Как оценить эффективность PR: опыт СКАН-Интерфакс

Как измерять эффективность работы PR-подразделений? Этот вопрос не теряет актуальности с появления профессии PR-специалиста. Не только в российской, но и в глобальной практике до сих пор нет единого стандарта оценки эффекта от PR-усилий. Попробуем разобрать, какие метрики существуют на рынке, в чем их преимущества и недостатки. PR как реклама В западной практике существует несколько инструментов для измерения эффективности коммуникаций, однако они более применимы к маркетингу, чем к PR. Один из самых старых индексов — PR value. Его применяли еще в «доцифровую эпоху» американские сетевые агентства. В России в 90-е даже возник его эквивалент, но не получил широкого распространения. Если кратко, суть индекса в том, что он показывает, сколько стоила бы вам реклама в тех изданиях, которые написали про вашу компанию бесплатно. Наверное, нет смысла долго объяснять, почему этот индекс довольно искусственный: он предполагает, что все тексты, которые написала редакция СМИ, безотносительно их содержания — это реклама. Индекс «работал» только при ручной экспертной оценке каждой статьи, что не представляется возможным в сегодняшнем информационном обилии. По оценке системы анализа репутации СКАН, в России активны более 20 тысяч изданий, которые в день публикуют 300 тысяч сообщений, и ручная оценка вклада каждого материала в продвижение бренда компании невозможна, а автоматический подсчет будет очень поверхностным. Главным «убийцей» PR Value стал интернет, где тысячи сайтов публикуют миллионы текстов ежедневно и понятие рекламного эквивалента потеряло свой смысл. Тогда PR-специалисты взяли на вооружение рекламный индекс и назвали его по-своему: Share of voice. Его преимущество перед PR Value в том, что этот индекс максимально просто считается. Но это и его недостаток одновременно: Share of voice сравнивает количество упоминаний вашей компании с конкурентами на конкретном рынке или для конкретной аудитории. За сто процентов берется общее число упоминаний компаний и конкурентов, а дальше высчитывается доля. Это отлично работает, если речь идет об олигополистической конкуренции: соревнуются Pepsi и Coca-Cola, но не работает на дисперсных рынках, для промышленных компаний или госсектора. PR как сайт Как показывает наш анализ, международные компании, предоставляющие сервисы для PR по оценке медиаполя, применяют два подхода: простой количественный подсчет (число перепечаток, число упоминаний) и попытка измерить работу PR, привязав к метрикам для сайта или блога компании, если она их активно ведет: количество посещений, оценка аудитории, количество просмотров, глубина. Дело в том, что сегодня многие компании решают развивать собственные площадки, следуя модному тренду бренд-журналистики. С одной стороны, соцсети и блоги действительно дают компаниям возможности самостоятельно создавать нужный контент и привлекать аудиторию на свои ресурсы. Однако для развития бренд-медиа нужны немалые инвестиции — поиск и оплата труда авторов, которые должны уметь создавать увлекательные и познавательные для читателей материалы, подписка на фотобанки, поддержка сайта и пр. Главным успешным примером российского бренд-медиа является «Тинькофф-Журнал», который развивает один из самых прибыльных банков страны. И, кажется, повторить его успех немногим по силам и по карману. PR как явление природы В России, как и за рубежом, общепризнанных отраслевых стандартов оценки качества работы PR-специалистов нет. Наиболее известным сегодня является МедиаИндекс, который учитывает вес источника, рассчитываемый на основе его цитируемости, тональность сообщений и роль компании в заметке. Он появился довольно давно и долгое время был единственным широко тиражируемым индексом. МедиаИндексом пользуются многие, но также многие признают, что у него есть существенный недостаток — когда новость в целом позитивная, ваш индекс растет; если новость негативная, индекс падает. Даже если негативный факт в новости не относится напрямую к вашей компании. PR как понимаете его вы Большинство PR-индексов базируются на количестве упоминаний и их тональности. Часто ни то, ни другое от действий компаний или ее пресс-службы не зависит. Для оценки качественных характеристик присутствия компании в медиа есть два основных индекса, которые предлагает СКАН. Первый показатель — это индекс заметности компании или персоны. Индекс учитывает влиятельность СМИ, а также роль компании или персоны в публикации. В отличие от МедиаИндекса, на его рост не влияет позитивный контекст, а на снижение — негативный. В основе методики лежит рейтинг источников по цитируемости. Наиболее влиятельные СМИ имеют бОльший вес, поэтому упоминание в ленте ТАССа, «Интерфакса», РИА «Новости» или на страницах «Коммерсанта» имеют преимущество даже над несколькими заметками на сайте-агрегаторе. Также, в расчете учитывается роль компании в заметке: главная роль имеет преимущество над второстепенной. Так, на графике ниже видно, как росла заметность в СМИ «Центра Развития Перспективных Технологий», новой компании для рынка. С ростом упоминаний в ТАССе, РИА, «Интерфаксе», РБК, на Первом канале и в прочих больших СМИ, пресс-службе удалось повысить узнаваемость компании в деловой среде. Оценить непосредственно вклад компании во взаимодействие со СМИ также помогает индекс прямой речи. Очень часто о крупных компаниях и их руководстве выходят новости, появление которых никак не зависит от действий пресс-служб: происшествия, высказывания первых лиц государства, отчетность. В этом случае пресс-служба может лишь повлиять на качество «отработки» информационного повода. А измерить, насколько удалось донести «месседж» до аудитории, покажет индекс прямой речи. Так, осенью 2018 года мы проводили исследование рынка железнодорожных логистических компаний. Как обычно, по количеству упоминаний и заметности в СМИ лидировали большие публичные организации. Но по индексу прямой речи вперед вырвался частный оператор «Трансойл» с индексом 80% за третий квартал. Причем, в начале года индекс находился на минимальном уровне, но уже со второго квартала начал расти. При более детальном анализе стало понятно, что летом председатель совета директоров дал интервью «Ведомостям», которое с удовольствием растиражировали остальные СМИ. Более того, спикер возглавил отраслевое некоммерческое партнерство и стал часто выступать как эксперт. Все это дало резкий рост «слышимости» компании, а индекс напрямую продемонстрировал работу пресс-службы. Что и как мониторят PR-службы крупнейших компаний Полина Чувилина, руководитель управления информационного контента Росбанка Среди качественных показателей, которые можно измерить, — количество содержательных сообщений и материалов, полностью посвященных компании, уровень негативных упоминаний, а также — насколько донесены до аудитории те или иные ключевые сообщения, количество упоминаний, место среди конкурентов. Также считается, что позиция банка в медиарейтинге должна примерно соотноситься с его местом по активам. Елена Гогоберидзе, PR-директор «БЕСТ-Новострой» В оценке деятельности пресс-службы в нашей компании мы используем несколько показателей: общее количество упоминаний бренда компании и брендов отдельных проектов в СМИ; количество упоминаний и цитируемость в СМИ «первого эшелона». Некоторые системы мониторинга позволяют отслеживать цитируемость по списку ТОП-100 СМИ, однако у нас круг наиболее крупных изданий несколько уже — это 25 площадок, где для нас важно обеспечить постоянное присутствие экспертных комментариев, экспертных мнений от лица спикеров компании. Прежде всего это «Ведомости», «КоммерсантЪ», РБК, РИА Новости, «Интерфакс», Lenta.ru, Московский комсомолец, Business FM и другие. В СМИ «первого эшелона» комментарии выходят ежедневно, издания при этом ротируются; количество обращений журналистов за комментариями. Ежедневно сотрудники пресс-службы готовят от 1 до 10 комментариев, интенсивность запросов зависит от наличия инфоповодов — как внешних (когда нужно оперативно прокомментировать какое-то событие), так и внутренних (например, был разослан пресс-релиз, который повлек за собой обращения за комментариями на тему); выпуск пресс-релизов. В задачи пресс-службы входит разработка тематического плана пресс-релизов, поиск инфоповодов, правильная подача в СМИ. Количество пресс-релизов — от 2 до 5 в неделю. Качественный пресс-релиз может обеспечить свыше 15 публикаций. Однако это не единственный критерий оценки: если пресс-релиз процитировали только в одном, но крупном издании, он также признается успешным, так как такая публикация влечет за собой перепечатки в других СМИ. Ирина Тельнова, PR-директор «220 вольт» Уже в прошлом, и это прекрасно, те времена, когда отчеты пресс-службы ориентировались на количество публикаций условного релиза. Размещение новости на «мусорных» информационных порталах или на своей странице в социальной сети добавляло строчку в отчетах, но никакой пользы компании не приносило. Благо, такой «работы в стол» я уже давно не встречала. Что касается нашего опыта, то мы делим медиа на рамочные категории, примерно так: федеральные, региональные и отраслевые. По характеру материалов — это, в основном, заметки, в которых компания является ньюс-мейкером, авторские колонки и комментарии. Важно, что мы всегда предлагаем изданию эксклюзивный материал, никогда не делаем рассылок. То есть, когда появляется новость, мы обсуждаем, какому изданию ее предложить, чтобы попасть в формат, подходим максимально индивидуально. Дорабатываем, «подтягиваем» наш аналитический отдел с цифрами, готовим пояснения. Если новость касается какого-то отдельного региона — то и отдаём её локальным медиа. Еще, конечно, стоит сказать о так называемом коэффициенте информационного повода. То есть, если новость федерального уровня, о ней написали в Топ-5 СМИ, а перепечаток нет — это плохо. Если новую торговую точку открыли, а об это написали несколько региональных изданий — хорошо. Можно отследить альтиметрические данные, репосты, лайки, «шеры». Оценить обратную связь, как экспертное мнение распространяется и какие реакции вызывает. Всё-таки media relations— это, в первую очередь, про отношения, уникальные тексты, проверенные данные и индивидуальный подход. Отношения «именем революции» построить нельзя ни со СМИ, ни в жизни. Ирина Питерсон, руководитель группы коммуникаций компании «Эвотор» Мы измеряем эффективность нашей работы как по количественным, так и по качественным показателям. Количественные — это собственно рост упоминаемости бренда в СМИ и охват аудитории. Для молодой компании, которая работает на рынке всего два с половиной года, этот показатель очень важен – он напрямую влияет на показатель узнаваемости и знания бренда. Качественные – это индекс СМИ, вес упоминания (главная роль, содержательное или контекст), тональность. Также мы делаем семантический анализ информационного поля — мы определяем долю присутствия компании в СМИ по определенным темам и на основании этого анализа понимаем, какие имиджевые характеристики бренда поддерживаются в СМИ, а где существует пробел, и нам нужно его устранить, с какой аудиторией мы взаимодействуем более успешно, а куда нужно направить дополнительные усилия, и как в целом корректировать информационную политику.