Как представители "серебряного возраста" способны изменить себя и экономику
К 2030 году более 40% населения России будет старше 55 лет, а средняя продолжительность жизни вырастет до 75,8 года. Сегодня в этом возрасте находится уже 30% населения.
И хотя эту аудиторию бизнес зачастую игнорирует, ориентируясь на более молодые поколения, современные предпенсионеры и пенсионеры платежеспособны и больше половины из них помогают своим детям, предпочитают онлайн-досуг и выбирают здоровый образ жизни.
Исследование СберМаркетинга показало, что поддержка семьи и близких остается значимой частью жизни пенсионеров и предпенсионеров: 70% оказывают детям помощь в той или иной форме, 62% делают это финансово, а для 44% важно делиться своим опытом при помощи советов, 40% присматривают за внуками.
Чем выше ответственность за близких, тем ниже доля расходов на личные нужды. Структура потребления определяется ролью человека внутри семьи, а не возрастом как таковым. В среднем на помощь родным люди старше 55 лет выделяют около 13% бюджета. Базовые траты - еда, лекарства, ЖКХ и товары первой необходимости - "съедают" от него 54%, на различные покупки уходит 15%, на себя - 12%.
Как показывает исследование, 71% работающих пенсионеров планируют продолжать работать, пока позволяют силы, - и дело далеко не всегда в деньгах. Работа, дело, движение - один из главных способов оставаться собой. А трудные периоды, которые неизбежны в любом возрасте, переживаются легче, когда есть, чем заниматься.
Как отмечает профессор бизнес-практики, директор Центра развития здравоохранения Школы управления СКОЛКОВО Марина Велданова, формирование так называемой серебряной экономики связано с существенным увеличением продолжительности здоровой и трудоспособной жизни человека. Речь идет о многих индустриях и самых разных аспектах экономики. "Прежде всего, серьезно меняются подходы ко всему, что связано с индустриями здоровья. Это непосредственно лечение, как его виды, так и способы сервисов, организация работы с пациентами и так далее. Меняются подходы к лекарственному обеспечению, потому что возрастает доля тех препаратов, которые требуются для лечения заболеваний, связанных с возрастом, для лечения пациентов с грузом хронических заболеваний и так далее. Бесспорно, это относится и к сопровождающим товарам. Это различные ортопедические, различные медицинские изделия и так далее, которые применяются в большей степени у людей пожилого возраста, а это довольно существенный рынок", - поясняет эксперт. Серьезно может меняться девелоперский рынок, рынок строительства, потому что сейчас девелоперские компании идут по пути того, чтобы в жилищном строительстве были доступны услуги для пожилых людей, пространства, где они общаются, там, где они восстанавливаются, там, где они могут находиться в течение дня. "Появляются больше профессий, где человек, приобретая новые навыки взамен тех, которыми уже они обладают, выходит в ассистирующие профессии, при этом оставаясь в своих сегментах и своих профилях компетенций. Естественно образование в "серебряном возрасте" тоже отличается от образования базового или специализированного. Это немножко другие способы формирования навыков, передачи информации, работы с людьми. Интересный сегмент появляется в виде наставничества, когда наставниками становятся не только люди "серебряного возраста", но и наоборот. Молодежь становится наставником для людей "серебряного возраста, а это тоже компетенция", и этот навык тоже надо развивать", - говорит Марина Велданова.
Меняется в том числе туристическая индустрия, потому что люди "серебряного возраста" достаточно активны в путешествиях и экскурсиях, но здесь должен учитываться и оздоровительный характер таких услуг. "По сути, большинство индустрий должны начать разрабатывать специализированные товары, услуги и дополнительные товары и услуги для того, чтобы удовлетворять потребности людей старших возрастов. Сегодня доля людей в возрасте 65+ в России уже 18%, и в ближайшие десятилетия она достигнет 25%, как и во всем мире. И для бизнеса это - огромный сегмент рынка", - подчеркивает Марина Велданова.
Руководитель информационного отдела независимого профсоюза "Новый труд" Мария Коледа отмечает, что в России сегодня 36 миллионов человек старше 60 лет - примерно четверть населения страны. К 2035 году их станет более 40 миллионов. И это огромный экономический контур.
Совокупный объем спроса, который формируют 41 миллион российских пенсионеров, оценивается в 11 триллионов рублей. "Для понимания масштаба - это больше, чем годовой бюджет некоторых федеральных министерств. При этом они, в отличие от молодежи, живущей в кредит, уже владеют капиталом: депозитами, недвижимостью, инвестициями. И этот ресурс начинает работать на экономику", - уточняет представитель профсоюза.
Тренд последних лет - растущая предпринимательская активность старшего поколения. За последние 3,5 года доля предпринимателей старше 50 лет выросла до 16%. Государство их поддержало: в 2025 году в рамках нацпроекта запущена программа "Серебряный старт" в 25 регионах. Ее участниками стали 250 пенсионеров и предпенсионеров, которые прошли обучение основам бизнеса, а лучшие проекты получили гранты по 150 тысяч рублей. Эти люди создают микробизнес, платят налоги и остаются экономически активными. "В Приморье, например, пенсионеры регистрируются как самозанятые, выбирая ниши от рыболовства до учительства. При этом рынок труда остро нуждается в опытных кадрах. В том же Приморском крае с начала 2026 года 18% обратившихся пенсионеров (практически каждый пятый) уже трудоустроены - от капитанов морского флота до инженеров ЖКХ и учителей. Это закрытие критических вакансий, на которые сложно найти молодежь", - рассказала Коледа.
Системной становится и передача опыта. Например, в Ростове-на-Дону успешно работает практика "Наставничество "серебряных волонтеров", которая признана лучшей на Всероссийском конкурсе в 2026 году. В Свердловской области "серебряное" добровольчество централизованно поддерживается с 2018 года. По сути, это решение кадровой проблемы обучения и наставничества: опытные специалисты обучают молодых без отрыва от производства и зачастую на безвозмездной основе, с огромным экономическим эффектом.
Экономика России к концу 2025 года столкнулась с падением потребительских расходов, и индексация пенсий работающим пенсионерам, возвращенная с 2025 года, становится одним из инструментов разогрева спроса. Дополнительные расходы бюджета на эти цели в 2026 году составят около 177 миллиардов рублей - это прямые вливания в экономику через покупку товаров и услуг.
"Важно понимать специфику потребительского поведения старшего поколения. Пожилые люди тратят деньги рационально и в первую очередь на здоровье, безопасность, качественные продукты. Эти статьи расходов не сжимаются в кризис, в отличие от импульсивных трат молодежи. Клиент 60+ может оставаться с сервисом (медицинским, финансовым, досуговым) годами, что дает бизнесу прогнозируемый денежный поток. При этом работающий пенсионер платит налоги и не требует социальных пособий по безработице. Более того, своим спросом он поддерживает производство. Спрос рождает предложение - в России начинает формироваться рынок технологий для старшего поколения, от систем мониторинга здоровья до умных устройств с простыми интерфейсами", - добавляет Мария Коледа.
Регионы уже включаются в эту повестку. Нижегородская область заявила о разработке программы "Серебряная экономика", в рамках которой предлагается квотирование рабочих мест для пенсионеров, переквалификация и развитие "серебряного" добровольчества.
"Серебряная экономика" - это миллионы рабочих рук, опытных и ответственных, триллионы рублей потребительского спроса и огромный рынок для инноваций. "Задача государства и бизнеса - убрать барьеры: возрастные стереотипы, нехватку удобных сервисов - и создать условия, при которых человеку старшего возраста будет выгодно и комфортно оставаться в экономике. По сути, именно страны, сумевшие интегрировать старшее поколение в экономическую активность, получат решающее преимущество в глобальной конкуренции", - констатировала Мария Коледа.
Разговор о "серебряном возрасте" сегодня невозможно вести в отрыве от того, что происходит на рынке труда. Россия завершила 2025 год с безработицей в 2,2% - исторический минимум с 1991 года и лучший показатель среди стран G20. По прогнозам Минтруда, к 2030 году дефицит кадров достигнет 3,1 миллиона человек. В этих условиях делить сотрудников на "молодых" и "возрастных" - значит сознательно сужать возможности собственного бизнеса, считает заместитель председателя совета директоров АО ХК"Сибирский деловой союз", член совета директоров КАО "Азот" Анастасия Горелкина.
"Мы должны уметь работать со всеми поколениями одновременно. В "Сибирском деловом союзе" это не теория. У нас в одном коллективе из 24 000 человек одновременно работают представители пяти поколений: от 6% молодежи до 24 лет до ветеранов старше 72 лет. Поколение Y - костяк, 48% - держит на себе операционную эффективность. Но почти треть коллектива - это поколение X, люди от 51 до 71 года, носители корпоративных традиций и главный ресурс наставничества. Сегментировать такую команду по возрастным группам и выстраивать под каждую отдельную политику - путь в никуда. Мы пошли иначе: объединяем людей не по году рождения, а по образу жизни. Спорт, волонтерство, творчество, активный отдых - в каждом из таких сообществ рядом оказываются 30-летний монтажник и 60-летний инженер. Именно здесь, а не на корпоративных тренингах, возникает то самое доверие между поколениями", - рассказала Горелкина.
Есть и сугубо профессиональное измерение. Умение анализировать ситуацию, выстраивать долгосрочные отношения с клиентами, принимать решения в нестандартных обстоятельствах - такие навыки накапливаются годами. "Я недавно услышала историю о 78-летнем инженере, который до сих пор проектирует в крупной международной компании. Когда его спросили, зачем он продолжает работать, ответ был простым: "Мне скучно дома". Его молодые коллеги специально наблюдают за тем, как он общается с клиентами, - чтобы учиться", - добавила Анастасия Горелкина.
По данным Социального фонда России, из 40,5 миллиона пенсионеров сегодня официально работают 7,2 миллиона. Это огромный ресурс - опытный, мотивированный, дисциплинированный. Многопоколенческая команда перестает быть вынужденным ответом на кадровый дефицит и становится осознанной моделью управления. Активное долголетие - уже не тренд из будущего. Это реальность, с которой надо уметь работать прямо сейчас.
От блогера до хоккеиста
Переформатировать свою жизнь можно в любом возрасте. По данным исследования СберМаркетинга, 85% россиян в возрасте 55-75 лет начинают больше ценить простые радости, а 76% говорят, что лучше понимают, чего хотят от жизни.
Ольге Никитиной из Москвы 72 года. Несколько лет назад она завела блог - и теперь ее утро начинается не с чашки чая у телевизора, а с велосипедной прогулки в парк и съемки нового ролика. Монтирует сама, сценарии придумывает сама, комментарии читает и отвечает на них тоже сама.
"Мой блог - о том, что зрелый возраст не приговор. Я своим примером показываю людям, что в "серебряном возрасте" жить можно и нужно полноценной жизнью. Я и сама не думала, что буду вести блог - и что это мне понравится. Но в какой-то момент поняла, что мне многое по силам", - рассказала Ольга Никитина "РГ".
Женщина открыла в себе и другие способности: прыгнула с парашютом, полетала в аэродинамической трубе. "Просто в какой-то момент поняла, что могу больше, чем думала", - объясняет она.
Телеведущий, блогер, предприниматель Михаил Ширвиндт в 67 лет запустил производство натурального консервированного корма для собак. Началось все на кухне: Ширвиндт давно увлекался консервированием, экспериментировал, пробовал. В итоге хобби переросло в полноценный бизнес. "Мы сделали консервы для собак: мясо, печень, морковка, рис - нормальная еда, которую можно есть самому, только посолить и добавить хмели-сунели. Производство пошло. Для меня это отдельная гордость!" - делится радостью он.
Ширвиндт убежден: новое дело в зрелом возрасте - это не авантюра, а ресурс. Появляется новый импульс, новый драйв, новая энергия" - то, что многие боятся потерять с годами, но что на самом деле никуда не исчезает, если не давать себе поблажек.
А вот Валентине Федоровой из Архангельской области 85 с половиной лет, и ее день начинается в 7:20 утра. Она представитель совета своего села - каждое утро обходит его пешком, следит за порядком, делает замечания. До этого 30 лет была директором школы. Дома - несколько тренажеров, двойная зарядка утром и вечером. Внук построил для нее лестницу к реке в 20 ступенек: каждый вечер Валентина Павловна спускается и поднимается по ней по 20 раз."У меня нет слов "хочу", "не хочу". Надо, надо, надо. Это с детства родители прививали", - объясняет она.
На коньки женщина встала в 79 лет - впервые в жизни: ни в детстве, ни позже не было ни возможности, ни обстоятельств. Сейчас играет в хоккей за местную команду "Устьяночка". "В детстве я коньков даже не видела. А в 79 лет взяла и встала на лед. Сама не думала, что смогу просто устоять, не то что в хоккей играть. Оказалось - не так уж сложно!" - рассказывает Валентина.
Падений не боится: говорит, в хоккейной форме защита надежная. Исследование подтверждает: разрыв между мечтой об активной пенсии и реальностью оказывается меньше, чем принято думать. 65% пенсионеров занимаются физической активностью - больше, чем планировали до выхода на пенсию.
Инна Сумбаева - 58-летняя москвичка, уборщица, которая работает по 15 часов в день и параллельно ведет видеоблог. Переехала из маленького города в столицу и начала снимать о своей жизни - без фильтров и спецэффектов, честно и просто.
Полтора года назад купила онлайн-курс по монтажу и научилась делать все сама: снимать, резать, собирать. А еще пишет сценарии для роликов - и, по ее словам, это стало для нее настоящим открытием. "В каждом возрасте свои прелести, свои преимущества. Просто нужно не зацикливаться на возрасте, не внушать себе, что все, мое время прошло. Нужно просто жить и искать вокруг себя моменты, которые могут скрасить твой возраст", - говорит Инна.