Экономика
Компании
Рынки
Личный счет
Недвижимость
Курсы валют
Конвертер валют
Курс доллара
Курс евро

Экспертный клуб НРФ: как будет жить медиакоммуникационная индустрия в ближайшие месяцы

Круглый стол Экспертного клуба НРФ стал местом дискуссий и поиска компромиссов. В этом году рекламный рынок столкнулся с изменчивыми прогнозами и инсайтами, которые были детально разобраны в прямом эфире, запись которого доступна на официальном сайте клуба.

Экспертный клуб НРФ: как будет жить медиакоммуникационная индустрия в ближайшие месяцы
Фото: Sostav.ruSostav.ru

Прививка онлайном оказалась краткосрочной, но эффективной Ранее эксперты даже не думали, что рот медиапотребления может быть так высок, как он был во время пандемии. По данным Mediascope, в апреле 2020 года телесмотрение выросло на 13% по отношению к марту, а в сравнении с аналогичным периодом прошлого года — на 20%. При этом люди стали больше времени проводить и в интернете.

Видео дня

К окончанию изоляции показатели медиапотребления стали возвращаться на прежний уровень, но некоторые поведенческие паттерны все-таки «обновились». Изменилась структура трат: теперь люди хотят покупать омниканально. Спикеры сошлись во мнении, что так или иначе привычка параллельного потребления онлайн и офлайн укрепляется. При приобретении отдельных категорий товаров людям нужно физическое присутствие в точке продаж, но без возможности совершить покупку «здесь и сейчас» бизнес рискует — нужен баланс.

Отсутствие e-commerce — потенциальный уход с рынкаСпециалисты утверждают: во время пандемии большинство компаний пришло к формату электронной коммерции. Для брендов отсутствие онлайн-продаж означало автоматический проигрыш в борьбе за аудиторию.

В ходе дискуссии спикеры обсудили потенциал направления e-commerce. В 2019 году объем продаж в онлайне составил 6% (1,7 трлн руб.) от общего объема совершаемых покупок. В 2020 году его доля должна вырасти ориентировочно в два раза, а к 2024 году каждый пятый товар будет продаваться онлайн.

E-сom — must have для бизнеса, но развитие этого сегмента является отдельной игрой со своими правилами. Сейчас есть два основных варианта развития e-commerce: вложения в собственную инфраструктуру или же интеграция в сторонние маркетплейсы и платформы. Какой из них эффективнее — вопрос, который подняли на обсуждении Борис Омельницкий, Дарья Куркина, Любовь Пшеничникова и .

Спикеры обсудили супераппы , и других компаний, а также онлайн-продажи . Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса "Эверест", оценивает приглашение обсудить тему e-commerce совместно с Mail.ru Group и "Яндексом" как подтверждение правильности вектора развития компании. В рамках тематического блока сейлз-хаус "Эверест" заявил, что компания планирует предложить рекламную монетизацию на площадках e-com. В cеллере считают первое заседание экспертного клуба идеальной площадкой для анонса экспансии в e-commerce маркетинг.

Агентства меняют роли, ориентируясь на новые бизнес-интересы брендов Многие медийные агентства пересмотрели свою роль в отношениях с клиентом. С учетом большого интереса к e-com, новой задачей становится оказание помощи в этом направлении. CEO Carat Дарья Куркина считает, что только агентства видят всю палитру инструментов, понимают нюансы работы, преимущества и ограничения различных форматов. Аккумулируя опыт многих категорий, комбинаций инструментов и настроек, специалисты могут качественно оценить возможности, сравнить их между собой, выделить закономерности и предложить варианты эффективной оптимизации. По мнению Дарьи Куркиной, агентства обязаны стать визионерами, стратегами и помогать брендам правильно встроить е-сом в экосистему взаимодействия с потребителем.

При этом агентство останется партнером, аналитиком и экспертом для клиента. , CEO Havas VillageЮ, убеждена, что концептуально роль агентств не изменилась — как и прежде, они должны работать на результаты клиентов. Прогнозировать результаты от применения новых технологий — непростая задача, которую агентства должны брать на себя сейчас, чтобы быть впереди.

, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group уверена, что бренды в коронавирусной реальности делают ставку на долгосрочное партнерство.

Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group:

Очень сильно изменился рынок за последний год. Рекламный бизнес уходит от классической модели медиабаинга. Клиенты все больше хотят бизнес-решений. Особенно это прослеживается в тендерной практике: поступают запросы на data стратегии и маркетинг консалтинг, экспертизу в технологиях, особый вес имеет команда — клиенту очень важны понимание и экспертиза людей, с которыми придется работать».

Генеральный директор Zenith Russia Виктория Труханова предложила свои решения по взаимодействию с клиентами в продолжающемся кризисе и порекомендовала перейти к адаптивным стратегиям. Виктория считает, что необходимо взять на вооружение real time мониторинг (агрегацию данных для клиента) и систему гибкого баинга (бюджетирование медиазакупок).

Рекламодатели хотят подробной оценки эффективности при любых обстоятельствах При оптимизации бюджетов происходит снижение спроса на охватные инструменты и смена приоритета в пользу performance-подходов. Игроки рынка готовы вкладываться, чтобы видеть, как инвестиции конвертируются в конечные продажи. Это подтверждается словами Михаила Зурова, руководителя отдела маркетинговых коммуникаций : «Я всегда говорю агентствам — продайте понимание сколько стоит клиент, которого вы приведете». Любой бизнес хочет знать Customer Acquisition Cost (CAC) и наращивать Lifetime Value (LTV).

Дмитрий Пашутин, руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хауса :

Мы делаем довольно много шагов, чтобы объединить, казалось бы, разрозненные сегменты. Например, наружную рекламу и рекламу в метро или рекламу на телевидении и в онлайн-видео. Мы стремимся к созданию единого интерактивного пространства, чтобы рекламодатели могли по одинаковым метрикам и одинаковым механикам размещать свои сообщения в различных средах и смотреть на сквозную аналитику.

, исполнительный директор Mediascope:

Во время пандемии мы активно развивали наши research-продукты. Несмотря на сложные условия мы сумели выполнить свои планы по увеличению телевизионной панели. Сейчас ее совокупный размер составляет более 9 тыс. домохозяйств – это один из самых высоких показателей во всем мире. Также мы развивали наше диджитал-направление: в компании велась работа над платформой больших данных, которая уже сейчас доступна нашим клиентам для тестирования и объединения данных для кросс-медиа измерений. Мы внедряли новые подходы к измерениям в интернете, полностью запустили наш проект по исследованию потребительских предпочтений, а сейчас тестируем новые технологии для анализа поведения потребителей в e-commercе.

Интернет занимает значимую долю рекламного рынка за счет обогащения других сегментов. Общий курс на цифровизацию медиа сейчас только приживается в мире ТВ-рекламы. Происходит смешение рекламных блоков, появляются новые инструменты: от блогеров до экспериментальных направлений работы с контентом.

Данное обстоятельство подтолкнуло рынок ТВ-рекламы пересмотреть свои возможности для рекламодателей. Возможно ли сделать быстрый переход из охватного медиа в дивизион performance-каналов? По словам Дмитрия Пашутина, 2020 год стал знаковым для интерактивного телевидения: «Рекламодатели только осваивают этот инструмент, совсем недавно появились первые хорошие цифры по конверсии».

Постепенное восстановление отдельных сегментов Наружная реклама пережила не самый простой период на фоне пандемии. Это выразилось в значительном падении аудитории, вызванном режимом самоизоляции. Коммерческий директор Gallery уверен в перспективности DOOH-рынка при условии внедрения технологических решений. Полномасштабный запуск диджитал-сетей обеспечивает сегодня федеральный охват для рекламных кампаний в цифровой наружной рекламе, которого ранее не было. Gallery рассматривает позитивный сценарий, согласно которому, диджитализация индустрии OOH в России будет практически завершена в течение года, так как многие операторы наружной рекламы усилили свою активность в этом направлении, извлекая полезные уроки пандемии. Павел Белянин в ходе работы круглого стола отметил, что другими важнейшими драйверами роста рынка является новое качество измерений аудитории и появление более модернизированных инструментов анализа эффективности на базе появившихся в цифровой наружной рекламе данных.

Генеральный директор "Регион Медиа" Виктор Иссерс в своем выступлении подчеркнул, что коронакризис и связанные с ним ограничения деятельности ударили по малому и среднему бизнесам, составляющим клиентскую основу регионального рекламного рынка. В апреле 2020 года было зафиксировано снижение количества рекламодателей на треть. Тем не менее, на протяжении пяти следующих месяцев "Регион Медиа" видит постепенное восстановление: на место ушедших рекламодателей приходят новые. Основной компетенцией бизнеса является мобильность. Виктор рассказал о кейсах клиентов, которые не только увеличили свои бюджеты на телерекламу, но и расширили географию своего присутствия.

Агентства, бренды и медиа признали необходимость открытого диалога. Обмен мнениями после затяжной самоизоляции стал новым инструментом для общего переосмысления существующих стандартов работы в индустрии. Запуск партнерских проектов, поддержка игроков локального рынка, развитие кросс-медийных каналов и другие стратегические инициативы помогут сохранить стабильность на рынке, а также задать новый вектор.

Организаторы: АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК, ADPASS Титульный партнер: Газпром-Медиа холдинг Генеральный research-партнер: Mediascope Партнеры: OMD OM Group, Национальный Рекламный Альянс, Dentsu Aegis Network Russia, Publicis Groupe Russia, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, коммуникационная группа АДВ, Gallery, Регион Медиа Генеральный индустриальный партнер: Sostav Стратегические партнеры: , Яндекс, Mail.ru Group Генеральный social media партнер: Instagram Информационный партнер: