Антон Иванов, Men’s Health: эпоха сменяется не по календарю, а по своим законам
Год назад казалось, что один из первых мужских медиабрендов России навсегда ушел с российского рынка, но в 2021-м Men’s Health объявил о возвращении. Главный редактор Men’s Health Антон Иванов в интервью Sostav рассказал, почему руководство Independent Media приняло такое решение и чем новый Men’s Health будет отличаться от «старого».
Начнем с главного: зачем Men’s Health возвращается в Россию?
Если причину возвращения формулировать коротко, то она в том, что Men’s Health не хватало. Думаю, со мной согласятся многие (по крайней мере, я такие слова слышал не раз). И дело даже не в том, что с этим брендом связана целая эпоха – Men’s Health присутствовал в России более двадцати лет, а в том, что ниша таких СМИ сейчас пуста, а спрос на них есть, и он достаточно высок во всем мире. Неслучайно бренд Men’s Health сегодня представлен в 35 странах, а его аудитория измеряется десятками миллионов человек.
Что вы имеете в виду под «такими СМИ»?
Men’s Health всегда занимал особое место, и это не просто красивые слова. Men’s Health – своего рода коуч, который со здоровым юмором рассказывает о здоровом образе жизни, причем под термином «ЗОЖ» в данном случае я подразумеваю не только фитнес и здоровое питание, но и здравое отношение к нашей непростой реальности, своему месту в жизни, здоровые отношения в семье – с родителями, женой, детьми. В общем, все то, из чего и складывается долгая счастливая жизнь.
Особенность Men’s Health в том, что его статьи всегда были посвящены основополагающим вещам, а не каким-то наносным, сиюминутным трендам, и каждая статья несла конкретные советы. Я работал в редакции этого бренда 11 лет, и у нас существовало такое правило: мы не пишем о том, что просто интересно почитать, мы пишем о том, что полезно знать и что можно применить к своей жизни. События 2020 года как раз показали, что очень многим сегодня такого советчика не хватает.
Разве сейчас вокруг мало коучей и советчиков? Тех же блогеров…
Я бы сказал, что много «антисоветчиков», чье право давать какие-то рекомендации вызывает сомнения. Men’s Health всегда отличала высокая экспертность – за нашими советами стояли и будут стоять лучшие специалисты по тем вопросам, которые мы поднимаем в своих статьях. Все-таки отличие журналистики от блогинга в том, что журналист излагает факты, а блогер – свое мнение. Это разные вещи, и, например, здоровье – одну из важнейших тем Men’s Health – абы кому не доверишь. Впрочем, это не значит, что мы не будем работать с блогерами – будем, но с лучшими и самыми компетентными.
А вы сами обучались именно журналистике?
Я в ней варюсь всю жизнь. Мой дед, Александр Мурзин, был заведующим собкорской сетью газеты «Правда», писал речи за Брежнева, а потом и его книгу «Целина»; мама, Марина Мурзина, была театральным и кинокритиком в «Известиях» и «Аргументах и фактах»; дядя, Дмитрий Мурзин, запускал первую деловую газету России – «Финансовые Известия» и был президентом АО «Известия»… Так что я просто продолжил семейное дело – окончил журфак МГУ и после недолгого романа с политическим PR занялся работой по специальности. Вот уже третий десяток лет пишу и редактирую статьи.
Но еще вы третий десяток лет снимаетесь в проекте «Рожденные в СССР». Как вы попали в число героев самого длинного документального сериала в российской истории?
Режиссер этого фильма Сергей Мирошниченко в 1990 году заметил меня в Марфо-Мариинской обители на открытии памятника княгине Елизавете Федоровне (я туда пришел с мамой). Сергей Валентинович подошел, познакомился, задал вопросы. Думаю, его не в последнюю очередь подкупило то, что я жил в Доме на Набережной с окнами на Кремль – в проекте были нужны герои из разных уголков страны, и мальчик из самого центра хорошо вписывался в концепцию. С тех пор были сняты уже четыре фильма и серия про 14-летних – это единственный российский документальный фильм, получивший награду Emmy International. В этом году выйдет серия «Рожденные в СССР: 35 лет», где уже двое из моих троих детей старше, чем я был в первой серии. Кстати, и Men’s Health в мире как раз тоже исполняется 35 лет.
Что изменится в Men’s Health после возвращения?
2020-й стал годом не только пандемии, но и цифровой трансформации. Этот термин в полной мере описывает ту эволюцию, которую прошел Men’s Health. Кстати, AdAge наградил американский Men’s Health премией за выдающийся успех при переходе в digital-пространство. Сайт, соцсети, подкасты, YouTube – бренд в России будет представлен на всех актуальных площадках, включая традиционную печатную версию.
У нас в планах много премий, рейтингов и мероприятий, причем не дублирующих существующие, а уникальных для России. Это и «Герой Men’s Health», где мы будем награждать людей, совершивших подвиги и социально значимые поступки, и рейтинги городов России с точки зрения критериев жизни по стандартам Men’s Health, и многочисленные спортивные мероприятия, часть из которых будет проходить онлайн, чтобы побороться за призы могли люди со всего мира.
Выпуск печатной версии журнала в 2021 году еще имеет смысл?
Судя по тому, что Esquire в прошлом году два раза допечатывал тираж (номера раскупали полностью), спрос на качественный журнальный контент по-прежнему есть (в России печатную прессу читают десятки миллионов людей). В этом отношении Men’s Health повезло попасть в хорошие руки – перезапуском журнала занимается медиахолдинг Independent Media, в портфолио которого лидеры рынка – упомянутый уже Esquire, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, «Домашний очаг», «Популярная механика», Robb Report, Grazia.
Мы хотим предоставить читателям и партнерам Men’s Health выбор из разных форм и средств подачи информации. В 2021 году мы выпустим пять номеров. В 2022 году планы шире, ведь его мы начнем не с апреля, как в этот раз, а с января. Поверьте, для многих и сегодня информация, напечатанная на бумаге и купленная за деньги, вызывает больше доверия, чем найденная бесплатно в сети. Кроме того, журнал дает свободу от чрезмерного информационного шума – откладываешь смартфон и отдыхаешь от экрана. На эту тему можно рассуждать долго, но факт в том, что аудитория у печатной прессы есть, просто нужно уметь уловить ее ожидания и, конечно, уметь этот продукт продавать.
А какие конкретно темы вы запланировали на 2021 год?
Мы составим список главных людей нового десятилетия и тех трендов, которые будут определять жизнь на Земле в 20-е годы XXI века, изучим феномен хайпа и то, как меняются отношения человека и информации, которую он ищет и потребляет, составим гастрономическую карту России и рейтинг интересов россиян на основе того, что они ищут в интернете.
Планов множество. Кроме того, этот год очень богат на спортивные события – чемпионат мира по хоккею, чемпионат Европы по футболу, Олимпиада, чемпионат мира по пляжному футболу, который пройдет в России, – мы обязательно коснемся тем, связанных с этими турнирами, а также любительскими стартами. Например, первый раз в истории в России пройдет Ironman. Ну и, конечно, еще много чего мы пока сохраняем в секрете, но, поверьте, скучать читателям Men’s Health не придется.
Чего, на ваш взгляд, ждет читатель 2021 года?
Это читатель не только нового года и нового десятилетия. Это читатель нового века. Эпоха сменяется не по календарю, а по своим законам. XX век наступил не в 1901 году, а скорее в 1914-м, когда началась Первая мировая война, давшая старт столетию вооруженных конфликтов, революций и краха империй. Точно так же XXI век, как мне кажется, наступает сейчас – в 2020-2021 годах.
Пандемия полностью изменила правила игры, и это, конечно, вызывает тревогу у каждого человека. В этой ситуации потребность в источнике информации, который помогает разобраться в происходящем и подстроить свою жизнь под постоянно меняющиеся реалии, очень велика. Поэтому я уверен, что новая глава истории Men’s Health в России будет не менее яркой, чем его прошлые заслуги и достижения на других рынках (в одних только США Men’s Health признавали и журналом года, и одним из лучших изданий десятилетия, а сегодня аналогичные награды завоевывает уже американский сайт Men’s Health). Думаю, российский рынок хорошо отреагирует на возвращение Men’s Health. Только вдумайтесь: уже несколько лет в России не было ни одного сопоставимого запуска. Это событие знаковое, и я верю, что знак это добрый.
