Экспертный клуб НРФ: как будет жить медиакоммуникационная индустрия в ближайшие месяцы

Круглый стол Экспертного клуба НРФ стал местом дискуссий и поиска компромиссов. В этом году рекламный рынок столкнулся с изменчивыми прогнозами и инсайтами, которые были детально разобраны в прямом эфире, запись которого доступна на официальном сайте клуба.

Прививка онлайном оказалась краткосрочной, но эффективной Ранее эксперты даже не думали, что рот медиапотребления может быть так высок, как он был во время пандемии. По данным Mediascope, в апреле 2020 года телесмотрение выросло на 13% по отношению к марту, а в сравнении с аналогичным периодом прошлого года — на 20%. При этом люди стали больше времени проводить и в интернете.

К окончанию изоляции показатели медиапотребления стали возвращаться на прежний уровень, но некоторые поведенческие паттерны все-таки «обновились». Изменилась структура трат: теперь люди хотят покупать омниканально. Спикеры сошлись во мнении, что так или иначе привычка параллельного потребления онлайн и офлайн укрепляется. При приобретении отдельных категорий товаров людям нужно физическое присутствие в точке продаж, но без возможности совершить покупку «здесь и сейчас» бизнес рискует — нужен баланс.

Отсутствие e-commerce — потенциальный уход с рынкаСпециалисты утверждают: во время пандемии большинство компаний пришло к формату электронной коммерции. Для брендов отсутствие онлайн-продаж означало автоматический проигрыш в борьбе за аудиторию.

В ходе дискуссии спикеры обсудили потенциал направления e-commerce. В 2019 году объем продаж в онлайне составил 6% (1,7 трлн руб.) от общего объема совершаемых покупок. В 2020 году его доля должна вырасти ориентировочно в два раза, а к 2024 году каждый пятый товар будет продаваться онлайн.

E-сom — must have для бизнеса, но развитие этого сегмента является отдельной игрой со своими правилами. Сейчас есть два основных варианта развития e-commerce: вложения в собственную инфраструктуру или же интеграция в сторонние маркетплейсы и платформы. Какой из них эффективнее — вопрос, который подняли на обсуждении Борис Омельницкий, Дарья Куркина, Любовь Пшеничникова и Татьяна Степанова.

Спикеры обсудили супераппы Mail.ru Group, "Яндекса" и других компаний, а также онлайн-продажи ТД «Перекресток». Каролина Соколова, генеральный директор сейлз-хауса "Эверест", оценивает приглашение обсудить тему e-commerce совместно с Mail.ru Group и "Яндексом" как подтверждение правильности вектора развития компании. В рамках тематического блока сейлз-хаус "Эверест" заявил, что компания планирует предложить рекламную монетизацию на площадках e-com. В cеллере считают первое заседание экспертного клуба идеальной площадкой для анонса экспансии в e-commerce маркетинг.

Агентства меняют роли, ориентируясь на новые бизнес-интересы брендов Многие медийные агентства пересмотрели свою роль в отношениях с клиентом. С учетом большого интереса к e-com, новой задачей становится оказание помощи в этом направлении. CEO Carat Дарья Куркина считает, что только агентства видят всю палитру инструментов, понимают нюансы работы, преимущества и ограничения различных форматов. Аккумулируя опыт многих категорий, комбинаций инструментов и настроек, специалисты могут качественно оценить возможности, сравнить их между собой, выделить закономерности и предложить варианты эффективной оптимизации. По мнению Дарьи Куркиной, агентства обязаны стать визионерами, стратегами и помогать брендам правильно встроить е-сом в экосистему взаимодействия с потребителем.

При этом агентство останется партнером, аналитиком и экспертом для клиента. Елена Белова, CEO Havas VillageЮ, убеждена, что концептуально роль агентств не изменилась — как и прежде, они должны работать на результаты клиентов. Прогнозировать результаты от применения новых технологий — непростая задача, которую агентства должны брать на себя сейчас, чтобы быть впереди.

Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group уверена, что бренды в коронавирусной реальности делают ставку на долгосрочное партнерство.

Ольга Барская, вице-президент по развитию бизнеса OMD OM Group:

Очень сильно изменился рынок за последний год. Рекламный бизнес уходит от классической модели медиабаинга. Клиенты все больше хотят бизнес-решений. Особенно это прослеживается в тендерной практике: поступают запросы на data стратегии и маркетинг консалтинг, экспертизу в технологиях, особый вес имеет команда — клиенту очень важны понимание и экспертиза людей, с которыми придется работать».

Генеральный директор Zenith Russia Виктория Труханова предложила свои решения по взаимодействию с клиентами в продолжающемся кризисе и порекомендовала перейти к адаптивным стратегиям. Виктория считает, что необходимо взять на вооружение real time мониторинг (агрегацию данных для клиента) и систему гибкого баинга (бюджетирование медиазакупок).

Рекламодатели хотят подробной оценки эффективности при любых обстоятельствах При оптимизации бюджетов происходит снижение спроса на охватные инструменты и смена приоритета в пользу performance-подходов. Игроки рынка готовы вкладываться, чтобы видеть, как инвестиции конвертируются в конечные продажи. Это подтверждается словами Михаила Зурова, руководителя отдела маркетинговых коммуникаций «Райффайзенбанк»: «Я всегда говорю агентствам — продайте понимание сколько стоит клиент, которого вы приведете». Любой бизнес хочет знать Customer Acquisition Cost (CAC) и наращивать Lifetime Value (LTV).

Дмитрий Пашутин, руководитель управления развития и монетизации интернет-проектов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:

Мы делаем довольно много шагов, чтобы объединить, казалось бы, разрозненные сегменты. Например, наружную рекламу и рекламу в метро или рекламу на телевидении и в онлайн-видео. Мы стремимся к созданию единого интерактивного пространства, чтобы рекламодатели могли по одинаковым метрикам и одинаковым механикам размещать свои сообщения в различных средах и смотреть на сквозную аналитику.

Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope:

Во время пандемии мы активно развивали наши research-продукты. Несмотря на сложные условия мы сумели выполнить свои планы по увеличению телевизионной панели. Сейчас ее совокупный размер составляет более 9 тыс. домохозяйств – это один из самых высоких показателей во всем мире. Также мы развивали наше диджитал-направление: в компании велась работа над платформой больших данных, которая уже сейчас доступна нашим клиентам для тестирования и объединения данных для кросс-медиа измерений. Мы внедряли новые подходы к измерениям в интернете, полностью запустили наш проект по исследованию потребительских предпочтений, а сейчас тестируем новые технологии для анализа поведения потребителей в e-commercе.

Интернет занимает значимую долю рекламного рынка за счет обогащения других сегментов. Общий курс на цифровизацию медиа сейчас только приживается в мире ТВ-рекламы. Происходит смешение рекламных блоков, появляются новые инструменты: от блогеров до экспериментальных направлений работы с контентом.

Данное обстоятельство подтолкнуло рынок ТВ-рекламы пересмотреть свои возможности для рекламодателей. Возможно ли сделать быстрый переход из охватного медиа в дивизион performance-каналов? По словам Дмитрия Пашутина, 2020 год стал знаковым для интерактивного телевидения: «Рекламодатели только осваивают этот инструмент, совсем недавно появились первые хорошие цифры по конверсии».

Постепенное восстановление отдельных сегментов Наружная реклама пережила не самый простой период на фоне пандемии. Это выразилось в значительном падении аудитории, вызванном режимом самоизоляции. Коммерческий директор Gallery Павел Белянин уверен в перспективности DOOH-рынка при условии внедрения технологических решений. Полномасштабный запуск диджитал-сетей обеспечивает сегодня федеральный охват для рекламных кампаний в цифровой наружной рекламе, которого ранее не было. Gallery рассматривает позитивный сценарий, согласно которому, диджитализация индустрии OOH в России будет практически завершена в течение года, так как многие операторы наружной рекламы усилили свою активность в этом направлении, извлекая полезные уроки пандемии. Павел Белянин в ходе работы круглого стола отметил, что другими важнейшими драйверами роста рынка является новое качество измерений аудитории и появление более модернизированных инструментов анализа эффективности на базе появившихся в цифровой наружной рекламе данных.

Генеральный директор "Регион Медиа" Виктор Иссерс в своем выступлении подчеркнул, что коронакризис и связанные с ним ограничения деятельности ударили по малому и среднему бизнесам, составляющим клиентскую основу регионального рекламного рынка. В апреле 2020 года было зафиксировано снижение количества рекламодателей на треть. Тем не менее, на протяжении пяти следующих месяцев "Регион Медиа" видит постепенное восстановление: на место ушедших рекламодателей приходят новые. Основной компетенцией бизнеса является мобильность. Виктор рассказал о кейсах клиентов, которые не только увеличили свои бюджеты на телерекламу, но и расширили географию своего присутствия.

Агентства, бренды и медиа признали необходимость открытого диалога. Обмен мнениями после затяжной самоизоляции стал новым инструментом для общего переосмысления существующих стандартов работы в индустрии. Запуск партнерских проектов, поддержка игроков локального рынка, развитие кросс-медийных каналов и другие стратегические инициативы помогут сохранить стабильность на рынке, а также задать новый вектор.

Организаторы: АКАР, РАМУ, IAB Russia, ЦРБК, ADPASS Титульный партнер: Газпром-Медиа холдинг Генеральный research-партнер: Mediascope Партнеры: OMD OM Group, Национальный Рекламный Альянс, Dentsu Aegis Network Russia, Publicis Groupe Russia, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, коммуникационная группа АДВ, Gallery, Регион Медиа Генеральный индустриальный партнер: Sostav Стратегические партнеры: РБК, Яндекс, Mail.ru Group Генеральный social media партнер: Instagram Информационный партнер: Rambler Group