Пандемия и электоральный цикл меняют российский медиарынок
- Отрасль влетела в идеальный шторм в виде пандемии и снижения количества рекламодателей, - считает Александр Ружинский, президент Ассоциации малых предприятий наружной рекламы. - Все это снизило стоимость активов и оживило инвесторов, которые усматривают в отрасли какие-то перспективы.
Период выгодного приобретения медиаактивов уже на исходе. Этим можно объяснить скорость оформления МИЦ "Известия" (входит в "Национальную медиагруппу") сделки по приобретению "Делового Петербурга" у группы ЕСН в декабре 2020-го. Чуть ранее "Сбер" консолидировал 100% Rambler-группы, управляющей порталом и поисковой системой, Lenta.ru и Gazeta.ru, сайтом Afisha, онлайн-кинотеатром Okko, порталом Чемпионат.com, интернет-журналом "Секрет фирмы" и др.
В конце 2020-го расширила свои ресурсы и "Уральская горно-металлургическая компания", завершившая сделку с холдингом EMG, в который входят "Европа плюс", "Дорожное радио", "Ретро FM", "Радио 7 на семи холмах", "Спорт FM" и "Радио для друзей".
Активизировались и более мелкие игроки, покупающие меньшие активы. Недавно "Вес Траст" из инвестгруппы "Велес Капитал" закрыл сделку по продаже портала "Лайфхакер", аудитория которого в конце 2020-го достигла 32,8 млн уникальных посетителей. В активах "Велес Капитал" также fb.ru, "МирТесен" и СМИ2. Стоимость продажи оценивается от 80 до 342 млн руб., в зависимости от того, какая оценка применялась - по прибыли или выручке.
Обилие сделок эксперты считают позитивным трендом: отрасль жива и обладает привлекательными активами. В последние годы она находилась в цикле внедрения инноваций, в переход от классических форматов к диджитал вкладывались немалые средства.
- Рост интереса к цифровым форматам на медиарынке продиктован и скачковым ростом цифровой грамотности населения и смещением потенциального потребителя в сторону цифрового контента, - считает Ружинский.
На рынке наружной рекламы крупнейшей сделкой можно назвать покупку в 2019-м группой "Вера-Олимп" конкурента - "Лайсы" и слияние их с Russ Outdoor. Годом ранее глава холдинга "Медиа-1" Иван Таврин приобрел компанию Gallery. Сумма сделки не раскрывалась, на 2018-й состояние Таврина оценивалось в $500 млн.
На фоне пандемии объемы в сфере наружной рекламы сократились на четверть. Но интерес к его новой конфигурации растет. Подстегивает и снятие пандемийных ограничений, и предвыборный цикл: наружная реклама остается одним из самых действенных инструментов агитации.
- Существенной точкой роста для наружной рекламы является активное увеличение диджитал форматов по всей России, - говорит эксперт в сфере наружной рекламы Елена Михайлова. - Традиционные типы и виды рекламных конструкций постепенно уходят в историю. Именно цифровые рекламные конструкции становятся драйвером в процессе эффективной коммуникации между рекламодателями и потребителями рекламы. Поэтому операторы наружной рекламы целенаправленно заменяют свои активы на инновационные цифровые технологии, позволяющие использовать различные современные инструменты как для размещения рекламных материалов, так и для оценки эффективности рекламных кампаний.
Рекламная сфера Out-of-home, особенно цифровая, готова к ренессансу интересов и бюджетов из-за притока бывших диджитал-клиентов. Год назад Google объявил, что к 2022-у Chrome перестанет принимать сторонние cookie-файлы - основной инструмент для сбора информации о поведении пользователя. Это несколько снизит интерес e-commerce-рекламодателей к интернету, и бренды могут переориентироваться на другие каналы продвижения. В выигрыше окажутся те каналы коммуникаций, которые смогут эффективно поставлять рекламный контент без слежки за потребителем.
На этом фоне уже начались вербальные, и не только, интервенции различных участников рынка. Так, оператор наружной рекламы Maer Group объявил, что готов рассматривать модель экспансии, в том числе в регионы по пути приобретения новых активов. Как пишут СМИ, "предпосылкой к такому решению стала трансформация рекламного рынка и выросший запрос клиентов на проведение рекламных кампаний с большим охватом и эффектом".
С учетом прошлогоднего приобретения медиахолдингом Maer Group портала УралПолит.ру у Ивана Еремина за $3,5 млн амбиции медиахолдинга могут распространиться и на других регионалов. Интерес компании стоимостью $100 млн может затронуть операторов наружной рекламы с цифровым инвентарем, например, новосибирский "Дизайнмастер" или казанский "РИМ медиа". Стоимость сделок может составить $40 и $20 млн соответственно, что приведет к резкому увеличению доли рынка компании-покупателя.
Новые реалии способны затронуть и ведущих участников рынка наружной рекламы. Так, крупнейший игрок Russ Outdoor может выставить на торги в 2021-2022 годах невостребованный инвентарь. Претендентом на него называют дружественную Russ Outdoor компанию Gallery, №2 в рейтинге по числу установленных конструкций.
На слуху информация о переговорах по покупке региональных интернет-изданий: в 2021-м около 40 СМИ через посредников получили предложения о покупке их активов, сделки планируется закрыть в течение года.
Сложно сказать, кто стоит за скупкой региональных активов, переговоры проходят в закрытом режиме. Их цена может варьироваться от $1 до $5 млн. Можно лишь предположить, что интерес могут проявлять "Национальная медиагруппа" Ковальчука (ее заявленная выручка в 2020-м - 68,9 млрд руб., другие финпоказатели не раскрываются) или холдинг "Херст Шкулев Медиа", имеющий 63 региональных подразделения в РФ, включая издания по франчайзингу (выручка ООО "Сеть городских порталов" - юрлицо сети - в 2019-м составляла 515 млн руб.) А еще это может быть медиахолдинг "ФедералПресс", собственник которого активно развивает регсеть "Ведомостей".
В электоральный период подобные активы действительно пользуются спросом: с целью контролировать их и размещать необходимый контент, резюмирует Ружинский. К тому же, отмечает Елена Михайлова, сегмент рынка Out-of-home показал не такие драматические цифры как, например, пресса и радио.
