Как привлечь современную аудиторию к гороскопам с помощью феминитивов: кейс Rambler&Co
В апреле «Рамблер/гороскопы» представили новый дизайн. Чтобы рассказать об этом пользователям, медиахолдинг Rambler&Co решил провести кросс-платформенную активацию с участием других своих ресурсов. Также стояла задача привлечь новую аудиторию – молодую и активную, тех, кто может читать лаконичные гороскопы в социальных сетях, но не знаком со специализированным сайтом. Подробнее о том, как изменились «Рамблер/гороскопы» и что из этого вышло, в материале для Sostav рассказали специалисты компании.
Аналитика продуктаСначала необходимо было понять, в чем ключевое отличие нового дизайна от старого с точки зрения паттернов потребления контента. В личном кабинете пользователя появилась возможность сохранить свои данные и настроить персональную ленту, которая будет обновляться автоматически. Теперь можно указать не только себя, но и партнера – тогда лента гороскопа будет сразу на обоих. Зодиакальный контент дополнен разнообразными иллюстрациями. Также в ленте читатели видят подборку статей в формате сторис, которые учитывают интересы читателей. Одним словом, вместо консервативного способа подачи материала, «Рамблер/гороскопы» выбрали функциональность социальной сети.
Следующий шаг – определить ЦА кейса. Как показало исследование, аудитория сайта на 75% состоит из женщин. Поэтому ключевой кейс запланировали с одной из самых дискуссионых тем в социальных сетях среди девушек с активной жизненной позицией – темой феминитивов.
Создание инфоповодаПеред обновлением дизайна был полностью переработан раздел женских гороскопов – тексты стали более неформальными, лаконичными и мотивирующими, как посты в соцсетях.
Вместо предсказаний о встречах с возлюбленным девушки читали о карьере и саморазвитии, что отвечает современной повестке.
На одну неделю знаки зодиака в данном разделе приняли форму феминитивов. Вместо Овна читательниц ждал гороскоп для Овенки, вместо Тельцов – для Тельцесс. На главной странице сайта был размещен баннер с сообщением о новом взгляде на женские гороскопы. Также в разделе была статья с кратким путеводителем по феминитивам от «Афиши Daily» – зачем они нужны, как их использовать и что о них думают ученые и представительницы самых разных профессий. В этом же материале посетители могли пройти опрос и выразить свое мнение по поводу феминитивов. Помимо «Рамблер/гороскопов», опрос также размещался на релевантных теме статьях портала «Рамблер». Охват опроса составил почти 164 тыс. пользователей со всей России, в нем приняли участие 52% женщин и 48% мужчин. О результатах опроса написали ведущие российские СМИ, в том числе и те, аудитория которых до этого не пересекалась с аудиторией гороскопов.
Некоторые результаты опроса:
Большинство респондентов (71%) считает, что феминитивы станут допустимым вариантом русского языка в ближайшем будущем. 13% уверены, что они станут полноценной нормой;37% россиян ответили, что используют феминитивы в своей речи, 22% – что только в разговоре с теми, кому это важно, а 2% хотели бы, но стесняются;Почти треть (28%) до прохождения опроса не знала о таких словах.
Результаты (и результатки)Согласно аналитике, аудитория «Рамблер/гороскопов» хорошо приняла новый дизайн и активации. Так, среднее время, проведенное на сайте, увеличилось на 46%, количество отказов уменьшилось наполовину, а глубина просмотра страниц поднялась на 24%. Также получилось привлечь новых пользователей из нужной нам ЦА – почти в четыре раза увеличилась доля переходов на сайт из социальных сетей.
