«Газпром» вывел «Зенит» в топ-15 доходных клубов мира

Известная международная аудиторская компания Deloitte выпустила ежегодный отчет «Deloitte Football Money League» (DFML). Это такой рейтинг коммерческой успешности, в котором отображены поступления средств на счета клубов за прошедший сезон.

Так вот, в топ-15 самых доходных клубов мира по итогам сезона-2019/20 попал «Зенит» (15-е место), а возглавляет список, как и год назад, «Барселона».

Сразу же поясним, чтобы не было неразберихи, которая порой возникает в подобных случаях. В исследовании речь идет исключительно о доходах клубов. Не нужно путать это с прибылью. Доходы могут расти сколь угодно сильно, но организация может быть убыточной из-за еще больших расходов. Или наоборот — доходы упали, но компания все равно в плюсе, потому что расходы уменьшились еще больше.

Самый наглядный пример та же «Барселона». Она возглавляет список по доходам (715,1 млн евро). Но при этом имеет долги более 1,1 миллиарда и игроки уже более месяца не получают зарплату.

И еще один момент. Deloitte в своем исследовании учитывает доходы от того, что в английском языке называется matchday (то есть от билетов, абонементов, корпоративных лож на арене), доходы от телевидения (как от прав на национальные чемпионаты и кубки, так и соответствующие выплаты от УЕФА) и доходы от коммерческой деятельности (поступления от спонсоров, мерчандайзинга, туров по стадиону и любых иных коммерческих проектов, а также призовые).

Питерский клуб совершил в рейтинге резкий скачок — год назад занял 28-е место с доходами в 180,4 миллиона евро. В нынешнем – 236,5 миллиона. Рост — 29%. Клубы не из пятерки ведущих европейских чемпионатов не попадали в топ-20 вот уже четыре года — и тогда это тоже был «Зенит», занявший по итогам сезона-2015/16 17-е место. Более того, сине-бело-голубые наряду с «Эвертоном» — единственные в топ-20, чьи доходы выросли. У всех остальных они ожидаемо упали.

Теперь что, можно порадоваться за наш ведущий клуб, что он показывает пример финансовой успешности? Не всё так просто гладко и многие оговорки были сделаны неслучайно.

Итак, «Зенит» с 236,5 миллионами дохода расположился на 15-м месте в европейском рейтинге, немного ниже «Интера» и выше своих немецких побратимов из «Шальке». Уступили петербуржцам «Эвертон», «Лион» и «Наполи», а также еще десятки серьезных клубов, не попавших в рейтинг. С чем же связан такой скачок? Лигу чемпионов вроде не выигрывали, футболистов на 100 миллионов не продавали.

Первое, что нужно знать о присутствии «Зенита» в этом рейтинге: сравнение с европейскими клубами не было корректным. Петербуржцы подали данные за вполне благополучный 2019 год, а не за сезон-2019/20, вторая часть которого была омрачена пандемией, локаутом и отсутствием зрителей на трибунах. Естественно, все эти события привели к коммерческим потерям и отразились на доходах команд из других чемпионатов. При этом нет никакого обмана. Сине-бело-голубые поступили честно и открыто.

Дело в том, что клубы из Англии, Испании, Италии, Германии и Франции, которые попали в отчет DFML – это коммерческие организации, их финансовый год привязан к футбольному сезону. Футбольная Россия сейчас тоже живет по графику «осень - весна», но тот же «Зенит» накрепко привязан к «Газпрому», чей бюджетный год начинается 1 января и заканчивается 31 декабря.

Коммерческая зависимость от госкорпорации обязывает и «Зенит» жить по аналогичному графику. Этот факт красноречиво говорит о финансовой несамостоятельности флагмана российского футбола: во всех отношениях правильнее было бы декларировать свои доходы и убытки в промежутках между 1 июля и 30 июня — в рамках одного футбольного сезона, как десятилетиями делают европейские клубы. Однако «Зенит», будучи футбольным придатком сырьевого гиганта, не может отвязаться от бюджетного года из-за тесной связи с «Газпромом». Вывод: «Зенит» отчитывается по стабильному и гладкому отрезку без эффекта кризиса.

А теперь о том, из чего сложился доход в 236,5 миллиона евро. Основная статья «дохода» петербуржцев — спонсорские контракты. Фактически это прямые коммерческие вливания «Газпрома», которые составляют 175 млн. евро, 74% от общей суммы. Ни у одного клуба в рейтинге нет такого показателя, даже «Манчестер Сити» (52%) и ПСЖ (55%) серьезно отстают, хотя всем известно, как шейхи закачивают в них деньги.

«Ливерпуль» привлекает спонсорскими инвестициями только 42% от общего дохода, «Барселона» — 47%, «Реал» — 54%, «Бавария» — 57%. Это узнаваемые мировые бренды, которым другие бренды платят за сотрудничество и рекламу, причем окончательные суммы складываются из десятков контрактов. У «Зенита» тоже много спонсоров, которых не стоит путать с партнерами: «Невский центр», «Чистая линия», Gillette, Lays, Nissan ориентированы на имиджевое сотрудничество, там нет миллиардных контрактов.

Спонсируют «Зенит» компании, у которых есть «Газпром» в названии (их не меньше десятка) — очень удобно, а также продукты генерального спонсора, получившие собственный брендинг. Понятно, что карман все равно один, поэтому любопытно, как аудиторы УЕФА проверяют спонсорские контракты на предмет коммерческого соответствия?

За 2019 год на трансляциях «Зенит» заработал 46,7 млн. евро и еще 14,8 млн. упали в казну клуба благодаря активностям в «матчдэй».

Львиная доля денег от трансляций — от УЕФА за участие в Лиге чемпионов, ТВ-контракт РПЛ, к сожалению, по-прежнему приносит нашим клубам копейки. Стоит обратить внимание на извлечение «Зенитом» выгоды из нового стадиона, использование которого, согласно отчету Deloitte, «подарило новые коммерческие возможности». Забавно, что это главным образом возможности для новых вливаний «Газпрома» за нейминг арены, которую «Зенит» получил в аренду на 49 лет за 1 рубль.

Ещё раз: рост в первую очередь принесла Лига чемпионов: «Зенит» стал чемпионом, вернулся в главный турнир и благодаря неплохому историческому рейтингу за 10 лет получил бонус. При текущей системе распределения «Зенит» гарантированно получает 30+ млн. евро. Собственно, доходы от ЛЧ 90% денег по этой статье – от УЕФА. Положение телеконтракта РПЛ никаких перспектив в Европе перед «Зенитом» не открывает, деньги от ЛЧ дают большой бонус, но чем больше поражений, как в этом сезоне – тем ниже исторический рейтинг и тем меньше денег будет прилетать в будущем. Замкнутый круг.

Поэтому очень интересно будет посмотреть на доходы питерского по итогам текущего года. Хотя «Газпром» может поднять спонсорство и до 90%. И на бумаге будет всё гладко. Но не по сути.