Александр Изряднов, Vinci Agency: семь причин оставаться в инфополе
Последние несколько лет превратили бизнес-коммуникации в своего рода огромную сцену: тот, кто предпочитает проводить время за кулисами, моментально стирается из памяти зрителей — иначе говоря, сегодня компании должны быть постоянно на связи с рынком и со своей аудиторией. Принцип «если о вас не говорят — вас не существует» усложнил задачу PR-деятельности: теперь она должна обеспечивать постоянное присутствие компании в инфополе. Я могу выделить как минимум семь причин это сделать.
1. Не потеряться в инфошумеВсего за несколько лет наше инфополе расширилось в разы, и количество игроков, каналов и источников продолжает увеличиваться огромными темпами. Каждый день на нас выплескиваются тонны информации, и чтобы не потеряться в этом потоке, нужно постоянно быть на связи. Если раньше, чтобы донести свой месседж до одного человека, было достаточно 2-2,5 контактов с клиентом, то сегодня это число достигло 3-3,5. Умножьте разницу на весь объем аудитории, которую вы планируете охватить, и станет понятно, насколько более интенсивной должна стать коммуникация.
Именно поэтому сегодня бренду нужно постоянно говорить о себе — это касается и тех ситуаций, когда кажется, что у вас ничего не происходит и сказать вам нечего: всегда можно рассуждать о рыночных тенденциях, делиться собственным опытом, строить прогнозы, рассказывать о вашей внутренней кухне, создавая тем самым фоновые знания о бренде.
2. Подготовить почву для ключевых сообщенийРаботая над фоновым знанием, вы формируете почву для ваших ключевых сообщений: когда период затишья закончится и у вас появится важная новость, аудитория будет к ней готова, заметит ее и воспримет правильно. Без этих подготовительных мер ваш месседж рискует оказаться незамеченным или превратно понятым.
Так случилось с Reebok: столь скандальной реакции на рекламную кампанию про «иглу одобрения» бренд обязан тому, что люди не были готовы к внезапной феминистической повестке, поскольку до этого компания не ассоциировалась с фем-дискурсом. Так что сообщение фактически упало в голое коммуникационное поле, естественным образом вызвав недоумение и негатив.
3. Контролировать отток клиентовПостоянное присутствие в инфополе — своего рода сигнал для ваших текущих пользователей, что у компании все хорошо. Срабатывает простая логика: если вы постоянно рассказываете что-то хорошее о себе и о своих продуктах, вероятно, у вас нет проблем, вы не собираетесь уходить с рынка и продолжаете взаимодействовать со своими пользователями и партнерами. Во-первых, это снижает риск, что ваш клиент решит уйти к конкурентам. Во-вторых — постоянно напоминает о вашем существовании: реальность такова, что даже ненадолго исчезая из поля зрения аудитории, вы рискуете быстро потонуть в инфошуме.
4. Дотянуться до потенциальной аудиторииПомимо ваших текущих клиентов, регулярные сообщения от лица бренда влияют и на потенциальную аудиторию — будь то пользователи продукта, партнеры или инвесторы. Человеческий мозг устроен так, что мы питаем больше доверия к тем вещам, о которых уже что-то знаем. Шансов провести успешный питчинг намного больше, если инвестор уже видел упоминания о вас в СМИ или что-то слышал от знакомых с рынка.
Так возникает эффект прединформирования: у человека появляется некое представление о компании или продукте, которое в момент контакта обеспечивает большее доверие, чем если бы он столкнулся с брендом впервые. Кроме того, это помогает снять первичные возражения у потенциальных клиентов, а значит, сократить количество необходимых касаний.
5. Сократить расходы на маркетингУменьшая количество касаний клиента с брендом, вы тем самым существенно экономите маркетинговый бюджет. Регулярная коммуникация обходится значительно дешевле, чем рекламные инструменты: как правило, PR-затраты в общей структуре расходов компании не превышают 1% от затрат на маркетинг. Неслучайно в последнее время наметилась тенденция объединения бюджетов на PR и маркетинг. По сути, эти два направления комплементарны: с одной стороны, PR может пользоваться инструментами рекламы (например, для увеличения охвата сообщения), с другой — эффективность маркетинга может быть существенно повышена за счет PR.
Думаю, что со временем эти каналы будут еще активнее взаимодействовать между собой, но пока этот процесс идет довольно медленно.
6. Обработать негативПредупредить негатив, к сожалению, возможно далеко не всегда: как бы тщательно компания ни взвешивала каждый свой шаг, всегда будут внезапные ЧП, сбои серверов и другие факторы, которые сложно предугадать. Но если от негатива нельзя застраховаться, это не значит, что к нему не нужно готовиться: главный и самый простой инструмент для этого — как раз фоновое знание. Регулярно появляясь в инфополе с нейтрально-позитивными сообщениями, вы формируете у аудитории определенное положительное мнение о бренде, которое с меньшей долей вероятности изменится на противоположное, если что-то пойдет не так.
Разумеется, отрабатывать негативное событие все равно придется — но сделать это получится намного быстрее и эффективнее, если вы заранее подготовите для этого основу. Вспомните случай с сорванной сделкой «Тинькофф Банка» и «Яндекса»: если бы «Тинькофф» не появлялся регулярно в инфополе с амбициозными заявлениями о своих грандиозных планах, такое событие могло бы вызвать опасения, что внутри компании что-то не так — но благодаря заблаговременной коммуникации скандала удалось избежать.
7. Выжить в кризисЕще одна весомая причина постоянно быть на связи со своей аудиторией, особенно актуальная в свете последних событий, — поддержка во время кризиса. Так, во время первой волны пандемии многие игроки, чей бизнес приостановился, предпочли на время покинуть инфополе. Это решение было едва ли не самой большой их ошибкой: для потребителя оно стало сигналом, что компания закрылась или близка к закрытию, а значит, нужно искать новых поставщиков привычных товаров или услуг.
С какими бы трудностями ни сталкивалась компания, всегда важно поддерживать диалог с аудиторией, демонстрируя ей, что вы на плаву и у вас есть план по выходу из кризиса — даже если это не соответствует реальности. Возвращение после долгого молчания никогда не бывает легким, поскольку за это время ваши клиенты успеют забыть о вас и уйти к конкурентам.
Хороший пример во время весеннего карантина подала компания Aviasales, у которой практически встали продажи из-за запрета на перелеты. Несмотря на это, бренд регулярно «светился» в инфополе: честно признав падение выручки, его представители рассказывали, какие меры помогают им пережить кризис без сокращения штата, когда они ожидают восстановления спроса и как сейчас помогают клиентам, сотрудникам и партнерам. Как результат — после возобновления авиасообщения компания вернула себе трафик.