Как увеличить количество заявок на ипотеку в 6 раз: опыт «Газпромбанка»
Стремительный рост цифровизации в 2020 году открыл новые возможности для масштабирования рекламных стратегий. Как применение конверсионных стратегий «Яндекс.Директа» позволило «Газпромбанку» увеличить коэффициент конверсии и количество заявок на кредиты, рассказала Sostav команда AMDG.
Как привлечь больше заявокЧтобы сохранить интерес пользователей с банковским продуктам, «Газпромбанк» использует максимум рекламных возможностей «Яндекс.Директа». Для удержания рентабельности рекламы потребительских кредитов при настройке сервиса необходимо выдерживать целевую стоимость привлечения заявки. Ручное управление ставками в «Рекламной сети Яндекса» (РСЯ) не всегда позволяло достичь планируемых показателей.
На старте рекламной кампании перед брендом стояла задача привлечь максимум заявок на продукты «Кредит наличными» и «Ипотека», сохранив при этом оптимальную стоимость их привлечения.
Инструменты«Яндекс.Директ», «Поисковая реклама», «Реклама в РСЯ»Стратегия «Оптимизация конверсий» по модели оплаты за конверсии«Яндекс.Метрика»В рамках теста одна из рекламных кампаний по кредитам наличными была переведена на другую стратегию –– по модели оплаты конверсий с оптимизацией по цели «Отправка заявки». Стоимость конверсии была указана в пределах средних значений по отрасли.
После запуска стратегию адаптировали на протяжении двух недель, по итогам которых мы стали наблюдать прирост заявок. На основании результатов тестовой рекламной кампании было решено перевести остальные кампании на оптимизацию конверсий. Прирост количества заявок сохранялся на протяжении второго и третьего месяца запуска, а цена привлечения стала ниже. Коэффициент конверсии в заявку на потребительский кредит вырос в три раза, а количество заявок удвоилось.
Стелла Бенту, руководитель продукта, управление цифровых продаж, департамент цифровых технологий «Газпромбанка»:
Для достижения стратегических целей мы активно используем инструменты «Яндекса». И это не только конверсионные стратегии. Чтобы улучшить воронку продаж и снизить стоимость размещения на поиске, мы тестируем обучаемые сегменты «Яндекса»: выделяем аудиторию, которая проявляет интерес к потребительским кредитам, и нацеливаем на них рекламу. В 2021 году мы планируем тестировать сегменты и на других продуктах банка.
За минувший год банки выдали самое большое количество ипотечных продуктов за все время существования этого вида кредитования в России, отмечает Кирилл Матерухин, руководитель продукта из департамента цифровых технологий Газпромбанка. Стартовавшая в 2020 году льготная ипотека поддержала строительную отрасль во время пандемии и сильно повысила объем выдачи.
Кирилл Матерухин, руководитель продукта, управление цифровых продаж, департамент цифровых технологий «Газпромбанка»:
В условиях возросшего спроса нам важно было получить максимум заявок с сайта и остаться при этом в рамках бюджета. Чтобы увеличить количество заявок и снизить их стоимость, осенью 2020 года мы перевели небрендовые рекламные кампании на конверсионные стратегии.
Кампанию перевели на оплату конверсий по составной цели — «Заявка на ипотеку». Первые результаты перехода на оплату конверсий проявились уже через несколько дней.
Результатыв 6,2 раза больше заявок на ипотеку, коэффициент конверсии вырос почти в три разав 2,3 больше заявок на кредит наличными
Применение конверсионных стратегий позволило снизить среднюю стоимость выдачи ипотечных продуктов в платных каналах и значительно повысить количество заявок.