо, чтобы и коллеги из HR-департамента обладали глубоким пониманием специфики digital и рынка труда внутри него. Как правило, рекламодателям нужно время на адаптацию и проведение дополнительных тренингов для HR-блока.
В отстройку команды и процессов придется инвестировать много ресурсов, чтобы предупредить просадку в результативности. А ее в большинстве случаев не избежать. Ведь новые рекламные кабинеты — это накопление статистики, показателей качества и эффективности с нуля, как следствие, более дорогая закупка и ресурсы на построение или перестройку аналитики. Для крупных рекламодателей эта просадка будет быстро нивелирована в связи со скоростью трат и быстрым накоплением статистики, но люфт во времени все равно стоит закладывать.
За счет растущего количества направлений и новых технологий на рекламном рынке рекламодателю с собственной командой становится все сложнее находить и держать в штате специалистов под каждое новое направление. Нужен «и швец, и жнец, и на дуде игрец», который сможет и за технологиями на рынке следить, и за конкурентами, и работу свою выполнять. Многие рекламодатели по этим причинам не рассматривают создание собственных маркетинговых команд.
Например, Денис Егоров, директор по маркетингу и коммерции компании «Холодильник», считает: «Растить экспертизу внутри инхаус-команды сложно. Экспертиза агентства, работающего с большим количеством проектов и всем спектром каналов, существенно выше».
Не имея резерва сотрудников, проблематично оперативно масштабироваться. Агентства в большинстве своем таким резервом обладают и помогают рекламодателям решать задачи сверх тех, что решаются на регулярной основе.
Еще одно мнение — Евгении Орлов, E-commerce director Mark&Spencer, Gap и Banana Republic: «Не вижу смысла сильно раздувать штат, формировать инхаус-команду и развивать внутри нее экспертизу. Агентство справится с большинством задач гораздо лучше. Мы оставляем за собой управление процессом, а основную часть задач отдаем на аутсорс».
Ни для кого не секрет, что агентства за счет оборотов имеют лучшие условия закупки на площадках. И для оптимизации расходов даже те рекламодатели, что работают инхаус, приходят за более выгодными условиями в агентства. Таким образом формируется гибридная модель сотрудничества: команда внутри, закупка через агентства.
Кроме того, на рынке наблюдается рост спроса на консалтинговые услуги. Коллеги приходят к нам за помощью: посмотреть свежим взглядом, оценить со стороны, выйти за рамки бизнеса. И мы адаптируемся к новым клиентским запросам, ведь у нас есть для этого ресурсы, экспертиза, а главное — желание.
РезюмеПостроение инхаус-команды — это в первую очередь инвестиции всех возможных ресурсов. Далеко не все могут это себе позволить и не все видят в этом ценность. Но даже для тех, кто развивает команды внутри, в сотрудничестве с агентствами есть своя польза:
более выгодная закупка;консультирование;аутсорс — привлечение сотрудников на крупные проекты;проведение конкурентного анализа.Таким образом, тренд на рост инхаус-команд на рекламном рынке несколько преувеличен. Бесспорно, трансформация взаимоотношений рекламодатель-агентство неизбежна, но связь между ними очень крепкая и вряд ли может быть разорвана в ближайшей перспективе.