Les Echos (Франция): как Ашан пытается выбраться из тупика в России
Миссия кажется почти невыполнимой. Йоханнес Толай прекрасно понимает это. Как бы то ни было, через год после назначения главой розничной сети Ашан в России, он все же нацелен на достижение цели: вылезти из трясины, в которой увязла компания. «Приоритеты таковы: стабилизировать ситуацию, структурировать продуктовое предложение и адаптировать процессы», — говорит этот немец с 17-летним опытом работы на российском рынке, которого наняли, чтобы изменить сложившийся подход предприятия.
Его застекленный кабинет находится над одним из гипермаркетов Ашан, которые в начале 2000-х годов принесли революцию в постсоветскую розницу, но сегодня не могут отойти от устаревшей модели. Йоханнес Толай готовит план развития: ему нужно найти тонкое равновесие между старой системой продаж и интернет-торговлей. «Первые испытания пройдут в начале будущего года и послужат нам отправной точкой для корректировки стратегии», — уверяет он. По-русски.
Убытки
Для этого есть экстренная необходимость. В далеком прошлом остались счастливые годы, когда этот розничный динозавр стал настоящей дойной коровой всего холдинга благодаря некогда успешной формуле продаж. В 2019 году убытки составили 14 миллионов евро. Верное своим привычкам руководство продолжает отмалчиваться и не озвучивает никаких прогнозов на 2020 год. Оно закрутило гайки после утечек о катастрофических продажах весной.
«Если представители московского топ-менеджмента сообщают конфиденциальные финансовые данные, это говорит о недобросовестности», — подчеркивает Йоханнес Толай. Прогнозы на этот год действительно внушают тревогу: как сообщает один источник, речь идет о падении оборота на 10% и убытках в 50 миллионов евро. С учетом накапливающего дефицита и подходящих сроков оплаты кредитов, Ашан скоро придется принять решение: уйти из России или же инвестировать дополнительные средства после первой рекапитализации в 200 миллионов евро в конце 2019 года.
Русификация руководства
Тем временем новый глава хочет устроить шоковую терапию. Первым шагом становится русификация российского Ашан. В том числе руководства компании. Последствия решения ощущаются даже в классах французского лицея в Москве: многие давно работавшие экспаты уехали вместе с семьями. Топ-менеджеров из Франции и других европейских стран заменили россиянами.
«Все обернулось настоящей охотой на французов, — говорит один из топ-менеджеров, вспоминая о появлении Йоханнеса Толая после его назначения в ноябре 2019 года. — Он говорил с нами по-русски, хотя прекрасно знал, что мы его не понимаем. Была плохая атмосфера. После смены команды коммерческая стратегия Йоханнеса Толая остается туманной». Тот лишь улыбается и напоминает, что отказ от экспатов является частью более широкой стратегии холдинга по всему миру.
Больше интернет-продаж
«В России было видно, что предложение не удовлетворяет наших клиентов. Кроме того, во главе закупочных центров стояли французы, которые не говорили по-русски. Это стало настоящим барьером. Могли ли они понять рынок, общаться, анализировать, принимать решения? Серьезная проблема для эффективности торговли», — подчеркивает Йоханнес Толай. Поставленной задачей было изменить принципы работы, которые перестали соответствовать переменам на российском рынке в условиях конкуренции со все более инновационными и влиятельными национальными сетями.
Российским потребителям больше по душе расположенные поблизости магазины и интернет-площадки. «Ашан давно топчется на месте, поскольку у него нет хороших форматов малого и среднего масштаба, а также эффективной интернет-площадки. Придется вкладывать средства, потому что российские банки могут отказать в предоставлении новых кредитов», — не скрывает беспокойства консультант, которого удивляют годы минимальных инвестиций в онлайн-платформы и новые технологии.
Слухи
«Мы обсуждаем бюджет с французским руководством. Я ощущаю поддержку в развитии наших новых концепций. Инвестиции быстро принесут отдачу», — уверяет Йоханнес Толай, не вдаваясь в детали. После октябрьской продажи китайского дочернего предприятия группе Alibaba в Москве ходят слухи об аналогичной передаче сети магазинов китайскому холдингу. «Нет никаких причин продавать российский Ашан», — уверяет руководитель. Официально компания отрицает любые сценарии ухода из страны, хотя некоторые в руководстве действительно могли об этом подумывать.
Дело в том, что российская сеть имеет дело с серьезными проблемами, которые возникли задолго до пандемии. Ее главному российскому конкуренту Х5 удалось кардинально нарастить продажи благодаря эффективной интернет-площадке и множеству небольших магазинов. В Ашане признают, что не смогли приспособиться. Во время весенней изоляции компании пришлось в экстренном порядке расширять интернет-предложение. В настоящий момент на электронную торговлю приходится 2% ее продаж против 0,4% в марте. Запоздалый, но многообещающий шаг.
Городские форматы малых и средних масштабов
Ашан появился в стране в 2002 году с системой гипермаркетов вдали от городских центров, но впоследствии пропустил поворот в сторону локальной торговли. Речь идет о городских форматах малых и средних масштабов, которые за последние годы активно развивают российские конкуренты. Более того, этой зимой Ашан наоборот закрыл имевшуюся у него сеть небольших магазинов.
«Мы не знаем, что делать, — признает менеджер, который до сих пор не понимает, почему руководство решило открыть дорогой магазин на Тверской. — Аренда в миллион долларов в год! При этом никаких денег на развитие сети…» «Существуют хорошие проекты, но нет средств для их полноценной реализации! — добавляет его коллега. — Ашан гордился успехами и не захотел меняться. Он был главным источником прибыли для головного предприятия во Франции, и у него имелось достаточно средств, но он мало инвестировал в России».
Провал с заводом в Тамбове
Еще одним неудачным проектом стал мясоперерабатывающий завод в Тамбове. Инвестиции в 50 миллионов евро и открытие в 2017 году. Через пять лет завод должен был снабжать все магазины сети. Как бы то ни было, все обернулось полным провалом. «Идея была в том, чтобы держать в руках всю цепочку, от сырья до потребителя. Но бумаге все выглядело прекрасно, но по факту мы получили катастрофу. Строительство начали, когда еще все было хорошо. Тем не менее стоимость оказалась двое выше нормы, а условия — совершенно неподходящими. Кроме того, в том месте не было никакого производства, никаких коров… Огромная проблема для завода, который перерабатывает мясо, — иронизирует бывший сотрудник предприятия. — Финансовые убытки оказались еще больше инвестиций. Самый большой просчет российского Ашана».
Йоханнес Толай не пытается приуменьшать эти проблемы, а Тамбов стал одной из его первых поездок за пределы Москвы. Для спасения завода и обеспечения его рентабельности он стремится наладить там производство колбасной продукции.
Кроме того, он ведет реорганизацию гипермаркетов, делает упор на продуктах (в частности, из категории «био»), обновляет предложение на стеллажах с овощами и фруктами, открывает отделы с непродовольственными спецпредложениями, сокращает торговые площади для иного использования пространства, поддерживает интернет-продажи.
Но для этих реформ существует угроза в лице культуры повальной коррупции в стране. Вокруг Ашана сформировались мошеннические сети, которые в совокупности с коммерческими трудностями подрывали рентабельность предприятия: в год терялось порядка 80-100 миллионов евро, то есть 2-3% оборота. Компания опровергает эти цифры, но признает серьезные проблемы, в частности с закупочными центрами.
Коррупционная головоломка
«Мы провели широкий анализ рисков, в частности в закупочных центрах, где есть большой соблазн смошенничать. Это нескончаемая жестокая борьба, которую мы ведем вместе с органами безопасности и российскими налоговиками», — уверяет Йоханнес Толай. Так, в отделах овощей и фруктов (здесь подобные явления проявляются особенно сильно) он реорганизовал команды и отстранил посредников. «Хороший трюк для повышения качества. И радикальный способ избавления от мошенничества за несколько месяцев», — уверяет он.
В этом году не менее 60 сотрудников были уволены из-за «потери доверия»: две трети — в закупочных центрах, треть — в других отделах. Во многих случаях ответственные сотрудники навязывали поставщикам входную пошлину и комиссионные с оборота (5-10%): все эти средства исчезали с официальных счетов.
Для выявления мошенничества в Ашан в конечном итоге решили прибегнуть к радикальным методам, которые в ходу у местных конкурентов, в том числе детекторам лжи. Этот жесткий протокол применяется исключительно к сотрудникам, на чей счет уже возникали подозрения. «Поначалу это создало неприятную атмосферу, но результаты оказались заметными, и теперь с этим согласны», — говорит менеджер из отдела закупок. Решение коррупционной головоломки представляет собой обязательный шаг на пути к оздоровлению и укреплению позиций Ашан в России.