Курсы валют
USD 61,3222 0,4639
EUR 75,6532 0,2498
USD 61, 4000 0,0025
EUR 75,4 650 0,0175
USD 61,3 920 0,0550
EUR 75, 4831 0,1611
USD 61,3000 61,2000
EUR 75,5500 75,4000
покупка продажа
61,3000 61,2000
75,5500 75,4000
16.04 — 23.04
59,1000
73,5000
Сайт finance.rambler.ru временно недоступен
Главная Новости Финансовые блоги Перевод на язык покупателя
Перевод на язык покупателя

Перевод на язык покупателя

Источник: ЖЖ |
Десять лет назад мы придумали такую простую штуку: на упаковке с колбасной нарезкой вместе с весом в граммах указывать еще и количество кусочков внутри.
Перевод на язык покупателя
Фото: depositphotos.com

На бутерброд в зависимости от размера хлеба и диаметра батона колбасы попадает 2-3 кусочка и легко посчитать, на сколько бутербродов хватит этой упаковки. Более простые и радикальные посыла типа "на три завтрака" или "на завтрак втроём" были отклонены, но один шаг в сторону языка покупателя мы уже сделали. И, надо сказать, были щедро вознаграждены. Продажи маркированной таким образом продукции внутри одной категории и одного канала были на 10-15% выше. При нулевых дополнительных затратах.

 

Наверняка у тех, кто фокусируется на FMCG найдутся подобные примеры, где перевод текстов с языка производителя на язык потребителя  помогал изменить отношение к продукту и мотивацию выбора. Это еще и хороший маркер качества работы специалистов по маркетингу и брендингу, подумавших не как обычно и креатививших не только в поле внешнего вида упаковки. Собственно, если говорить о продуктах питания, то в этом сегменте производители сильно далеки от собственных потребителей с точки зрения коммуникации. Потому как используют "птичий" с точки зрения потребителя язык Эскофье (поправьте, если это не он). Мы же не просим за завтраком что-то типа: "дорогая, положи мне еще 20 граммов бекона". "Щипотка, ложка, кусочек, чуть-чуть, немного и по-больше" – вот, собственно то, чем мы оперируем. Не массой, а объемом и количеством в штуках. Поэтому если мы съедаем по 2 бутерброда, то нам нужно не 75 грамм, а 8 кусочков. И если в упаковке содержится их только семь – это будет неприятной мелочью. А сейчас мелочи важны как никогда.

 

Это относится и к ценам. Производители "самого дешевого на рынке" фасованного продукта в недоумении. Почему их продукцию не берут, ведь она при том же качестве стоит за килограмм на 30% дешевле, чем у конкурентов? Это так же часто встречающаяся проблема – цена, подменяющаяся стоимостью. Производителю (и продавцу) проще оперировать стоимостью. На её основе можно делать универсальные сравнения, выбирая оптимальных поставщиков. Только вот покупатель платит не за абстрактный килограмм, а за то количество, что ему предлагается. И цену он сравнивает не за килограмм, а за покупку. Да еще и в пределах ограниченной суммы. И здесь тоже много любопытных деталей.

 

Часто бывает, что производители "самого дешевого" не могут позволить себе фасовать свой продукт в маленькие форматы. И получается, что нарезка дешевой колбасы стоит дороже, чем нарезка дорогой. Да, безусловно, одной 200 граммов, а другой –  всего 100. Но и цена покупки отличается – а она сейчас стала критически важным фактором. Ты бы рад купить дешево, но не можешь себе позволить, т.к. общая стоимость похода в магазин ограничена суммой, находящейся в кошельке. И очень часто именно поэтому дешевые продукты покупают вовсе не самые бедные, а, скажем так, самые прожорливые. "Лучше меньше, но лучше" – этой логикой пользуется куда больше потребителей, чем мы думаем.

 

Таких примеров, где покупатель хочет услышать одно, а ему говорят совершенно другое – очень много. Порой это выражается просто во вредных идеях (вспомните, как назывался производитель макарон из популярной рекламы "такиеспитчкино"), но чаще всего – простов очередном ребусе, который дает производитель своему покупателю. Типа квеста "сосчитай кусочки колбасы сам". Я уж не говорю про моду на надпись "89% мяса", которую один идиот придумал, а другие – тиражируют. Она, наверное, венец маркетингового скудоумия :-)

 

Если мы говорим о том, что потребитель становится рациональнее (скорее пытается выглядеть более рациональным) и выбирает тщательнее, то переход с языка производителя на язык покупателя может стать решающим в битве за него между конкурентами. Для того, чтобы решить эту задачу, нужно тоже самое, что двадцать, тридцать, пятьдесят и даже сто лет назад. Встать на его сторону и посмотреть его глазами. Подумать о том, что за проблему он решает, выбирая между вами, вашими конкурентами, альтернативами и субститутами. Ведь это элементарный маркетинговый навык, которым не обладает большинство присутствующих на рынке и большинство же, рисующих им упаковки и этикетки.  Самое время переосмыслить своё поведение, пока это не сделали ваши конкуренты.

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ