Текущая ситуация в мире так или иначе затрагивает практически любой бизнес в России. Кому-то приходится пересматривать ценовую политику, кто-то заново выстраивает взаимоотношения с партнёрами, а кто-то вынужден искать новые рынки сбыта, включая зарубежные. Эксперты агентства мaslov:agency поделились с Sostav инструкцией по выбору позиционирования для вывода российской продукции на рынок королевства Саудовская Аравия (КСА) на примере совместного проекта «Агроэкспорта» и Kept (бывшего российского подразделения международной сети KPMG).
Шаг 1. Проведите анализВ выборе позиционирования анализ играет ключевую роль. С его помощью вы узнаете тренды рынка, сформируете портрет целевой аудитории, выявите её продуктовые предпочтения и покупательское поведение.
Исследования — качественные и количественные — невозможны без нахождения в изучаемой среде, поэтому очень важно иметь «глаза» и «руки» на зарубежном рынке. Международные эксперты — must-have на всех этапах проекта. Они помогут выявить тренды, провести фокус-группы, заглянуть на полки магазинов и в дома покупателей.
Начать лучше всего со знакомства с целевой аудиторией (ЦА). Кто тот человек, который потребляет продвигаемую продуктовую категорию? Какого он возраста, есть ли у него семья, учится он или работает, сколько зарабатывает и на что тратит, как проводит свободное время?
Когда вы всё это выяснили, нужно понять, как ЦА взаимодействует с товаром. Как часто покупает? Где? В каких случаях? Всё это накладывается на локальные рыночные тренды — они тоже влияют на привычки потребления аудитории.
В Саудовской Аравии, например, домашнее хозяйство ведут женщины, они же принимают решения о покупке продуктов на всю семью, поэтому именно они и были выбраны в качестве ключевой аудитории — это женщины 25-45 лет из среднего и высшего слоев общества.
Важно выделить один-два основных тренда, которые влияют именно на вашу ЦА. Тогда вы сможете спрогнозировать развитие рынка и построить план действий.
Главные тенденции, которые были учтены при работе с ЦА на рынке Саудовской Аравии, — постепенная эмансипация и открытость всему новому и необычному. Независимость женщин проявляется в стремлении к индивидуальности и готовности пробовать новое. Так что вполне вероятно, что в будущем смелые образы в рекламе станут более привлекательными в этом регионе.
Илья Строкин, директор центра компетенций в АПК, Kept:
Очень благоприятный тренд для тех, кто хочет выходить на рынок Саудовской Аравии — это открытость жителей всему новому. Большинство потребителей регулярно пробуют непривычные для себя бренды. Главное, удивить и заинтересовать ЦА при их первом же взаимодействии с продуктом, потому что второго шанса может и не представиться.
Шаг 2. Спросите, что о вас знаютНа втором этапе пора понять, что аудитория знает о вашем продукте и вашей стране. Самый эффективный способ получить эту информацию — фокус-группы и онлайн-опросы. Так вы сможете сначала выявить инсайты, а потом проверить их на более широкой аудитории.
В случае с Саудовской Аравией и шоколадом оказалось, что большинство жителей плохо знакомы с российскими брендами и мало знают о нашей стране. Но по итогам интервью в фокус-группах удалось выяснить, что саудовцы воспринимают российский шоколад как премиальное и очень вкусное лакомство с натуральным составом. А общий в стране тренд на открытость миру рождает большую заинтересованность в российской культуре и традициях.
Онлайн-опрос показал интересный факт: в восприятии местных жителей Россия замыкает четвёрку стран-производителей лучшего шоколада (после Швейцарии, Бельгии и Франции). А в фокус-группах определили, что потребителей привлекает уникальная начинка (суфле, вафли, сухофрукты, сгущённое молоко), натуральность и упаковка с традиционно русскими мотивами, которые демонстрируют культуру и природу.
Татьяна Мишина, директор проектов мaslov:agency:
Мы тщательно изучили потребительские предпочтения. Большинство выбирает молочный шоколад, так как его можно найти в любом магазине, он хорошо сочетается с кофе и часто используется в приготовлении десертов. Когда саудовцы едят шоколад, они испытывают радость, удовольствие и умиротворение.
Шаг 3. Познакомьтесь с конкурентамиКонкурентный анализ — один из главных этапов разработки стратегии продвижения. С его помощью можно определить занятые территории позиционирования, популярные каналы коммуникации, главные эмоциональные потребности покупателей и их поведенческие особенности.
Исследования рынка показали, что потребителям интересно открывать для себя новые смелые вкусы, сочетания, цвета и текстуры. Перечень новых ингредиентов и вкусовых решений включает в себя зелёный чай, клубничный чизкейк, красный перец чили, тыкву и даже острые специи.
Производители шоколада, представленные на рынке КСА,часто ориентируются на фактор сезонности. Например, компания Ferrero использует нарядные упаковки – украшенные лентами золотистые подарочные коробки, чтобы увеличить продажи в период праздников. Бренд Galaxy убеждает потребителей, что шоколадная продукция марки станет отличным подарком во время священного месяца Рамадана – мусульманского поста – поскольку она позволяет восстановить силы при помощи вкусного десерта после трудного дня. А в рамках фокус-групп многие респонденты признавались, что у праздника Ид-аль-Фитр – «запах шоколада», также как у россиян Новый год ассоциируется с ароматом мандаринов.
Шаг 4. Разработайте концепцию позиционированияКогда собрано максимум сведений о рынке, потребителях и конкурентах, можно переходить к разработке концепции позиционирования.
Для российского шоколада нашли три подходящие территории, однако, после многочисленных тестирований остановились на одной, наиболее предпочтительной, которая получила название «Российская изысканность» (Russian Sophistication).
Анна Чехомова, директор по разработке новых продуктов и услуг мaslov:agency:
Каждую концепцию нужно тестировать. Первичного анализа целевой аудитории не хватит для того, чтобы предугадать, как отреагируют люди на конкретную концепцию. Тем более это сложно, когда есть культурные различия. Только после тщательной проверки гипотез на практике можно сделать окончательный выбор в пользу одной территории позиционирования.
«Российская изысканность» — оптимальная территория позиционирования для российской кондитерской отрасли, она отвечает большинству трендов рынка и привычкам потребителей. Территория хорошо вписывается в стремление саудовцев знакомиться с иностранными культурами и пробовать что-то новое.
Фокус-группы помогли узнать, что жителей Саудовской Аравии больше всего привлекает романтический образ имперской России — неочевидный факт. Респонденты часто вспоминали мультфильм «Анастасия», образы дворцов и балов. Эта концепция хороша ещё тем, что чётко отделяет российскую продукцию от брендов из других стран.
Татьяна Мишина, директор проектов мaslov:agency:
Российская утончённость и художественное искусство идут рука об руку, сочетая эстетическое и интеллектуальное удовлетворение. Это мастерство, которое вдохновляет поклонников искусства оставить сомнения и представлять невообразимое. Эстетика такого искусства привлекает визуально и эмоционально, что подтверждается на примере русских народных сказок и фольклора.
Шаг 5. Решите, что будет рычагом в продажахПотенциальную креативную кампанию продвижения шоколада было решено основать на желании потенциальных покупателей чувствовать восторг от знакомства с новым продуктом. Привлекательность, изысканность и премиальность российского бренда будет вызывать ещё больший восторг у аудитории, увлечённой всем новым и неизведанным.
«Вкус чуда» (Taste of Fantasy) — такой слоган вдохновляет попробовать что-то новое «из далёкой страны». На арабском он соответствует саудовской поговорке, которую жители используют, чтобы описать невероятный и фантастически прекрасный вкус. А то, что его можно чувствовать снова и снова, повторяя незабываемый опыт, подчёркивает вспомогательный слоган: «Наслаждение в каждом мгновении».
Другие же сообщения на разных этапах кампании будут подсвечивать связь уникального вкуса шоколада и неповторимой русской культуры. Например, «Волшебный, как русская сказка: попробуйте вкус чуда вместе с шоколадом из России».
ЗаключениеВыбор эффективной концепции позиционирования и построение правильной стратегии продвижения — это плод глубокого исследования. Поиск инсайтов аудитории и изучение ее привычек тоже напрямую зависят от анализа данных опросов и фокус-групп, поэтому исследуйте, исследуйте и еще раз исследуйте.
Есть и «добавленная стоимость». В ходе работы часто получается выявить дополнительные концепции позиционирования, которые в будущем можно использовать для других продуктов или категорий.