«Вода!»: почему Криштиану Роналду отказался от Coca-Cola на Евро-2020 и к чему это привело
Во время прошедшей на прошлой неделе пресс-конференции в рамках Евро-2020 Криштиану Роналду отодвинул стоящие на столе бутылки Coca-Cola — официального спонсора чемпионата. Он поднял вверх бутылку с водой со словами: «Вода!». Поступок футболиста создал прецедент - его примеру последовали другие игроки. Sostav собрал мнения экспертов по маркетингу, почему звезды футбола так поступили и как их действия отразились на имидже брендов.
Что последовало за поступком РоналдуВслед за Криштиану Роналду французский футболист Поль Погба на пресс-конференции после матча с Германией убрал стоящую перед ним бутылку безалкогольного пива Heineken, также спонсора чемпионата. Погба — мусульманин и не употребляет алкоголь.
Позже аналогично поступил игрок сборной Италии Мануэль Локателли, повторив жест Роналду на пресс-конференции после игры со Швейцарией. Он так же отодвинул бутлыки с содовой и акцентировал вниманиие на бутылке с водой.
После действий Роналду УЕФА выпустил короткое заявление, в котором отметил, что всем футболистам на пресс-конференциях предлагают воду, Coca-Cola и Coca-Cola Zero Sugar, так что они «могут выбрать любимый напиток».
Представитель Coca-Cola рассказал изданию The Washington Post, что компании «нечего добавить» к заявлению УЕФА. Heineken также коротко прокомментировали ситуацию с Погба: «Мы полностью уважаем решение каждого, когда дело доходит до выбора напитка», — заявил представитель бренда, его слова приводит The Telegraph.
Однако в дальнейшем УЕФА попросил игроков команд, участвующих в Евро-2020, не убирать спонсорские напитки со столов на пресс-конференциях. «Это важно, потому что доходы спонсоров важны для турнира и для европейского футбола», — заявил директор УЕФА по организации мероприятий Мартин Каллен. Его слова приводит информагентство Associated Press.
Что привело к такой ситуацииЭксперты рекламного рынка считают, что в ситуации с «бутылками» вина лежит в основном на орагнизаторах чемпионата, которые неправильно оценили имиджевые риски для футболистов. Очень важно, какое позиционирование и какой лайфстайл у каждого конкретного селебрети, указывает Кирилл Диденок, основатель музыкального издательства DNK-Music и селебрити-агентства DIDENOK TEAM. «Здесь мы видим рассинхрон: Coca-Cola и Heineken — это больше для смотрения футбола, явно не для игроков. То есть когда ты смотришь футбол ты пьешь колу например. А футболисты должны быть на ЗОЖ», - отмечает он.
Кирилл Диденок, основатель музыкального издательства DNK-Music и селебрити-агентства DIDENOK TEAM :
Организаторам нужно было прогнозировать риски, потому что для спортсменам из мусульманских стран алкогольный напиток на столе будет оскорблением, а для немецких спортсменов пиво — это абсолютно нормально.
У топовых спортсменов, политиков и бизнесменов есть очень много нюансов по поводу своего имиджа, восприятия и мироощущения. Они имеют огромное количество правил, и с этим надо считаться. Особенно это касается топ-звезд, в том числе Криштиану Роналду, у которого собственный бизнес, рецепты питания, приложения по снижению веса и т.д.
Евгения Лампадова, основатель коммуникационного агентства «Лампа»:
Сегодня в моде ЗОЖ, и Coca-Cola с ним не ассоциируется. К тому же, флэшмоб начал Роналду, который востребован рекламодателями: ему за рекламу платят деньги, а деньги спонсоров чемпионата — это не его персональная история. При этом он в этот интеграционно-рекламный процесс невольно вовлечен, что вполне и могло его триггернуть, а другие футболисты потом просто подхватили эстафету «Убери бутылку спонсора, поставь на ее место воду».
При этом для футболистов имиджевые риски сводятся к нулю, а вот спонсорам такая опрометчивость на руку не сыграла, уверены эусперты. У всех клиентов есть свои правила того, как обращаться с продуктом и как его потреблять: «Когда кумир, из-за которого смотрят это шоу, ведет себя антирекламно, а ты как бренд хочешь рекламировать свой продукт, это негативно сказывается на всех. Это плохо, для организаторов, для менеджмента», - подчеркивает Диденок.
На капитализации одного из спонсоров поступок футболиста и вовсе сказался плачевно - она упала на $4 млрд, обращает внимание Лампадова. «Для организаторов это означает, что следующий чемпионат не поддержит не только этот конкретный спонсор, но и другие крупные, потому что побоятся имиджевых потерь. В данном случае ситуация выглядит так: организатор деньги спонсорские взял и не то, что отработать не смог в интересах брендов, а напротив: нанес им серьезный репутационный ущерб не локального, а международного уровня», - рассуждает она.
Тем не менее в дальнейшем эксперты опровергли связь между снижением капитализации Coca-Cola с действиями Роналду. Падение стоимости компании связали не только с выплатой дивидендов, но и с общим снижением американского рынка.
Креативный директор Marvelous Артем Синявский:
Убирать со стола спонсорские продукты — история не новая. В UFC, например, это давно делает Исраэль Адесанья. Просто в этот раз сошлись две глыбы: Coca-Cola и Роналду. Все знают, что газировка падает сильно последние годы, что и PepsiCo, и Coca-Cola ищут новые способы рассказывать, что их продукты уже совсем другие: что и кола — Zero, да и сок натуральный. Но тем не менее тренд на ЗОЖ не победить и он намного сильней медиапотенциала всех Роналду, вместе взятых. Так что жест этот не повлияет, его отработают профи пиара, а вот глобально газировке конец.
Кирилл Диденок считает, что во избежание подобных ситуаций нужно лучше брифовать селебрити: проговаривать и обсуждать нюансы. «Нельзя без предупреждения вставать с рекламным сообщением, нельзя давать в руки продукт для взаимодействия, и при этом не обговорить всех нюансов, которые нельзя делать», - заключил он.
Бренд лемонада Mike's, прямой конкурент Coca-Cola и Heineken, не остался в стороне и снял рекламную пародию на видео с футболистами. В роликах уставший после тяжелых матчей футболист на пресс-конференции убирает со стола бутылки с водой и открывает фирменный напиток компании — Mike's Hard Lemonade.
