Бренды заходят в Россию через регионы
Даниил Петин - Операционный директор DiDi в России . Условия ведения бизнеса в российских регионах постепенно улучшаются — создаются возможности, которые в чем-то становятся привлекательнее столичных. Компании все чаще задумываются о том, чтобы перенести штаб-квартиру в регионы, либо расширяют там свое присутствие. Даже международные бренды начинают заходить на российский рынок не со столичного входа. Например, для технологической компании DiDi, одного из мировых лидеров в сегменте райд-шеринга, первым городом на карте России стала Казань, где сервис запустился в 2020 году. Чем объясняется «хождение» бизнеса в регионы и сохранится ли тренд надолго? Фото: russia.didiglobal.com Причины, по которым бренды выходят сначала на региональные, а не столичные рынки, разные. Кому-то это попросту удобнее. Например, финская сеть супермаркетов PRISMA представлена в Эстонии и Санкт-Петербурге, но до Москвы так и не добралась: слишком долгая и дорогая логистика. А новороссийский производитель плитки «Выборг», один из крупнейших в этом направлении, вкладывается в развитие заводов в Санкт-Петербурге и Тюмени, поскольку ему удалось найти поблизости хороший рынок сбыта. Даже госкомпании в перспективе могут начать массовое «переселение» в регионы. Об этом говорят с 2013 года, а в 2019-м Минэкономразвития подготовило план развития регионов с предложением по переносу штаб-квартир из столицы. В 2020 году Объединенная судостроительная корпорация начала переводить офис из Москвы в Санкт-Петербург. Экономия не в ущерб качеству Частая мотивация, по которой компании уходят в регионы, — желание сократить издержки. Бизнес, особенно технологический, которому в работе не важна привязка к определенной локации, рассуждает примерно как фрилансер-дауншифтер, которому не нужно ходить в офис. Во время пандемии, когда большинство компаний уже привыкли к режиму удаленки, это становится особенно актуальным. Если сотрудники в массе своей работают из дома, а клиенты разбросаны по всей стране, офис в центре столицы перестает носить «обязательный» характер: он может как быть, так не быть в зависимости от смыслов, которые в него вкладывает компания. Аренда офиса — лишь одна из статей возможной экономии. В регионах дешевле обходится все: маркетинг, реклама, операционная деятельность, сотрудники. К тому же бюджеты более «толерантны» к риску: скажем, цена маркетинговой ошибки в Белгороде значительно ниже, чем в Москве или Санкт-Петербурге. Низкий порог входа, в частности, стал немаловажной причиной, по которой международный сервис заказа такси DiDi решил стартовать на российском рынке именно с Казани. Компания изначально настроилась на быстрый рост и расширение бизнеса. В августе 2020 года она запустилась в Татарстане, в ноябре — еще в 15 городах, в мае 2021 г. — еще в 20. При этом меньший (в сравнении с Москвой) масштаб рынка (а значит, и инвестиций) дает бизнесу гибкость действий. На региональном рынке можно быстрее проводить маркетинговые кампании, удобнее тестировать новые форматы и обкатывать рабочие гипотезы. Как выбрать регион Выбирая регион для запуска бизнеса, стоит обратить внимание на несколько факторов: Готовность местных властей взаимодействовать с бизнесом. В целом администрации большинства регионов открыты к общению, ведь работа над инвестиционной привлекательностью, как правило, закреплена в их KPI. Но степень открытости варьируется. В числе регионов-лидеров — Татарстан, Калуга, Нижний Новгород, Ярославль и другие. Например, eBay за последние три года запустил региональные экспортные проекты в Новгороде, Ярославле, Удмуртии. При содействии властей запуск бизнеса можно осуществить очень быстро. DiDi подписала меморандум о сотрудничестве с Агентством инвестиционного развития Татарстана в июне 2020 г., а в августе уже принимала первые заказы от пассажиров. Степень инфраструктурной готовности регионов. Этот фактор особенно важен для технологических компаний — и в целом по России с ним все тоже хорошо. Не только в крупных, но в средних и малых городах среди горожан бурно развиваются сервисы повседневного использования: заказ еды из ресторанов, каршеринг и другие. По данным Mediascope, в 2020 году 78% населения России старше 12 лет пользовались интернетом, причем в группе до 44 проникновение превышает 90%. Все это открывает новые ниши для бизнеса, которого в регионах пока еще нет или он не перенасыщен конкурентами. Например, краснодарский сервис доставки продуктов, лекарств и цветов на дом Broniboy сначала вышел на рынок соседних регионов — Ростова-на-Дону, Сочи, затем — Казани, Екатеринбурга, Москвы и других городов-миллионников. Рынок труда. С одной стороны, стоимость специалистов в регионах ниже — а значит, у бизнеса есть шанс не только сэкономить, но и быстрее проникнуть на рынок. С другой, высококвалифицированные кадры может быть сложнее найти, привлечь и замотивировать, чем в Москве. Проблем с подбором персонала не будет, если вы — известный бренд: талантливые сотрудники в регионах обязательно найдутся. Например, DiDi удалось быстро найти в регионах множество профессионалов индустрии такси, готовых сотрудничать — надо было лишь заинтересовать их условиями. Еще один пример — ювелирный бренд AVGVST из Екатеринбурга: открыв магазин в Москве, он сохранил производство и штаб-квартиру в родном городе. Регионы — в тренде Тактика освоения российского рынка начиная с регионов уже дает неплохие результаты. Например, американский бренд The North Face, специализирующийся на производстве технологичной спортивной одежды и обуви, в прошлом году открыл свой первый моностор в ТРЦ «Галерея» в Санкт-Петербурге и добился роста продаж в городе более чем на 35% при средней динамике по России 20–30%. Бренд, только выходящий на рынок, может рациональнее распорядиться бюджетами при меньших рисках. При этом он получает площадку для проведения маркетинговых экспериментов, лучше узнает потребности клиента, оттачивает все процессы. Если компания предлагает действительно интересный сервис или продукт, к моменту, когда она доберется до столичного рынка, он будет «разогрет» — и ждать ее запуск с нетерпением. Стоит ожидать, что тренд «регионы первыми» останется с нами надолго — учитывая перенасыщенность конкуренции в Москве, регионы будут приобретать все более важную роль в бизнес-стратегиях освоения российского рынка. Подписывайтесь на канал «Инвест-Форсайта» в «Яндекс.Дзене»
