Курсы валют
USD 57,2721 −0,0671
EUR 67,3577 −0,1019
USD 57, 3750 −0,0250
EUR 67,5 675 0,0400
USD 57,3 617 −0,0374
EUR 67,5 058 −0,0220
USD 57,3500 57,5300
EUR 67,5100 67,6400
покупка продажа
57,3500 57,5300
67,5100 67,6400
23.10 — 30.10
57,5000
67,9800
BRENT 58,31 0,05
Золото 1281,04 0,09
ММВБ 2100,00 0,08
Главная Новости Финансовые блоги Брендинг и стратегия: стоит ли резать, если можно вылечить?
Брендинг и стратегия: стоит ли резать, если можно вылечить?

Брендинг и стратегия: стоит ли резать, если можно вылечить?

Источник: ЖЖ |
Говорят, что хирургия – это бессилие медицины. Когда иных эффективных способов справиться с болезнью не осталось, прибегают к помощи хирурга. Точно такая же ситуация с маркетинговыми инструментами.
Брендинг и стратегия: стоит ли резать, если можно вылечить?
Фото: depositphotos.com

К серьезным изменениям внутри компании (которые называются стратегией) чаще всего прибегают тогда, когда инструменты менее опасные для бизнеса – уже не помогают. И, собственно, первоочередной задачей любого здравомыслящего владельца, директора или маркетолога должна быть попытка поменять все неинвазивными методами.

 

Первый, и самый распространенный, хотя не самый эффективный – это попытка актуализировать продажи и поднять их уровень с использованием новых техник, подходов, хитростей и тонкостей. Т.е. сфокусироваться на сбытовом маркетинге, перепробовать все хвалёные инструменты и тренеров и устроить в конце концов скидки. После того, как это не помогло – берутся за коммуникации. От SMM до контент-маркетинга, от POSm до телевизора. Если и это не помогает – тогда начинает зреть мысль о смене аудитории и ценностного предложения для неё. И здесь наступает пора заниматься брендингом. Да, до смены продукта или даже бизнес–модели ещё далеко, но изменения в стиле общения с потребителями – инструмент абсолютно рабочий. Ведь вдумайтесь... Затраты на брендинг редко превышают 10 млн. рублей, а серьезное решение от специалистов будет стоить в районе 5-ти. Если это всё, что у вас есть – надо думать дальше. Но если ваши обороты стремительно приближаются к миллиарду рублей в год (а это, собственно, "живой" FMCG), то прирост продаж всего на 1% уже сможет окупить эти затраты за год. Один процент, Карл! А ведь инструменты брендинга работают куда эффективнее, не говоря уже об информационном оживлении вокруг обновления продукта. Да один только кейс, опубликованный на сайте Depot WPF, например, поможет это сделать. И я искренне не понимаю, почему большие производители еще не выстроились в очередь чтобы сделать это правильно. Особенно после успеха "Карата". (И здесь нет никакого ёрничества с моей стороны)... А ведь грамотная даже не смена, а расширение целевой аудитории – приносит уже двузначные изменения продаж. Конечно, конъюнктура, тренды... Но мы же говорим об умных маркетологах, которые оценивают необходимость и оправданность брендинговых инструментов, а не видят в "ребрендингах" единственный способ продемонстрировать, что не зря получают свою зарплату. Да, это действительно так, брендинг может то, с чем не справится ни "бизнес-тренер", ни SMM-специалист. Это факт.

 

Но бывают и те ситуации, где без хирургии не обойтись. В нашем контексте мы говорим о стратегии – т.е. о последовательных изменениях, влияющих на всю бизнес-модель, т.е. на процесс формирования ценности и, собственно, зарабатывания денег. И драйверами здесь выступает вовсе не конкурентная среда, а нечто большее. От импортозамещения до модной нынче уберизации. (Предлагаю в этом слове сменить корень uber на корень "убрать". Убрать лишние элементы в цепочке поставок, например, – типичная уберизация). Отсечение бизнеса, более узкая фокусировка и дифференциация, иная сегментация рынка... это всё первые шаги к тому самому "хирургическому вмешательству" в бизнес, которое необходимо, когда инструменты тактического маркетинга и процессы органического развития оказываются тупиковыми – т.е. в средне- или долгосрочной перспективе приводящие к уходу с рынка.

 

Получается, что, перефразируя первую фразу поста, "стратегия – это маркетинговое бессилие"? Не совсем. Если, конечно, рассматривать маркетинг с общепризнанной точки зрения как набор тактических, а не стратегических инструментов, то это похоже на правду. Но мы с вами знаем, что маркетинг – это инструмент долгосрочного применения, цементирующий компанию и её ценностное предложение. Поэтому фраза всё-таки не правильна по формулировке: на место маркетинга надо ставить инструменты более низкого порядка... Но суть ведь не в нём.

 

Давайте вернемся к первому абзацу. С одной стороны его можно воспринять как рекомендацию к инвестированию в сбытовой маркетинг. Но это не так. То, что проблемы с продажами не решаются изменением их механики, а лишь ненадолго маскируются при помощи "продающих техник и приёмов" – не секрет. Это обезболивающее, но не лечащее. Помогает ли оно? Безусловно. Но надо себе отдавать отчет в том, что проблему вы не решите, а лишь отложите решение. Лечение, но неинвазивное – это брендинг. Безусловно, иногда бывает слишком рано. Иногда – слишком поздно. И, конечно, хорошее лечение – дорого. Но может быть оно того стоит? Иногда переформулирование, перевод на понятный потребителю язык ценностного предложения, новая вербальная и визуальная его форма – достаточны, чтобы раскрыть потенциал уже существующего на рынке продукта в полной мере. И примеров этому достаточно. Да, более глубокий подход формирует еще и понимание куда двигаться дальше. Но пусть это будет следующим этапом. На первом – просто проверьте, всё ли у вас идеально сейчас. На сколько точно понимает вас потребитель, как можно максимизировать свою полезность в его глазах. А может быть вы просто не у тех спрашиваете? Брендинг, как процесс перевода ценности в наглядность – это работающий процесс. Даже в кризис. И про это не стоит забывать.

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ