Марина Овчинникова, SALT: Шесть трендов развития розничной торговли в России

В конце 2016 года аналитики зафиксировали падение темпов роста сетевой торговли, в то время как «смежники» из e-commerce добились значительных успехов: +21%. Это произошло, благодаря активизации новых для онлайн категорий одежды, обуви и аксессуаров (Wildberries, KupiVip и Lamoda) и существенному улучшению клиентского опыта. Активная экспансия на российский рынок в 2017 году таких мировых игроков, как Joom, Pandao, Wish, AliExpress существенно повысила запросы и ожидания покупателя. В качестве ответного хода розничные сети скорректировали в 2018 году свои стратегии и стимулировали возвращение покупателя в оффлайн. Результат не замедлил сказаться. Перераспределение потоков связано не только с действиями ретейлеров, но и меняющимися на наших глазах запросами и поведением покупателей. Они с каждым годом все лучше разбираются в форматах розничной торговли, снижается их скептицизм по отношению к e-commerce, но главное – у них появляется все больше времени на себя, семью, увлечения и т.п. Как следствие, люди все больше начинают ценить комфорт в процессе покупки. Это выражается, например, в перераспределении потоков покупателей от гигантских гипермаркетов во внешне ограниченные в ассортименте «магазины у дома». Эту тенденцию стремятся поддержать и интернет-магазины, однако это получается только у тех, кто владеет высокотехнологичным оборудованием и смог отладить бизнес-процессы. Шесть ключевых трендов, которые зададут траекторию торговли в России 2019-2020: Выстраивание долгосрочных ценностных отношений с покупателем в долгосрочной перспективе благодаря развитию сегмента «Value & Proximity» (VP). VP — новый сегмент сетевого ритейла, объединяет дискаунтеры и «магазины у дома», но, помимо товаров повседневного спроса, предлагает покупателю дополнительную ценность. Например, мини-кофейню или пекарню, которая является частью магазина и позволяет не только купить продукты, но и сделать паузу, отдохнуть, создает особую атмосферу в моменте покупки. Еще одним примером ценностного предложения могут быть «сопутствующие предложения». Хороший пример — «прилипалы» Дикси. Использованная игровая механика создает дополнительную ценность – возможность коллекционирования. «Ашан» переходит на концепцию Одастор, а это не только новая цветовая гамма и дизайн, но и принципиально новые услуги: мастер-классы по приготовлению еды, кафе в магазине и др. Магазины VP будут активно искать все новые и новые механики взаимодействия с покупателями, итогом которого будет снижение ценового давления. VP — формат, открывающий двери в розницу производителям, так как они могут предложить покупателю уникальные SKU. Опыт компании «Мираторг» показал успешность выхода производителя на прямую арену к покупателю. Покупатель начинает свободно разбираться в различных торговых форматах. Это позволяет брендам использовать более широкий спектр возможностей при взаимодействии с потребителем. Первой ласточкой этого тренда можно назвать появление вендинга в молочной категории «Братья Чебурашкины». Коллаборация гипермаркетов с фермерами. Например, «Ашан» уже заявил о намерении передать некоторые площади в Санкт-Петербурге под фермерские рынки. В то же время, современные рынки, например, Даниловский и Усачевский притягивают людей предложением особого опыта, а именно это ищет современный покупатель. Путь к маркетплейсу, возможность стать «продуктовым агрегатором» – еще одна потенциально успешная траектория развития гипермаркетов. Для этого у них есть главное: площади, которые вполне могут выступить логистическими центрами в новых цифровых реалиях торговли. Автоматизация рутинных действий покупателя в e-commerce. Хороший пример: создание готовых комплектов товаров, «потребительских корзин», соответствующих стилю жизни покупателя. Так, Invisible продают вино наборами под событие, Elementaree – рацион еды на неделю. Покупатель не хочет тратить время на покупку, так что пакетные предложения востребованы. Рынок розничной торговли заметно преобразился. Встав на волну цифрового развития, он становится значительно более открыт покупателю. Успех ритейлера будет определять знание о потребителе, его ценностях, мотивациях и потребностях в канале продаж.