Курсы валют
USD 59,5415 0,6572
EUR 67,6868 1,7305
USD 59, 4325 0,0550
EUR 67,4 825 0,0150
USD 59, 4124 0,0280
EUR 67,4 841 0,0078
USD 59,4500 59,5500
EUR 67,5000 67,7200
покупка продажа
59,4500 59,5500
67,5000 67,7200
03.07 — 10.07
60,1900
67,9900
BRENT 47,12 −0,25
Золото 1250,08 0,07
ММВБ 1892,06 0,01
Главная Новости Аналитика Герои сплетен: как продвинуть проект с помощью «сарафанного радио»
Герои сплетен: как продвинуть проект с помощью «сарафанного радио»

Герои сплетен: как продвинуть проект с помощью «сарафанного радио»

Источник: Forbes.ru |

На одной лестничной площадке со мной живет женщина, с которой мы часто встречаемся в лифте и вежливо беседуем. Однажды она спросила, услугами какого интернет-провайдера я пользуюсь, и услышав название, начала ругать его и хвалить своего. Через неделю я услышал о том, как она общалась по скайпу с родственниками и никаких проблем со связью не было, а платит она на 100 рублей в месяц меньше меня. Я заглянул на сайт оператора. Результат был предсказуем. Акция «приведи друга» — три месяца бесплатного интернета за каждого приведенного клиента.

 

Можно ли «разогнать» продукт с нуля практически без маркетинга за счет «сарафанного радио»? Недавно Александр Ларьяновский с проектом Skyeng дал на этот вопрос утвердительный ответ. Полезный продукт — изучение языков по скайпу, и простая механика акции  — порекомендуй другу и получи бесплатный урок, позволили за считанные недели рассказать о себе почти всей потенциальной аудитории.

 

Расширение аудитории с помощью имеющегося клиента при прочих равных всегда ниже по затратам, чем привлечение нового с помощью рекламы. Для этого нужно либо сделать продукт таким, чтобы пользователи сами стремились рассказать о нем друзьям, либо заинтересовать их материальными стимулами. Как это сделать?

 

Среднее по рынку

 

Чтобы не терять долю на рынке, вы должны быть близки к средним в отрасли значениям по стоимости, качеству и доступности своего продукта. Если хотите «взорвать» рынок, то нужно быть лучше рынка по трем показателям, а по одному из них — на порядок. Посмотрите на сервисы Uber, Get taxi и Yandex Taxi. За несколько лет они серьезно нарастили долю и переформатировали существовавший десятилетия классический рынок такси. Сейчас конкурировать между собой ничем кроме демпинга они уже не могут и монетизируют абонентскую базу при помощи доставки еды и других услуг.

 

Упаковка

 

Летом 2014 года был очень популярен сервис по доставке цветов в шляпных коробках Florentin. Простое решение не ударило по себестоимости, но увеличило добавочную ценность – букет легко носить, он может долго стоять без вазы и, самое важное, ярко и необычно смотрится на фотографиях, что привело к шквалу фотографий и репостов.

 

Приятная на ощупь бумага, красивые шрифты, удобный, стильный пакет превратят многих ваших покупателей в агентов. Для сервисов отлично работают образовательные программы и яркие, занимательные рассылки. Популярный сейчас в Москве сервис доставки вина Invisible заставил покупателей говорить о себе одной только серией увлекательных рассылок о вине.

 

Завлечь лидеров мнений

 

Если вы понимаете вкусы и интересы аудитории и она однородна, то проводником продукта может стать популярный в этом сообществе человек. Продаете товары для девушек – используйте аккаунты популярных певцов, компьютерные принадлежности – популярных отраслевых журналистов. Например, система автоматизации интернет-рекламы Marylin при выходе на рынок столкнулась с нежеланием пробовать новое. Перелом произошел, когда клиентом компании стало крупное международное рекламное агентство, которое не только стало пользоваться продуктом, но и активно продвигать. Ведь статусный игрок вынужден доказывать, что все, чем он пользуется, тоже статусно. Такой клиент начинает продвигать вас, чтобы продвинуть себя.

 

Приз в студию

 

Розыгрыш призов с целью активизации текущей базы лучше проводить, выделяя группу клиентов по формальному признаку, например, среди тех, кто купил товаров на сумму более 1000 рублей за полгода. Если же стоит цель в целом расширить аудиторию, знакомую с продуктом, акция проводится для аудитории, большая часть которой вашими клиентами пока не является.

 

Несколько месяцев назад паблик крупнейшего игрового сообщества IGM в ВКонтакте стал героем новостей. Объявляя конкурс, суть которого — репост описания конкурса, на основании которого затем случайным образом выбираются победители, организаторы вряд ли рассчитывали на такой эффект. Желание школьников получить к началу каникул новенький компьютер  зашкалило. К моменту окончания конкурса количество репостов приблизилось к миллиону, соцсеть «упала», и паблик пришлось заблокировать. На утро история была во всех отраслевых СМИ.

 

Хотя количество дисконтных карт сейчас зашкаливает, но я бы не сбрасывал инструмент со счетов. Например, клиенты гипермаркетов Лента и Metro регулярно передают свою карту родным и друзьям, помогая им сэкономить. Думаю, у каждой читательницы есть знакомая с 20% дисконтной картой в какой-либо парфюмерной сети, частенько в разговоре об этом упоминающая.

 

Занимательный пример показал недавно открытый кальянный клуб неподалеку от моего дома. Зная, что в округе уже есть еще два таких же, заведение предложило скидку не только по дисконтной карте, но и по картам своих конкурентов и окрестных кафе. Клуб стал известен на территории района в считанные дни.

 

Взаимность

 

Проверенный способ — сотрудничество с компаниями, оказывающими взаимосвязанные услуги. Вызвав однажды ветеринара для своего кота из клиники «Астин», я неожиданно стал обладателем карт салоны красоты для животных, специалиста по стрижке домашних животных и службы такси, которая бесплатно везет вместе с питомцем в ветеринарную клинику. Спустя полгода услуги такси пригодились. С тех пор я — постоянный клиент и перевозчика, и клиники.

 

Немножко игры

 

Один американский автосалон развлекал жителей своего города забавной игрой. В назначенный час первый человек, сфотографировавший через специальное предложение выставленное в центре города призовое авто, становился его виртуальным обладателем, а приложение показывало его местоположение другим участникам. Каждый нашедший и сфотографировавший «владельца» сам становился им. В игру втянулись тысячи людей из разных городов, а история дошла до федерального ТВ. Другой пример – один из моих любимых баров. На входе вам предлагают бросить игральную кость и, если выпадет «пять» — первый бокал за счет заведения. Дело здесь не в деньгах, а в том, что каждый поход в такое заведение – маленькое приключение.

 

Прямой стимул

 

Плюс таких акций – простота и контролируемость. Размер вознаграждения «старому» клиенту равен плате за каждого нового. Акция повышает узнаваемость бренда. Кроме того, клиент, рассказывая друзьям и знакомым о преимуществах продукта, начинает больше верить в них сам.

 

Стимулом может быть как прямая денежная выгода — приведи друга, получи деньги, так и новые  возможности. Классический способ продвижения облачных хранилищ типа Dropbox и Amazon – вышли приглашение другу, если он зарегистрируется, доступная вам емкость хранилища станет больше. Dropbox всего за 15 месяцев при помощи этого инструмента увеличил количество клиентов со 100 000 до 4 миллионов.

 

Дайте возможность клиентам зарабатывать на привлечении новичков, получая процент с суммы заказа. Опыт рекламного сервиса Aori показывает, что схема позволяет повысить уровень вовлеченности в разы. Клиенты-предприниматели  быстро поняли выгоду и простоту работы с программой и начали рекомендовать продукт коллегам, но рассказывать о нем детально не имели не желания, ни времени. Тогда компания разработала систему получения дохода в виде процента от бюджета каждого привлеченного клиента, причем деньги можно было вывести или использовать в сервисе. Главный  минус этого подхода – вы делитесь частью выручки и понижаете маржинальность.

 

Радикальная программа лояльности – никакой программы лояльности

 

Если ваш продукт уникален, а конкуренты штампуют программы лояльности, выделитесь из них – не делайте никакой. Скажите клиентам честно, что не хотите давать скидки и бонусы, сохраняя средства за собой для повышения качества товара и сервиса. Именно так поступила в свое время Apple. Но если вы дали клиентам обещание, то должны его выполнить. Как бы много потребителей ни попадало к вам, если продукт плоховат, большая их часть разбежится.

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Рубрики
Аналитика
Еще от Forbes.ru