Ловушки маркетологов, или Экономия за свой счет

Непрерывный вялотекущий кризис вызвал в последние годы невероятную моду на экономию. Даже вполне состоятельные люди считают экономию чем-то вроде азартной игры. Что удивительно, многим это совсем не мешает одновременно совершать импульсивные покупки. Даже наоборот — само участие в скидочных акциях иногда приобретает черты таких закупок, из-за которых люди, в конечном счете, выбрасывают деньги на ветер. «МИР 24» выяснил, как это происходит. Три по цене двух — Одна из целей, по которой всегда стараются бить рекламщики, это жадность, — сказал корреспонденту «МИР 24» основатель маркетинговой группы «Алехин и партнеры» Роман Алехин. — Жадность и стремление сэкономить как раз и позволяют рекламодателям проводить такие акции, как «три по цене двух» или «возьми два – получи подарок». Подобные акции обеспечивают опережающее или излишнее потребление. Вам еще не нужны товары, но вы их уже купили. Возможно, они вам и не понадобятся, или протухнут, или вам захочется попробовать что-то другое. Но денежки вы уже выложили. Особенно поражает, когда по таким акциям люди приобретают что-то вредное для организма — алкоголь, сладкие газированные напитки или напичканные красителями коктейли в банках. Впрочем, попадаемся в эти ловушки маркетологов не мы одни — европейцы и особенно американцы тоже очень любят покупать все со скидками и, как результат, выкидывают невероятные количества напрасно купленных просроченных продуктов. Так что покупайте столько, сколько вы собирались купить. Например, большим семьям, где много детей, такие акции действительно помогают сэкономить, ведь они и так купили бы, к примеру, 15 йогуртов — через пару дней все будет съедено. — По таким акциям хорошо продаются базовые товары, которые мы так или иначе постоянно используем, говорит руководитель национального агентства ценовой политики, президент ПАО «Соль Руси» Станислав Черкасов. — гигиенические средства (шампуни, гели для душа, мыло и т.д.), белье, детская одежда, бытовая химия, некоторые продукты питания. — Рачительные хозяйки могут таким образом сэкономить приличную часть бюджета, ведь они покупают товары не от жадности, а только те, которые действительно необходимы. Некоторые даже отслеживают акции по специальным приложениям и покупают определенные товары только по ним. Доказано, что больше половины населения планеты не могут спокойно пройти мимо «халявы». На этом построены практически все мошеннические схемы, но, как известно, бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Во многих магазинах большой популярностью пользуются акции «Соверши покупку и получи подарок». Большинство покупателей, особенно женщины, из множества альтернатив выберут именно тот товар, к которому прилагается подарок. Особенно активно этим злоупотребляют магазины косметики. По словам Романа Алехина, проблема наших покупателей в том, что они привыкли к акциям и без них даже не идут в магазины. И, соответственно, акции для продавцов стали вынужденной мерой. У всех маркетологов, может, и разная механика, но в итоге скидка всегда примерно одинаковая. И это понятно, так как есть определенный уровень наценки, ниже которой цены могут падать только при распродаже неликвидов. — Но жадность не единственный порок, по которым бьют все рекламщики, — говорит создатель маркетинговой группы. — Есть еще и тщеславие, которым пользуются раскрученные бренды, выпуская все новые и новые изделия и рекламируя их как признак успешности человека. Чтобы не попадать в ловушки маркетологов, необходимо каждый раз высчитывать в деньгах сумму выгоды и сравнивать уже в сумме выгоды акции между собой. Ну, или использовать самый страшный инструмент, перед которым бессильны все маркетологи — брать с собой список необходимых покупок. Новые игры с покупателями — В настоящее время правила игры стали более сложными, — говорит Юлия Сяглова, преподаватель кафедры маркетинга Института отраслевого менеджмента РАНХиГС. — Усилия маркетологов направлены на повышение эффективности сбытовой активности компании, на увеличение трафика покупателей, на удержание существующих клиентов, поддержание уровня их лояльности. Изменились и каналы, по которым идет коммуникация с клиентами. Сегодня очень важно предоставлять им возможность работать с сайтом компании, искать и копировать промокоды для скидки на страничке в соцсетях, в мессенджере или использовать для получения дополнительной скидки мобильное приложение. Процедуры стимулирования покупок перешли на более сложный и более таргетированный уровень воздействия на покупательские решения. Клиенты вольны делать выбор в пользу той компании, которая сможет предложить им наивысшую с их точки зрения ценность, будь то скидка, акция, условия и варианты оплаты за купленный товар, возможность выбора вариантов доставки товара, как в случае, например, с онлайн-магазином. Существенное значение имеет вовлеченность клиента в процесс коммуникации с ритейлером. Здесь хороша и геймификация, и повышение уровня вовлеченности за счет «игры» с клиентом в поиск промокодов в соцсетях, и предоставление скидок или купонов за написание отзыва об использовании купленного ранее товара, и рекомендации друзьям для совершения дальнейших покупок. Все эти манипуляции чрезвычайно важны для ритейлера с точки зрения показателей эффективности. На чем действительно можно экономить — Брать мелким оптом в красивом пакете точно не стоит не только скоропортящиеся продукты, но и то, что простоит у вас больше чем полгода, — сказал корреспонденту «МИР 24» создатель программы «Домашняя Бухгалтерия» Павел Козловский. — А вот запастись зимними вещами не в сезон — стоит. Далее, закупаться в магазинах у дома или в небольших супермаркетах обычно менее выгодно, чем в оптовых и оптово-розничных магазинах, которые вынесены на периферию. Опять же, можно сравнивать уже в сумме выгоды акции между собой, если искать акционные товары с помощью мобильных приложений типа «Едадил», которые показывают ближайший к вам магазин с самыми доступными ценами. Внутри магазинов чаще смотрите на те товары, которые не попадают на самые удобные полки, не находятся на проходе или у касс. Там, где товары удобнее всего взять, стоят самые дорогие, цены на которые завышены по сравнению с их менее продвигаемыми конкурентами. У маркетологов свои задачи: в рамках бюджета, отпущенного на продвижение, увеличить объемы сбыта. Вам нужно это понимать и контролировать свои затраты. Не нужно блокнотов и табличек, если есть смартфон или планшет, в котором вы можете отмечать и сравнивать цены на купленные раньше жизненно важные или дорогие для вас товары в отдельном приложении. Сэкономить можно, если брать редко закупаемые товары не тогда, когда они кончаются, а когда вы видите неплохую цену и представляете себе, что качество (к примеру, одежды или обуви) вас устроит. И никогда не стесняйтесь попробовать что-то новое — тот же стиральный порошок или зубную пасту. Потому что поговорка «скупой платит дважды» не про тех, кто ответственно подходит к тратам, и не живет сиюминутными хотелками. Татьяна Рублева