Курсы валют
USD 64,1528 0,4721
EUR 68,4703 0,8541
USD 63,8 800 0,0025
EUR 68, 1575 0,0850
USD 63,8333 0,0000
EUR 68,08 51 0,0009
USD 64,0000 64,2300
EUR 68,3000 68,4300
покупка продажа
64,0000 64,2300
68,3000 68,4300
28.11 — 05.12
64,4500
68,2500
BRENT 54,36 0,15
Золото 1175,89 0,01
ММВБ 2128,99 −0,20
Главная Новости Аналитика Печать не пряник
К концу года закроются до половины газет в России

К концу года закроются до половины газет в России

Источник: Ъ-Деньги|
12:00 26 января 2015
Что ждет бумажные СМИ в этом году.
К концу года закроются до половины газет в России
Фото: Дмитрий Лекай / Коммерсантъ

Чиновники из профильного министерства прогнозируют, что в этом году закроется каждое второе печатное СМИ. К сожалению, в пользу этого прогноза говорит падение и рекламы, и подписки.

В начале января замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин заявил, что к концу года закроется до половины СМИ в стране. Для их спасения, по мнению Волина, нужно совершить невозможное: вернуть печатным СМИ рекламу алкоголя и табака. "Суррогатными настойками люди могут отравиться, а рекламой — нет",— агитировал замминистра.

В то, что предложение Волина пройдет, верится с трудом. О том, что его прогноз начал сбываться, говорить рано. Пока закрыта печатная версия журнала "Секрет фирмы": новый хозяин издания Rambler & Co будет выпускать журнал в электронном виде. Из событий помельче — в электронном виде будут выпускаться столичные районные газеты.

Впрочем, в редакциях многих печатных СМИ говорят о грядущих сокращениях и других способах оптимизации. Издательства будут вынуждены закрыть часть приложений, сократить региональную сеть, отказаться от покупки дорогостоящих фотографий и подписки на новости от агентств. Ко второму же полугодию, скорее всего, некоторые заметные игроки действительно покинут рынок.

Реклама по праздникам

В России 60 тыс. журналов и газет, и отраслевая Ассоциация распространителей печатной продукции (АРПП) по сравнению с замминистра дает прогноз падения чуть мягче: уйти должно до 30% изданий. Главная причина в том, что, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в первой половине 2015 года рынок рекламы в печатной прессе сожмется на 30% по сравнению с таким же периодом 2014-го, с 17,2 млрд до 12 млрд руб.

Сокращение рекламного рынка началось еще в прошлом году: с началом кризисных явлений компании стали резать рекламные бюджеты. По данным "TNS Россия", за 11 месяцев 2014 года (данных за декабрь еще нет) рынок рекламы в печатных СМИ упал на 9% по сравнению с таким же периодом 2013-го. Если бы не Олимпиада, признают все, падение было бы еще более существенным.

Крупные СМИ пока держатся на плаву. "Мы почувствовали на себе спад, как и все, однако по рекламе завершили год в плюсе,— комментирует главный редактор и владелец газеты "Московский комсомолец" Павел Гусев.— Благодаря тому что рекламная служба быстро переориентировалась".

"Наши рекламные доходы в 2014 году выросли на 1% по сравнению с 2013-м",— констатирует коммерческий директор ИД "Коммерсантъ" Валерия Любимова. Однако многие федеральные СМИ уже фиксируют снижение. "Мы почувствовали 20-процентный спад рекламы по всему издательскому дому. Он заметно усилился в ноябре-декабре 2014 года, и первый месяц 2015-го тоже принес спад",— печалится главный редактор КП Владимир Сунгоркин.

Насколько пострадает рекламный рынок в 2015 году, гадают все — единого прогноза нет. По мнению Павла Гусева, падение составит 35-40%, а по отдельным сегментам до 55%. Валерия Любимова более оптимистична: "Можно ждать снижения на 10-15%, но 30% — это уж слишком. Нельзя ориентироваться на январь, дальше ситуация может выровняться".

Общий прогноз составить действительно трудно, поскольку разные категории рекламодателей ведут себя по-разному: некоторые компании не сократили бюджеты на продвижение, а некоторые свели их к нулю. "Мы наблюдаем значительное снижение в категориях недвижимости и автомобилей, но хорошие показатели в категориях моды и предметов роскоши",— говорит гендиректор Sanoma Independent Media Жан-Эмманюэль де Витт. Потребление предметов роскоши и высокой моды вообще меньше подвержено кризисам, и потому глянцевые журналы сейчас чувствуют себя лучше, чем прочие печатные СМИ.

Гламурные журналы поддерживает на плаву еще и особое устройство рекламных продаж. Если крупный бренд дает рекламу в тот же Vogue или GQ, она автоматически попадает во все версии журнала, в том числе российские.

Газетам и еженедельникам значительно труднее. На третьем месте после недвижимости и авто в их рейтинге рекламодателей значились банки и финансовые услуги. Теперь и они уходят с рекламного рынка. Сначала кризис заморозил их расходы на рекламу, а затем взлетели ставки по депозитам, и отпала нужда в самой рекламе. "Зачем банкам себя рекламировать, если у них и так непрерывный приток вкладов. Такой, что ЦБ вводит для некоторых даже ограничения на прием вкладов. А на чисто имиджевую рекламу денег уже нет",— говорит Любимова.

Сотрудники маркетинговых отделов и рекламных агентств говорят, что небольшого всплеска можно ждать к праздникам, например к 8 Марта. При урезанных и замороженных бюджетах они могут себе позволить только точечные рекламные акции. И будут выбирать моменты, когда потребительская активность повышается.

Определенной поддержкой для газет и журналов стало то, что переток рекламодателей в электронные СМИ сбавляет обороты. "Эта тенденция не усиливается потому, что большая часть бюджетов в пользу цифровых проектов будет перераспределяться сейчас с телевидения, а не из печатных СМИ",— говорит Жан-Эмманюэль де Витт. По мнению председателя правления АРПП Александра Оськина, газеты по сравнению с журналами в большей степени конкурируют с интернетом и электронными СМИ. "В результате этой конкуренции самые слабые газеты потеряли по 30-40% тиражей",— говорит он. При этом многие бренды, как, например, Coca-Cola, Mercedes-Benz или Samsung, объявлявшие прежде о полном уходе из "бумаги" в интернет, вернулись обратно. Тем более что ведущие издания уже давно предлагают клиентам рекламные пакеты, в которые входит размещение и в печатной, и в электронной версиях.

Пинок от государства

Еще один удар по доходам печатных СМИ нанесли власти. С этого года отменены субсидии на подписку в размере 3 млрд руб. Раньше они равномерно распределялись между всеми печатными СМИ пропорционально числу подписчиков. Окончательные итоги подписки будут известны в конце января, но уже ясно: впереди очередной провал.

"Если подписная кампания на 2014 год дала в целом по стране падение на 20,1%, то нынешняя будет еще провальнее. Надеемся, что МК все-таки до таких глубин не дойдет: пока фиксируем снижение подписки на 7%, надеемся, за оставшиеся дни еще что-нибудь дособрать",— рассказывает Гусев.

Сунгоркин более пессимистичен: "У нас подписка рухнула на 12%, а в целом по рынку падение составит 30%". В регионах, где доходы ниже, чем в столице, а большинство подписчиков — пенсионеры, субсидия была решающим фактором для оформления подписки. "В этих условиях подписные тиражи пошли вниз. "Почта России", понимая это, провела две декады подписки с льготами для ряда СМИ и населения. На эти цели потратили 600 млн руб., но это сумма недостаточная, без помощи государства проблему не решить",— говорит Оськин.

Мысль, что вся надежда на государство, приходит в голову не только россиянам, но и иностранцам. "Экономика печатного бизнеса сейчас в трудной ситуации. Вопрос в том, получит ли отрасль господдержку, как это практикуется в других странах",— говорит де Витт. Однако пока государство не помогает почти никому.

В связи с оптимизацией расходов власти сокращают ассигнования на поддержку СМИ. В 2014 году на эти цели выделили 110 млрд руб., бюджет на 2015 год предполагал уже 94,6 млрд руб. А после текущего секвестра расходы сократятся до 85 млрд руб. Резать бюджеты придется и ВГТРК, и ТАСС, и "Российской газете" и другим государственным изданиям.

Исключение пока составляют только Russia Today, возглавляемый Маргаритой Симоньян, и МИА "Россия сегодня", которым Симоньян руководит вместе с Дмитрием Киселевым. Расходы на "защиту интересов РФ в информационной сфере", которые реализуются этими двумя компаниями, на 2015-2017 годы увеличивают с 45,7 млрд до 69 млрд руб.

Власти преподнесли еще один сюрприз всем СМИ: не продлили льготную ставку по страховым взносам. Раньше СМИ платили их по ставке 27%, с этого года станут платить как все, 30%.

Серьезный негативный фактор для журналов — роста евро: многие печатаются в Финляндии. До девальвации рубля такой выбор определялся не только качеством, но и ценой: печататься за границей было дешевле, чем в России. Девальвация увеличила расходы на типографию и часть логистики вдвое.

"С рынка в первую очередь будет уходить издательский мусор. Газеты и журналы будут издаваться, просто в меньшем объеме и в лучшем качестве,— считает Оськин.— Но сокращать расходы придется всем. Можно попробовать еще поднять цены на издания, но в нынешней ситуации это может привести к дальнейшему падению продаж".

ЕВГЕНИЙ СИГАЛ

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от Ъ-Деньги