Курсы валют
USD 57,5118 −0,0588
EUR 67,8927 −0,0406
USD 57,4 825 −0,0150
EUR 67, 7400 0,0525
USD 57,5 120 −0,0470
EUR 67,7 738 0,0282
USD 57,4000 57,6500
EUR 67,8000 67,9800
покупка продажа
57,4000 57,6500
67,8000 67,9800
23.10 — 30.10
58,7000
70,1500
BRENT 57,75 −0,33
Золото 1279,89 −0,01
ММВБ 2071,83 0,04
Главная Новости Финансовые блоги Концепция позиционирования. Её функция, о которой постоянно забывают
Концепция позиционирования. Её функция, о которой постоянно забывают

Концепция позиционирования. Её функция, о которой постоянно забывают

Источник: ЖЖ |

В отличии от рекламного креатива, где создание слоганов и дескрипторов, описывающих преимущества продукта кажется процессом очень похожим на формализацию концепции позиционирования, у неё соврешенно иной базис – не коммуникационный, а стратегический. Фактически, мы говорим не о вербализации преимуществ (переводе их на язык потребителя), а о вербализации стратегии. Но при этом цель у рекламного креатива и концепции позиционирования – одна. И об этом многие забывают.

 

Типичная ошибка, когда формализованную концепцию мы обращаем внутрь компании, а рекламный креатив наружу. Получается что при формулировании концепции мы можем говорить про "современную, инновационную, динамично развивающуюся, социально отвественную...." (весь набор штампов, характеризующих то, что концепция была сделана для галочки), а в коммуникациях мы озвучиваем "верность традициям" и настаиваем свою водку на березовых бруньках. Хотя каждый рекламный флайт должен в исходить из существующей концепции. Что, кстати, весьма упрощает креативные муки.

 

И вот как раз про это и забывается при формулировании концепции. Забываются сами потребители, в глазах которых мы должны выглядеть иначе. А меж тем, если посмотреть в первоисточник, то суть positioning on mind ("позиционирования в голове", а не "позиционирования" – и это важно) именно в том, чтобы наглядно показать свои отличия не конкурентам, а потребителям. Не только и не просто в рекламе, а взять такую "полочку в голове" за основу развития продуктового портфеля и коммуникаций вместе.

 

Зачем это вообще нужно? Здесь стоит обратиться к особенностям нашего восприятия и мыслительного процесса.

 

Стремление к минимизации мозговой активности – это естественный процесс. Если можно не думать – мы не думаем. Мы ищем самые простые и понятные доказательства, не требующие с нашей стороны подключения "аналитических механизмов". Поэтому чем проще и правдоподобнее объяснение – тем меньше мы задумываемся о том, на сколько оно соответствует действительности. Это прекрасно видно по тому, что происходит вокруг нас сейчас. Но, повторюсь, это совершенно нормальная реакция, подавлять которую не научились (и не научатся) большинство, например, смотрящих телевизор. В маркетинге – тоже самое. Мы видим объяснение и видим образ, соответствующий нашему стереотипу восприятия тех или иных вещей – и если в нём нет противоречия, мы принимаем его особо не задумываясь.  Поэтому задача разработчиков концепции позиционирования – найти такой образ, повторюсь, именно для клиентов, потребителей.

 

Во многом этим можно объяснить и негативное отношение к маркетологам. В решении данной задачи содержится очень большое искушение создать ложный образ, и поддаются ему многие. За что получают свой луч ненависти и минус в карму. Но при этом искушение можно и побороть. Во основе правдивого подхода – ваши истинные преимущества, определяемые вашим продуктом. Тогда ваша задача сводится к максимально простому и наглядному объяснению той ценности, которая отличает ваш продукт от конкурентов и субститутов. Легко считывающийся образ, формирующий первое впечатление как вербально, так и визуально, должен быть подкреплен аргументами и сравнениями – но они уже вторичны.

 

Получается, что задача сформулированной концепции позиционирования – не только "отстроиться от конкурентов", но и дать потребителям простое, понятное, наглядное и непротиворечивое представление о вашей уникальности и ценности. Которое можно раскрывать с разных сторон при помощи не только коммуникаций, но и всех остальных каналов взаимодействия, как очевидных (прямых), так и скрытых (косвенных).

 

slavinsky.livejournal.com

Поделитесь с друзьями
Оставить комментарий
Еще от ЖЖ