Курсы валют
USD 57,5118 −0,0588
EUR 67,8927 −0,0406
USD 57,4 825 −0,0150
EUR 67, 7400 0,0525
USD 57,5 120 −0,0470
EUR 67,7 738 0,0282
USD 57,4000 57,6500
EUR 67,7500 67,9800
покупка продажа
57,4000 57,6500
67,7500 67,9800
23.10 — 30.10
58,7000
70,1500
BRENT 57,75 −0,33
Золото 1279,89 −0,01
ММВБ 2071,83 0,04
Главная Новости Финансовые блоги Опасайтесь новых российских брендов
Опасайтесь новых российских брендов

Опасайтесь новых российских брендов

Источник: ЖЖ |

Даже сейчас, когда мы только начинаем входить в состояние реально ощущаемого спада (или только второго его витка), приготовления, сделанные раньше, могут не дать желаемого результата. Т.е. ваши изменения могут быть напрасными.

 

На мой взгляд, решать стратегические вопросы и менять курс развития компании в кризисной ситуации – решение очень неоднозначное. Одно дело, когда вы, допустим, не видите долгосрочных рыночных перспектив при любом темпе развития и направлении развития рынка. Другое – когда вы меняете компанию и цели исходя из текущего положения дел на рынке. Т.е. беря за основу ситуацию, развивающуюся непредсказуемо. Это как пытаться совершить прыжок вверх, отталкиваясь от воды. При определенных условиях теоретически это даже возможно, но в реальности и "стоячем" состоянии – скорее всего никак.

 

Реакция на кризис или стагнацию в виде существенного изменения в подходах – штука необходимая. Но менять долгосрочные цели, исходя из жидкого базиса – можно. В кризис вы озабочены поиском высокоэффективного решения, позволяющего ухватиться за тающую аудиторию. И оно лежит, как правило, в области ценообразования. И ценовая конкуренция на фоне оптимизации и даже сокращении доходов/затрат ваших потребителей выглядит самым простым и прагматичным решением. Раз они пытаются тратить меньше, давайте им дадим продукт, отвечающий этим требованиям. Но есть одно важное "но".

 

Определенно, ваш рынок сокращается. (Счастливчиков с товаром Гиффена оставим в стороне). Но есть принципиальная разница в том, как он сокращается: в рублях, в SKU, и в том и в другом. Одно дело, когда количество потребляемых продуктов остается прежнем, но падает их средняя цена. Но в других случаях просто меняется потребление и от предлагаемых вами продуктов люди могут просто отказываться, а не хотеть "еще более дешевый". И это очень большая проблема, которую сейчас можно наблюдать в "импортозамещенных" категориях. Погоня за доступной ценой на продукты оборачивается резким падением их качества и смене потребительских свойств. Поэтому существует вероятность, что проиграет среди конкурентов именно тот, кто выиграет "ценовую войну", т.к. его продукт просто не удовлетворит покупателей и они откажутся от категории вообще.

 

Один из косвенных показателей такого тренда на снижение качества продуктов – всплеск на рынке брендинга. Он связан вовсе не с импортозамещением, а с падением качества выпускаемых продуктов. И грамотные маркетологи чтобы сохранить репутацию марок, выведенных на рынок ранее, оперативно создают портфель новых брендов с короткой историей. Это – стратегия "снятия сливок" с категории, где покупатель дезориентирован. Новая торговая марка, выведенная на рынок сейчас, позволяет подстраховаться с одной стороны и легко встает на полку с другой. Короткая ценовая война, доведение маржинальности до нуля – и уход с рынка разочарованных покупателей.

 

Нам не привыкать к тому, что качество продуктов под одной торговой маркой на старте и через какое-то время (обычно полгода-год) заметно падает. Мы, конечно, начали от этого отвыкать в 12-13-м годах, но сейчас эта ситуация вернулась. Более того, и цикл сейчас ускорится. Создать новую марку – стоит в масштабах бизнеса, торгуюущего, например, в сетевом ритейле в группе FMCG – не дорого, где бы вы её не заказали. За год пройти весь жизненный цикл, убить и запустить новую – это и есть самая выигрышная (нет, не стратегия), тактика. Более того, свой основной бренд с достаточно приличной репутацией можно просто "законсервировать" и вернуть на рынок с красивой легендой типа: "Мы перестали выпускать этот {сыр}, потому как не нашли отличнешего молока. Но теперь, когда оно появилось, мы вернулись. Качество для нас выше всего". Для достаточно проинвестированных брендов отлежаться в запасниках или на полке с премиум-ценой 2-3 года не составит проблемы.

 

И, если возвращаться к первым "стратегическим" абзацам – пример краткосрочных тактических решений – это как раз ваши действия в кризисной ситуации. Как и стратегическое решение покинуть рынок на время смутных времен. Для того, чтобы не сбиться с пути в долгосрочной перспективе. На мой взгляд – такой подход более правильный, чем попытка разработать новую стратегию, основанную на текущих реалиях. И даже товар Гиффена можно рассматривать как тактический инструмент – средство накопления ресурсов.

 

Всё бы было хорошо, но есть здесь один серьезный изъян. Такие тактические действия отвлекают тот самый ресурс, который помогают вроде-бы накапливать. Я не про деньги, я про людей и время. Если ваш персонал видит, как замирает стратегически-важный бренд, но бодро растет "однодневка" или что-то непрофильное, но высокомаржинальное, то его фокус смещается в сторону новичка. В сторону пусть даже не бренда, но нового продуктового портфеля. И сложно будет не перейти на него изначально (в кризис и люди и компании с радостью бросаются на всё, подающее признаки роста), нет. Настоящая сложность будет в том, чтобы вернуться назад. Вернуться от продажи дешевого к продаже ценного. И если уж компания использует такие однодневки, придется тратить большие усилия, чтобы не дать себе забыть, для чего они нужны.

 

А нам, потребителям, остается только страдать. К сожалению. Экспериментируя с опаской. И, если повезет, найти тех, кто в условиях кризиса не потерял совесть и уважение к потребителям. Для таких продуктов есть как раз социальные медиа, где можно делиться опытом реального потребления и результатами поисков и экспериментов. Пока этим не занялись чьи-то специалисты по smm :-)

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ