Курсы валют
USD 64,1528 0,4721
EUR 68,4703 0,8541
USD 63,8 800 0,0025
EUR 68, 1575 0,0850
USD 63,8333 0,0000
EUR 68,08 51 0,0009
USD 64,0000 64,2300
EUR 68,2100 68,4900
покупка продажа
64,0000 64,2300
68,2100 68,4900
28.11 — 05.12
64,7500
69,7500
BRENT 54,36 0,15
Золото 1175,89 0,01
ММВБ 2128,99 −0,20
Главная Новости Финансовые блоги Изменения в потреблении. Как реагировать бизнесу?
Изменения в потреблении. Как реагировать бизнесу?

Изменения в потреблении. Как реагировать бизнесу?

Источник: ЖЖ|
08:10 26 августа 2015
Неделю назад я написал пост о собственных гипотезах изменений в потреблении в соответствии с новой экономической реальностью, которую нам еще придется осознать в ближайшем будущем. Сейчас — короткиие выводы о том, как на это реагировать бизнесу.
Изменения в потреблении. Как реагировать бизнесу?
Фото: Коммерсантъ/Александр Миридонов

Про оптимизацию написано уже много, да и я не уверен, что мне достаточно знаний для таких рекомендаций. А вот на другом моменте я хочу остановиться.

 

Это – диверсификация. Т.е. расширение продуктового портфеля (если говорить функциональном уровне, не рассматривая портфельную стратегию), которое позволит компенсировать падение спроса расширением целевой аудитории и ценностного предложения. Всё, казалось бы, просто. Но маркетологам (в т.ч. и внутренним) придется очень крепко подумать и исхитриться, чтобы такая диверсификация не пошла во вред.

 

В чем проблема. Она старая и самая любимая: расширяя продуктовый портфель и целевую аудиторию теряется фокус. Т.е. чем больше "антикризисных" продуктов вы вводите в оборот, тем меньше у потребителя причин выбирать именно ваш бренд, тем меньше мотивов купить именно ваш продукт. Грамотному маркетологу на помощь придет концепция позиционирования, прописанная в компании, миссия и формализованные ценности бренда, позволяющие обозначить границы расширения и за них не выходить. Т.е. содержание бренд–бука. Но в большинстве случаев никаких границ нет, а концепция позиционирования, сформулированная так, что подставь название любой другой компании или даже иного бизнеса – ничего не изменится. И как раз настаёт время сформулировать для себя правила игры. Причем, весьма быстро.

 

Проблема даже не в том, чтобы удержаться на плаву во время периода рецессии. Проблема в том, что необходимо удержаться на рынке и после кризиса. А самыми уязвимыми на тот момент будут компании с размытым ценностным предложением и широким ассортиментом продуктов у которых отсутствует четкая причина покупки.

 

Самый простой и безопасный способ – это инкрементальная инновация. Добавление новых потребительских свойств существующим продуктам. Но сейчас инновации такого характера диктует не рынок, а финансисты компании: оптимизиция! Идти другим путем очень сложно. И возможно лишь тогда, когда внутри компании есть четко сформулированная идеология ведения бизнеса, с которой все согласны. Тогда поиски могут быть направлены в нужное русло и внедрение таких инноваций будет рассматриваться как метод увеличения ценности конечного, а не способ экономии.

 

Следующий способ – расширение продуктовой линейки – это, прежде всего, поиск новых форматов продукта. Своего, привычного. Но вот незадача! Тоже самое будут делать и ваши конкуренты. А те, кто еще и имеет иную бизнес–модель, могут сделать лучше и дешевле, стараясь новыми форматами заполнить рынок, но не ставя задачу на них заработать. Действие это (ревизия форматов) необходимо, но не даст серьезных результатов в долгосрочном периоде. Пересекаясь с инкрементальными инновациями, расширение линейки так же позволяет работать и, например, со вкусом (если мы говорим о продуктах питания). Заменив мясо соевым белком, а сливочное масло пальмовым – вы уже это сделали. А если продукт целиком произведен из нефти, то иннвационность его будет, например, в отсутствии сроков и условий хранения. Добавить к вкусу "малины" вкус "клубники" тоже шаг технологически простой. Но главная проблема, повторюсь, в том, что это не сложное действие, которое не приведет к серьезному усилению конкурентной позиции, но может быть очень опасно с точки зрения размытия фокуса марки.

 

Далее интереснее.

 

Еще один из возможных способов диверсификации – это расширение портфеля путем категорийного репозиционирования. Этот тип нововведений предполагает, что вы, например, производя продукт для взрослых, начинаете производить его же, но в "детской версии". И наоборот (скоро опубликую кейс о том, как из детского продукта мы делали взрослый). Здесь очень большое поле для фантазии и поисков ответа на вопрос "как, кто и для чего может использовать мой продукт?". Из самых свежих примеров – iPhone. Изначально подававшийся как продукт для развлечений и общения, он быстро стал бизнес–инструментом, потеснив с рынка Blackberry, даже не рассматривающую продукты Apple как альтернативу своим бизнес–гаджетам. На этот счет существует огромное количество информации об удачных перезапусках, но не так много о провальных. А это задача иного, по сравнению с предыдущим, уровня сложности. С одной стороны маркетингу компании надо следить за степенью расфокусированности марки, с другой – заниматься поисками инсайта в совершенно незнакомой аудитории и еще и попытаться их связать между собой так, чтобы идеология и позиционирование не стали противоречивыми друг другу для старой и новой аудитории. Способ самый сложный, но и самый, на мой взгляд, интересный. Расширение через внедрение новых мотивов потребления.

 

Ну и последний – это просто "придумать что-то новое". То, чего не было до нас. Статистика внедрения инноваций показывает, что прорывными оказываются не более 2% из них. Т.е. шанс сформировать новый рынок у вас – максимум один из пятидесяти. При этом сам кризис не эту пропорцию не влияет: с одной стороны усиливается консервативное потребление (покупаю проверенное), с другой благодаря "оптимизации" потребители пересматривают свой продуктовый портфель, ища более привлекательные варианты по разным причинам (найду что-то по-лучше). Получается, что потребление маргинализируется, меняя привычную гауссовскую картинку в критические для экономики дни/месяцы/годы. Т.е. шанс создать новую нишу через подрывные инновации – остаётся. Но это уже не методика, а сочетание глубоких знаний с везением и озарением.

 

Итог.

 

В любом случае без изменений – не обойтись. И сочетание диферсификации с оптимизацией даст толчок новым видам деятельности и новым продуктам. Возможно даже, что драматическим образом повлияет на некоторые рынки, где доля постоянных издержек велика по сравнению с переменными (Uber vs такси), вынудив игроков создавать гибридные продукты. Но с точки зрения маркетинга есть одна важнейшая стратегическая задача, не решив которую вы, как маркетолог, обречете бизнес на смерть либо в кризис, либо после него. Поэтому именно сейчас важно создать или подвергнуть ревизии основы бизнеса, определить четкие границы его развития, за которые нельзя переступать и пересмотреть позиционирование, сложившееся в головах потребителей и, возможно, перейти на следующий уровень, меняя такие константы как философия, видение и миссия. Ведь именно сейчас эти инструменты, созданные когда-то "для галочки" и потому как "у всех есть" могут понадобиться не только маркетологу для создания буклета о компании, но и всей компании для создания собственного будущего.

 

Такая вот, получается, сфокусированная диверсификация.

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ