Курсы валют
USD 63,8741 −0,0501
EUR 68,6902 0,9242
USD 63,8 725 0,0400
EUR 68,4 325 0,0175
USD 63,8 702 −0,0248
EUR 68, 4416 −0,1348
USD 64,0000 64,0500
EUR 68,4500 68,7300
покупка продажа
64,0000 64,0500
68,4500 68,7300
05.12 — 12.12
63,0000
67,1000
BRENT 53,69 −0,32
Золото 1169,49 0,03
ММВБ 2152,35 −0,05
Главная Новости Финансовые блоги Дизайн–менеджмент как новая реальность для бизенса
Дизайн–менеджмент как новая реальность для бизенса

Дизайн–менеджмент как новая реальность для бизенса

Источник: ЖЖ|
09:42 13 октября 2015
Не обращали внимание, на сколько сейчас участилось упоминание слова "дизайн" применительно не к брендингу, рекламе или упаковке, а применительно к бизнесу вообще?
Дизайн–менеджмент как новая реальность для бизенса
Фото: depositphotos.com

Начиная от популистского, но популярного дизайн–мышления и заканивая чем-нибудь типа Building a design-driven culture от McKinsey. Но почему маховик, раскручиваемый еще с 50-х годов прошлого века, набрал обороты именно сейчас?

 

На это есть понятная и вполне объективная причина. Она кроется, на мой взгляд, в росте конкуренции. Он выражается в том, что время и частота контакта между продуктом/брендом и аудиторией постоянно снижается. Т.е. рекламы в том или ином виде становится все больше и мы не можем уделять ей внимание столько же, сколько и 5-10-20 лет назад.

 

Помните недавний пост про одно преимущество? Речь именно об этом. Длительность контакта оказывается такова, что прочитать длинный текст мы больше не можем. Как и короткий. Как и вообще любой текст - у нас на это банально нет времени. Именно поэтому списки преимуществ и выгод постоянно сокращаются. Раньше даже в рекламной рассылке их было ненормированное количество. Потом вдруг стало семь. Потом пять... А реально – мы способны в нынешних условиях воспринять лишь одно. Но что делать, если этого недостаточно компании? Эту задачу и призвали решить дизайнеров. Совершенно новых дизайнеров, "нативных, а не декоративных".

 

В чем суть: одно ключевое и уникальное преимущество мы оставляем в вербальной форме, а остальное – уводим в визуальную форму. И тактильную и т.д. помятуя о том, что у нас есть не только глаза и уши. Ок, пусть "одно" – это явный перебор. Но наша задача даже не в том, чтобы задействовать все органы чувств для принятия решений (это не новость, об этом пишут уже давно и много). Это не задача нейромаркетинга или чего-то иного. Нет, она проще. Визуальная и вербальная форма – более универсальны и понятны. Они создают не только и не столько ощущения, сколько впечатления. Невозможно предвосхитить запах и вкус, но возможно предвосхитить образ, визуальный образ. Пусть даже в силу того, что его проще вербализировать и проще запомнить в конце концов. Поробуйте точно описать словами внешний вид яблока и его вкус или запах. Именно поэтому нейромаркетинг и арома-маркетинг нашу задачу не решают. Они эффективны, но никогда не самодостаточны.

 

Итак, возвращаясь к миграции от текста к образу. Что происходит – происходит экономия времени. Или, если рассуждать со стороны поставщика сообщения – происходит увеличение эффективности контакта. Потенциальный потребитель тратит на вас меньше времени, а вы рассказываете за это время ему больше, чем конкуренты. И это – реальная задача дизайна. Причем речь идет вовсе не о рекламных плакатах, айдентике или упаковке.

 

Уменьшение времени контакта и одновременное улучшение его показателей эффективности, о котором я писал выше, происходит благодаря использованию метафор – легко считывающихся преимуществ продукта, выводы о которых делают сами потребители. Не мы им говорим, а они сами догадываются. (Здесь, конечно, можно вспомнить и Нира Эяля и Фила Бардена, хотя он и расказывает о таких подходах, как о весьма бесчестных ловушках, что плохо). Но если мы говорим о важности донесения до потребителя максимально полного конкурентного образа, то именно дизайн через визуализацию этих преимуществ способен решить задачу в короткий срок.

 

Вспомните как вы выбираете продукт среди многих однотипных предложений в Интернете. Если цена более-менее одинаковая, то простой перебор открытых сайтов приводит к тому, что одни вы закрываете сразу, другие остаетесь изучать а третии отбивают охоту искать дальше и заставляют достать банковскую карту. И это вовсе не лендинги с элементами "дикого маркетинга" (по Ламбену). Когда текст сопровождается правильной метафорой мы не только лучше воспринимаем информацию... мы понимаем больше. Мы запоминаем лучше. Выгоды для нас становятся очевиднее даже без погружения в изучение. "Берешь в руки и понимаешь – вещщь!". Это иррационально, но это работает. И вовсе не обязательно создавать у пользователей ложные впечатления (такой грешок есть за многими компаниями). Ты просто через инструменты дизайна рассказываешь своим потребителям о своих преимуществах. Но если раньше образ дополнял описательную часть, то сейчас перед дизайном стоит задача полноценно её замещать. Расскажи историю глядя просто на форму коробки/бутылки.

 

Именно поэтому значимость дизайна на столько возрастает. Не брендинга, а именно дизайна в его самом широком понимании: дизайна опыта взаимодействия, где важен каждый кусочек сначала customer journey а потом customer experience. Увеличение роли дизайна и беспрецедентный рост его значимости в успехе бизнеса создает следующую проблему: у компании отбирают право на ошибки в дизайне. Не сразу, но ощутимо. Этим показателен рынок автомобилей, изобилующий уродцами еще 10 лет назад. Сейчас такого нет. Если компания ошибается с дизайном, она не создает правильную, полную коммуникацию. В результате – недосказанность. Нераскрытые преимущества продукта на фоне постоянно сокращающегося времени контакта. Сегодня на тебя посмотрят и не поймут, завтра – просто не посмотрят.

 

Именно поэтому меняется и сам дизайн, и работа дизайнера. Дизайн перестает быть безосновательным. Перестает быть набором картинок или интерфейсных решений. Дизайн с четким обоснованием в виде визуальной метафоры и критериями оценки в виде элементов ценностного предложения и конкурентных преимуществ – вот что важно. Убрать все тексты, вытащить из продуктового контекста и оценить – создает он впечатление, формирует он ожидания, перекликающиеся с нашей рыночной позицией и сообщением, которое мы хотим донести? Язык дизайна – универсален, поэтому он позволяет такие эксперименты.

Во что это упирается на практике? В "дизайн–менеджмент". Это не только промышленный или продуктовый дизайн. Это еще и бренд-менеджмент, это еще и конкурентная стратегия, и, разумеется, сервисный дизайн. И финальный продукт, результат работы дизайнера, должен обладать синергетическим эффектом, сочетая в себе и идеологию, и функциональность и возможности для дальнейшего развития. Всего-то.

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ