Курсы валют
USD 64,1528 0,4721
EUR 68,4703 0,8541
USD 63,8 800 0,0025
EUR 68, 1575 0,0850
USD 63,8333 0,0000
EUR 68,08 51 0,0009
USD 70,0400 64,1000
EUR 77,6200 68,3500
покупка продажа
70,0400 64,1000
77,6200 68,3500
28.11 — 05.12
65,7000
67,3000
BRENT 54,36 0,15
Золото 1175,89 0,01
ММВБ 2128,99 −0,20
Главная Новости Финансовые блоги Брендинг vs. разработка ДНК бренда. Отличия в процессах
Брендинг vs. разработка ДНК бренда. Отличия в процессах

Брендинг vs. разработка ДНК бренда. Отличия в процессах

Источник: ЖЖ|
07:10 12 января 2016
Уже в позапрошлом году я писал о том, что такое ДНК бренда. Несмотря на образность, название весьма удачное. Оно хорошо отражает и суть и глубину брендинговых процессов, которыми мы и занимаемся.
Брендинг vs. разработка ДНК бренда. Отличия в процессах
Фото: depositphotos.com

Несколько постов назад я писало процессе брендинга внутри агентства, но есть просто процесс, а есть его цель. В зависимости от целей разные компании и агентства выстраивают процессы по–разному. Если мы говорим о редизайне, рестайлинге и ребрендинге – важно понимать, на сколько преемственным будет следующий образ по сравнению с предыдущим. Но чаще всего в начале деятельности первый образ создавался вовсе не маркетологами – в лучшем случае дизайнерами, создающим новую торговую марку. И, традиционно, логотип считался (и до сих пор считается) основой визуальной идентичности бренда. Не потому как это правильно, а потому как это удобнее всего. Символ бренда в виде знака  – вообще священная корова. Но когда мы рассуждаем об этом, мы вспоминаем про Rolex, Mercedes-Benz, Apple и Nike. А применяем этот глобальный подход с историей, традициями и репутацией к логотипу и знаку шиноперерабатывающего завода, переживающего ребрендинг каждый раз, когда на нём меняется директор по маркетингу. Т.е. каждый год. Почувствуйте разницу.

 

Но, действительно, идентификаторы важно и нужно менять: логотип, придуманный женой/сестрой/сыном/мужем владельца компании в середине 90-х должен гармонично вписываться в облик современного продукта, не нарушая целостности восприятия. В противном случае любая из констант подлежит замене. А если к такому шагу добавить еще и смену упаковки, то "как же нас узнает наш любимый потребитель на полке"? Вот для этого и нужен brand DNA: ощущение, создаваемое продуктом. В его основе может лежать всё, что угодно: цвета, формы, материалы, визуальный, вербальный и музыкальный ряд. Но эта та константа, которая не меняется вне зависимости от того, сколько ребрендингов, рестайлингов и редизайнов пережила торговая марка.

 

Если руководствоваться совсем уже популистской терминологией, типа "пирамида бренда", то брендинговые услуги сфокусированы на самой верхней её части – формировании образа. А ДНК бренда – лежит сильно ниже. В зависимости от продукта – это 1-2 уровень пирамиды. В качестве примера можно привести людей: неважно какой образ ты приобрел в процессе собственного развития, но внутренние инстинкты сказываются на поведении постоянно, как бы ты их не контролировал. Возможно, с брендами не так глубоко – но это не видимая часть, а то – что внутри. Содержание, диктующее форму, но не просто сама форма.

 

Возможно, это слишком абстрактно, но примеры я приводил в описании термина. Создание "ДНК бренда" – это процесс, который сильно отличается от традиционного процесса брендинга. Во-первых тем, что нам необходима универсальная константа, на которую не влияет ни время, ни технический прогресс. Что-то совершенно базовое. И здесь чаще всего основой выступает форма или композиция продукта, распознаваемая без всяких дополнительных подсказок. Чаще всего поиск ДНК бренда – это поиск продуктовых концепций и инновационных форм на основе изучения взаимодействия объекта и субъекта (потребителя).

 

Но не только форма или композиция решает – это опять же, надстройки над идеологией. Над миссией и философией бизнеса, где и зашит определяющий код. Философия бизнеса неизменна и она определяет очень важные, хотя и абстрактные, критерии функционирования бизнеса. Но только на этом идеологическом уровне можно прописать то, что в дальнейшем станет неуловимой связью между продуктом и торговой маркой, которую мы ощущаем не благодаря маркерам, а благодаря общему впечатлению от продукта.

 

Именно поэтому базис для работы по созданию такого ДНК бренда – это идеология. Она создается надолго. Она диктует критерии оценки для тех или иных управленческих решений, включая оценку дизайна ("подходит или не подходит"). И создание такой аргументной базы и базы критериев – еще один, порой незримый этап работы. Выражается это в простом вопросе: "Соответствует ли это {решение} нашему духу?". Простой вопрос, но для того, чтобы иметь возможность его задать, да еще и получить на него правильный ответ – тренинги личностного роста или продаж – не помогут. Для этого очень четко нужно осознавать кто ты и почему ты именно такой, ведешь себя именно так и преследуешь именно такие цели. А с осознанием в большинстве случаев есть проблемы: именно поэтому мы постоянно наблюдаем метания по рынку, расфокусировку и попытки обнять необъятное. В нас по-просту нет стержня.

 

Хотя, пожалуй, это не совсем так. В большинстве случаев внутри компаний, особенно компаний работающих на рынке свыше 10-15 лет, сложилась внутренняя культура и понимание себя и своего продукта. Поэтому "препарирование" – очень важно. Вернуться к истокам, посмотреть на историю развития и собрать воедино всё лучшее, что обеспечивает бизнес клиентами и работой – это не просто важная, а обязательная к исполнению задача. Но это будет лишь часть пазла. Дальнейшая задача – дособирать недостающие его фрагменты и закончить картинку. Т.е. получить сбалансированное и универсальное ценностное предложение. Точнее, его базовую часть, которая не изменится ни в зависимости от конъюнктуры рынка, ни от новых технологий или потребительских приоритетов. И, что, собственно, и является созданием процесса brand DNA, – вербализировать и визуализировать её через либо уже имеющиеся, либо заново созданные универсальные атрибуты образа. Сложно? Да. Но в чём выигрыш?

 

В отличии от брендингового процесса, создающего или меняющего торговую марку в соответствии с жизненным циклом продукта, процесс создания ДНК бренда – не привязан ни к рынку, ни к продукту. Это основа узнаваемого образа, на которую можно "натянуть" любой отвечающий современным требованиям дизайн, который можно наполнить любым соврменным продуктом – но при этом остаться узнаваемым. Потому как создавая визуальный образ brand DNA – вы материализуете и оформляете не конкретный продукт, а вашу идеологию, ваш подход к бизнесу, отличия не конкретного продукта, а всей вашей компании. Чтобы вы не создавали, вы остаетесь узнаваемыми. Но самое важное в другом: каждый из ваших продуктов оставляет целостное ощущение и соответствует ожиданиям от производителя – даже если он похож на другие продукты компании, как Smart Fortwo на S-Klasse. Называйте это как хотите: традициями, репутацией, историей, магией бренда... или ДНК бренда. Ведь пока мы говорим о компаниях, у которых по большому счету нет традиций, а репутация – только формируется. Ведь еще слишком мало времени прошло, чтобы обрасти устойчивым набором ассоциаций – поэтому их и надо грамотно и системно формировать. В этом и помогает brand DNA.

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ