Реалити-шоу «Сбера» #ЯБегу: как вовлечь во внутренний проект и сотрудников, и клиентов

По заказу «Сбера» СберМаркетинг во главе с директором по развитию нового бизнеса Гавриилом Гордеевым создал реалити-шоу #ЯБегу. Веб-сериал посвящен подготовке пяти начинающих бегунов к «Зеленому марафону» — традиционному забегу во Всемирный день окружающей среды. Участники этого проекта «Сбера» не только участвуют в марафоне, но и помогают собрать деньги для защиты лесов России. Будущих спортсменов консультируют создатели YouTube-канала «Бег вреден» Алексей Иванов и Александр Смирнов, а также врачи и профессиональные легкоатлеты. Команда «СберМаркетинга» рассказала Sostav, как внутреннему проекту удалось собрать более 600 тыс. просмотров на YouTube и 2,5 млн — суммарно на всех площадках.

Цели проектаВо время пандемии ожидания потребителей в отношении HR-политики брендов выросли: 78% клиентов ждут, что компании возьмут на себя заботу о здоровье сотрудников. Кроме того, качественная HR-кампания полезна и для самого бренда: около трети сотрудников европейских компаний рассказали, что стараются обслужить клиентов лучше, если вовлечены в жизнь компании. Американские исследования показывают, что высокий уровень вовлеченности сотрудников повышает прибыль компании на 21%. Вовлечь работников помогают качественные внутренние коммуникации, но только если сотрудники могут ассоциировать себя с участниками и сопереживать им.

«Сбер» продвигает здоровый образ жизни и бег уже около 10 лет. Первый благотворительный «Зеленый марафон» прошел в 2012 году. Банк постоянно работает над новыми механиками продвижения, чтобы привлекать к проектам сотрудников и клиентов.

Проект #ЯБегу появился в 2018 году в период подготовки к очередному «Зеленому марафону». Долгое время он был исключительно внутренней инициативой «Сбера». Тогда над ним работали режиссер «СберТВ» Максим Куприянов и ведущий Михаил Варыгин. Единственной целью #ЯБегу на тот момент было привлечь сотрудников банка к забегу: в съемках участвовали специалисты из разных городов и отделов «Сбера».

Каждый год проект становился все более масштабным, пока наконец не начал привлекать и внешнюю, не связанную со «Сбером», аудиторию. В этом году «Сбер» обратился к продакшн-команде «СберМаркетинга», чтобы запустить тематическое реалити-шоу о спортивных инициативах.

Запуск веб-сериалаГероями #ЯБегу стали сотрудники «Сбера» из разных регионов России: Москвы, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Санкт-Петербурга и Калининграда. Территориально распределенной команде «Сбера» всегда интересно смотреть за тем, как с испытаниями справляются их же коллеги, с которыми всегда больше общего, чем с актерами или спортсменами. Многие болели за сотрудников из своего региона.

Кроме того, исследования показывают, что зрителей действительно вдохновляют реалити-шоу, в которых обычные люди добиваются успехов — например, учатся профессионально бегать и улучшают свое здоровье, как герои #ЯБегу.

Артем Фатхуллин, управляющий директор, начальник управления HR-бренда, маркетинга и коммуникаций для сотрудников:

Перед запуском проекта мы сделали внутреннюю рассылку, в которой предложили сотрудникам принять участие в шоу, и получили несколько сотен заявок. С каждым потенциальным героем проводили интервью, выясняли мотивацию. На проект участники шли по разным причинам: кто-то хотел привести себя в форму к свадьбе, кто-то — научиться совмещать работу и хобби, кто-то просто хотел попробовать что-то новое. Это понятные цели, которые легко разделить любому зрителю — неважно, сотруднику «Сбера» или клиенту. Работа при этом не останавливалась: участники #ЯБегу продолжали закрывать задачи и выполнять свои обычные дела.

Такой подход помог #ЯБегу продвигать бренд «Сбера» и на внутреннем, и на внешнем поле. Так, сотрудники «Сбера» ближе познакомились с собственными коллегами и убедились, что компания заботится об их здоровье и помогает им стать лучше. Чтобы дополнительно повысить вовлеченность, запустили рассылку с интересными фактами о каждой серии.

Клиенты же узнали больше об экологических акциях компании. Повысить охваты нативно помогли друзья, родственники и коллеги героев реалити-шоу — они рассказывали в соцсетях об успехах участников и делились ссылками.

На внутренних каналах интерес к шоу поддерживали с помощью рассылок, уведомлений, локальных HR-кампаний. На внешних платформах сериал почти не продвигали.

РезультатыБольшинство (58%) людей обращают внимание на позицию бренда по социальным вопросам, поэтому качественное и аутентичное сообщение на волне тренда на purpose marketing помогло органично повысить интерес к шоу и без масштабной кампании.

Внутреннему проекту #ЯБегу без активного рекламного продвижения удалось охватить больше людей, чем можно было ожидать. Так, на всех площадках веб-сериал и дополнительные материалы собрали более 2,5 млн просмотров, в том числе более 600 тыс. на YouTube.

Ежегодно популярность акции растет: если на первом «Зеленом марафоне» в забеге участвовали 30 тыс. человек, то в этом году — уже более 90 тыс.

В конечном итоге #ЯБегу донес и до клиентов, и до сотрудников одно и то же сообщение: совмещать работу и хобби реально, а спорт может быть веселым и вдохновляющим занятием.