GetDigital 2019: тренды digital-маркетинга

В Москве прошла международная конференция GetDigital 2019, посвящённая теме трендов в digital. В рамках мероприятия проходили выступления экспертов, а также панельная дискуссия. Каждый эксперт обозначил тренды, которые представляются им наиболее важными. Хедлайнер конференции Саймон Грабовски, генеральный директор GetResponse , отметил, что явления очеловечивания и автоматизации не нужно сталкивать между собой — это два феномена, которые могут вполне гармонично сосуществовать. Допустим, у вас есть база данных, там 100 тыс. контактов. Как здесь вести себя, если речь идёт о каком-то персональном бренде? По мнению Саймона, для того, чтобы сделать воронку более успешной, и для того, чтобы просто продвигать продукцию, можно использовать и то и другое, потому что нельзя поддерживать индивидуальный диалог со всеми 100 тыс. людьми. Сейчас все активно обсуждают автоматизацию маркетинга, но при этом не во всех компаниях она успешно внедряется. Порядка 25-30% компаний действительно нацелены на автоматизацию. Необходимость автоматизации зависит от типа вашего бизнеса. Особенно актуальна автоматизация в онлайн-продажах. Многие компании по-прежнему используют shot gun approach. Такой подход в 2018 году не релевантен. Есть аутсайдеры, которые не совсем готовы вникать в техническую суть. Именно поэтому GetResponse предлагает свои знания, свою экспертизу. Технологии сильно обгоняют инерцию бизнеса, считает Саймон. Людям нужно время на адаптацию. Артём Кашехлебов, брендолог студии PINKMAN , сооснователь агентства Sensesay, отметил курс на «очеловечивание» компаний — всё чаще в центре внимания оказывается потребитель. Агентства говорят о его боли и о том, как тот или иной продукт может снять эту боль. Компании, в свою очередь, хотят выставлять на передний план своих сотрудников, чтобы компания воспринималась не как набор каких-то функций, процессов и услуг, а как коллектив конкретных людей, выполняющих общую задачу. Спикер обратил внимание на тренд персонализации и запроса потребителей на честность — «мы будем верить только той ситуации, которая не является рекламой». Одной из форм донесения такой информации является сторителлинг от первого лица. Третьим главным трендом Артём обозначил автоматизацию и появление роботов. Роман Кумар Виас, основатель и владелец агентства Qmarketing, выделил тренд активного сотрудничества с нано-инфлюенсерами — блогерами, аудитория которых составляет максимум 5 тыс. подписчиков. Небольшие лидеры мнений, у которых возможно размещаться по бартеру, и у которых достаточно большое количество релевантной аудитории. Сотрудничество с такими блогерами, согласно Роману, очень хорошо мультиплицирует эффект фейсбучных кампаний. Михаил Щёткин, руководитель по работе с клиентами RedServize, назвал видеорекламу главным трендом, а также представил общую статистику того, что из себя на сегодняшний день представляет рекламный рынок. Самым активно развивающимся сегментом digital-рекламы всегда было видео. Прирост составил 26% за 2017 год. В этом году прирост ещё больше — 31%. По прогнозам аналитиков, в 2019-2020 годах этот рекламный инструмент будет лидирующим. Этот тренд очевидный и долгосрочный. Следовательно, при разработке рекламных кампаний ему следует уделить особое внимание. Основные драйверы роста видеорекламы — возникновение новых форматов (то есть новых возможностей охвата), таргетинг и доступность. Олег Баша (GetResponse), говорил о Closed Loop Marketing (CLM) — маркетинге с замкнутой обратной связью, — это концепция, предполагающая двустороннее общение с клиентами, сбор информации о них для создания следующей маркетинговой кампании и повышения эффективности продаж. Для реализации данной концепции важно понимание того, какие действия клиентов можно учитывать — это реакция на рассылки (открытие письма и клик либо их отсутствие), поведение на сайте (просмотры страниц, оформленные или незавершенные заказы, просмотры вебинаров), а также данные CRM (стадии сделки, изменение данных профайла, любые события и важные даты). Юлия Ракова (GetResponse) и представители компаний Janssen Cosmetics (профессиональная косметика), Autoboss (организация мероприятий), «Все-на-местах» (интернет-магазин, стартап) рассказали о новейшем digital-тренде — автоматизации маркетинга. На марафоне бизнес-кейсов они поделились своими результатами, лайфхаками и наработками. 5 ключевых выводов: Автоматизация маркетинга подходит компаниям любого размера независимо от индустрии; E-mail – лучший канал для автоматизации, так как он позволяет управлять полным циклом жизни ваших клиентов; Важно понимать потребности клиентов и их поведение, чтобы создавать эффективные сценарии коммуникации и контент; 4 ключевых сценария автоматизации email-маркетинга: приветственные письма, автоворонки продаж, возврат к брошенным корзинам и реактивация неактивных контактов; Ключевое преимущество e-mail автоматизации: сценарии можно настроить один раз и не прикасаться к ним в течение нескольких лет, а они будут приносить вам регулярные продажи. Самые успешные кейсы автоматизации клиентов GetResponse: Специалистов в автоматизации маркетинга мало, и они очень востребованы в России и за рубежом. Научиться e-mail автоматизации можно, пройдя программу международной сертификации. Это образовательный онлайн-курс из 22 видеоуроков от семи международных экспертов. Курс платный, при этом есть возможность пройти обучение и получить международный сертификат бесплатно. Узнайте про сертификацию в карточке компании GetResponse: информация по ссылке в разделе «Контактная информация». Отдельной темой для обсуждения стал доклад Ольги Чвановой (Mail.Ru Group) о таргетированной рекламе в myTarget. Месячная аудитория myTarget составляет 95%, дневная — 77%. Ольга представила статистику аудитории по девайсам, а также кейс продвижения БАДов «Эвалар», по итогам которого конверсия была увеличена вдвое благодаря контекстному таргетингу и тагретингу на интересы. Sostav взял интервью у хедлайнера конференции, основателя GetResponse — сервиса для автоматизации маркетинга — Саймона Грабовски. Саймон, как зародилась идея создания GetResponse? В 1996 году, когда мне было 16 лет, зародился мой первый интернет-бизнес — польский туристический сайт. Очень простой в обращении, там информация об отелях, стоимости размещения и так далее. Мы отправляли информационные письма для потенциальных клиентов, чтобы оповещать их о каких-то предложениях. Но при этом я использовал Outlook или ещё что-то более древнее, и тратил на это 3-4 часа в день. Поэтому пришло решение оптимизировать время. Хоть я и был не самым лучшим программистом, но решил создать специальное ПО. Так и появился GetResponse. А потом я подумал, что у всех больших компаний аналогичная проблема, поэтому наш сервис вышел на более широкую аудиторию. На тот момент я жил в родительском доме, я занимался всем — от дизайна веб-сайта до ответов на звонки. Допустим, один раз клиент позвонил в три часа ночи. Сказал, что установил GetResponse, как вдруг у него в комнате стал раздаваться странный звук. Оказалось, что у него просто другое устройство рядом лежало. Я пытался объяснить, что никакой связи с GetResponse нет. В 2006 году я нанял первого сотрудника для GetResponse, на данный момент их уже 400. Каким образом продукт отстраивается от конкурентов? В e-mail маркетинге сейчас довольно-таки активная конкуренция, но мы не рассматриваем e-mail маркетинг как единственную субстанцию, на которой мы фокусируемся. Комбинация различных инструментов: и e-mail campaign — то есть кампании работы с автоответчиками, автоматизация различных процессов, в т.ч. разработка посадочной страницы. Все вышеуказанные функции вы можете осуществлять, не выходя из приложения. Спектр ваших клиентов распространяется на 182 страны. Как сформировать потребность в подобном сервисе и убедить в ней потребителей даже в самых малочисленных и слаборазвитых странах? Не важно, насколько большая компания, всё равно в маленьких присутствуют те же проблемы и вопросы: e-mail работа, автоматизация процессов. То есть даже у маленькой какой-то компании, которая находится где-то в Подмосковье, у неё такие же мечты, просто другой масштаб. Именно поэтому мы постарались создать платформу, которая отвечала бы потребностям как гигантов, так и маленьких компаний. Платформа позволяет найти свои подходы к компаниям и в Европе, и в Азии, исходя из тех потребностей, которые есть. Насколько активно будет происходить автоматизация бизнеса в будущем и как она повлияет на рынок труда? Вы имеете в виду, останутся ли люди без работы? Нет, не останутся. Конечно, появляются какие-то новые вещи, которые вымещают другие, но едва ли это означает чьё-либо увольнение. Автоматизация составляет ощутимую часть нашей жизни, нужно иметь правильный подход к этому. По сути дела, автоматизация помогает обеспечить более персонифицированный подход к большому количеству людей. Она помогает получить более точные и эффективные результаты. Люди, когда слышат слово «автоматизация», впадают в панику — это что-то новое и сложное, связанное с программированием, — а надо бы её рассматривать как инструмент: по сути дела, вы словно художник, который творит посредством этого инструмента и создаёт предмет искусства. А мы даём эти ключики, чтобы вы могли это делать. Что помогло Вам вырасти как предпринимателю? Какие советы Вы бы дали начинающим бизнесменам в целом, и тем бизнесменам, которые работают в digital? Я начал в Польше, когда мне было 18 лет. Никому никогда не понять польский бизнес. В тот момент я решил, что должен создать что-то полезное для мира. Интересно, что я создал компанию, и лишь спустя 10 лет она заняла место на польском рынке. Мой совет — не бойтесь создавать идеи, непригодные для отечественного рынка. Не составит труда перевести что-либо на другой язык. Например, в Прибалтике — прекрасные стартапы. Потому что их страны очень маленькие. Ещё один совет — никогда не сдавайтесь. И быстрее переходите от планирования к действию. Я видел тысячи предпринимателей, которые только и занимались тем, что генерили идеи. Они общались со множеством людей, спрашивали их мнения, что им стоит улучшить и так далее. Чувак, остановись. Просто иди и сделай это. Да, ошибки неизбежны. Я делал сотни ошибок. Когда я создавал GetResponse, ни один польский банк не хотел давать мне кредит. В течение полугода я ходил от одного банка к другому и не нашёл ни одного, который одобрил бы мой бизнес. Поэтому я пошёл в одну американскую компанию, где мне дали кредит под 15%. Эта компания занималась порноиндустрией. Для них работа с Саймоном из Польши, из GetResponse, не представляла никакой проблемы — если уж они берут на себя риски, связанные с порноиндустрией, Саймон — это не проблема, так что, говорят, давайте-ка его возьмём. Если бы не существовало порно, GetResponse бы никогда не появился. Какие тренды появятся в digital в 2019 году? Будут нарастать существующие тренды. Это искусственный интеллект и машинное обучение. У нас сейчас есть продукт, позволяющий отслеживать спамеров — Гидра. Это мифическое существо. Она символизирует то, как мы фактически «отрубаем» спамеров. Когда у нас появляются новые клиенты, для того, чтобы сразу их идентифицировать, мы в 99% случаев предотвращаем спам-рассылку от них. Благодаря Гидре система не даёт им этого сделать — она отслеживает предыдущие поведенческие паттерны. Ещё один тренд — использование искусственного интеллекта, который будет предсказывать эффективность контента.