Ответственность, как личный бренд: тонкости маркетинга Штефана Дюрра и «Эконивы»

В крупном бизнесе редко возникает ситуация, когда в сегменте с высокой конкуренцией одна из компаний резко отличается от коллег. Компанию «Эконива» можно считать ярким исключением – созданная в 1994 году выходцем из Германии Штефаном Дюрром структура смогла продемонстрировать свежий подход к маркетингу. Точнее, маркетинг стал прямым следствием производственного процесса, его базой остается прямой контакт с потребителем. Эту формулировку стоит понимать буквально – больше нет ни одной компании, руководителю которой может позвонить любой покупатель. Телефон +7-930-421-44-44 для связи через WhatsApp с самим Штефаном Дюрром размещён на каждой упаковке молока «Эконива» и руководитель компании действительно отвечает на сообщения сам.

«В начале на номер приходило в сутки по пять-десять сообщений в сутки, - отмечает глава «Эконивы» Штефан Дюрр. - Сейчас их по меньшей мере 50. Чтобы ответить на сообщения у меня ежедневно запланировано время»

Личная ответственность собственника компании за качество продукции была очень сильным ходом, а «Эконива» фактически стала собственным брендом Штефана Дюрра, принявшего ответственность за результаты работы всего холдинга. Практика регулярного личного общения главы крупной компании с клиентами для получения обратной связи если и имела место, то является исключительно редкой. Во всяком случае, на территории России сложно вспомнить второй такой пример.

Кроме маркетинговой составляющей, возможность общаться напрямую со Штефаном Дюрром дала «Экониве» ещё одно преимущество. Глава компании, за которым остается право принятия стратегических решений, получает возможность из первых рук узнать мнение о текущем качестве продукции и максимально независимые пожелания о путях его повышения.

Возможность обратиться напрямую к главе компании – не единственное «ноу-хау» маркетологов «Эконивы». За четверть века российская компания смогла создать весьма эффективную бизнес модель, которая к тому же остается максимально прозрачной для клиента.

Честный бренд

Компания «Эконива» была основана в 1994 году гражданином Германии Штефаном Дюрром, прибывшим в СССР как практикант аграрного ВУЗа в 1989 году. Первым бизнес-направлением компании стали консультации в сфере органического сельского хозяйства и ведению агробизнеса, что в дальнейшем усилилось продажей сельскохозяйственной техники и посевного материала.

Строительство животноводческих комплексов будущего молочного гиганта началось в 2007 году, в первом из них содержалось 1400 дойных коров. Через 5 лет поголовье КРС выросло больше чем в 10 раз, производство превысило 22 тысячи тонн сырого молока ежегодно. «Эконива» столкнулась с необходимостью диверсификации бизнеса: сырое молоко, как и любой другой биржевой товар, имеет цену высокой волатильности. Вместе с тем издержки при молочном производстве остаются сравнительно высокими, и гарантировать необходимый для развития компании денежный поток можно за счет производства товаров с более глубокой степенью переработки и высокой добавленной стоимостью.

Необходимость диверсификации молочного бизнеса была верно оценена в 2012 году, уже через год «Эконивой» был запущен первый завод по переработке молока. Продукты под собственным брендом «Академия Молочных Наук» начала поступать в торговые сети, а «Эконива» превратилась в предприятие, работающее в формате «от поля до прилавка».

Компания Штефана Дюрра смогла создать сильное внутреннее наполнение бренда, отличное от опыта конкурентов. Вместо яркой завлекающей формы маркетологи компании сделали упор на фактическое содержание – упаковка молока «Эконивы» представляет собой, скорее, краткую справку о том, как произведено находящееся внутри молоко.

Так, на паке с молоком изображены действительно те голштинские коровы, которые производят молоко для переработки «Эконивы». Поля, где пасутся коровы с упаковки – можно увидеть своими глазами при посещении хозяйств холдинга.

Интересным принципом «Эконивы» является то, что можно назвать over-ответственность.

«Если мы отдаем сырое молоко компаниям по переработке, мы не можем влиять на то, что с ним будет происходить потом: разбавят ли его пальмовым маслом, другими заменителями или сохранят его исходное качество при производстве полезных продуктов. Переработка молока на собственных наших мощностях гарантирует, что покупатель получит натуральные, вкусные и полезные молочные продукты», - объясняет Штефан Дюрр.

У современных потребителей есть высокий запрос на полную и открытую информацию о продукте – особенно когда речь идет о товарах из сферы питания. Компания «Эконива» предоставляет покупателям узнать и даже увидеть – какие коровы дают такое молоко, чем они питаются, кто ухаживает за ними и где животные содержатся. Из компании-производителя сырья «Эконива» трансформировалась в экосистему здорового питания и информации о нем.

Вкус искренности

Продукты под узнаваемым брендом «Эконива» массово начали поступать в магазины ЦФО три года назад. Новый бренд был очень заметным – рядом с гипермаркетами, где было представлено молоко от Штефана Дюрра, были размещены локальные выставочные площадки, где можно было «познакомиться» с коровами, которые дают лежащее на прилавках молоко, и увидеть всю производственную цепочку «от поля».

Серьезным штрихом стала информационная кампания «Эконивы», где главным действующим лицом был лично глава холдинга. Такая линия подчеркивала персональную ответственность Штефана Дюрра за качество продукции «Эконивы» и готовность к прямому диалогу с покупателями.

Эта же логика находит отражение в очень успешном экскурсионном проекте на территории Калужской и Воронежской областей, в котором задействованы крупные хозяйства «Эконивы». Узнать о нем можно на самой упаковке молока, а также другими путями. Так, летом 2021 года на федеральной трассе «М-4 Дон» на подъездах к хозяйству «Эконивы» были размещены билборды с приглашением разнообразить путь к морю или обратно агротуризмом. Любой желающий мог посетить хозяйство «Эконивы» и своими глазами увидеть, где пасутся, что едят и как содержатся коровы, дающее молоко, которое потом появляется в магазинах под лого «Эконива».

Экскурсионные программы «Эконивы» оказались очень востребованными, с момента запуска информационного проекта его посетило более 87 000 человек. Кроме количественного роста лояльности к бренду усилилось и «качество» - как минимум десятки тысяч потребителей получили информацию о том, какое молоко и почему может считаться качественным, а какое таким считать нельзя.

Финансовый эффект такого маркетинга был достаточно убедителен. «Эконива» стабильно наращивает объемы производства и переработки молока. По итогам прошлого года «Эконива» отчиталась о производстве рекордного объема – более миллиона тонн сырого молока. Доля переработанных продуктов также растет, сейчас ультрапастеризованное молоко «Эконивы» занимает 8% всего российского рынка, сливки – более 2%. За два года выручка от продаж переработанного продукта под брендом «Эконива» выросла почти вдвое - 45 миллионов евро в 2020 году против 27,6 миллионов двумя годами ранее, превысив 10% от общего оборота компании.

Универсальные ценности

Отечественный рынок остается основным для российской компании. Три года назад бренд «Эконива» продавался в основном в 19 центральных регионах страны, к настоящему моменту география расширилась до 45, а каналы сбыта стали разнообразнее. Молоко «Эконивы» можно приобрести у общефедеральных торговых ритейлеров, в фирменных магазинах «Эконивы», онлайн и через службы доставки продуктов.

Созданный с опорой на максимальную открытость и высочайшее качество на каждом этапе производственного процесса бренд «Эконива» понятен не только российскому покупателю. В прошлом году «Эконива» заключила «пилотный» крупный контракт с китайскими импортерами и начала поставки ультрапастеризованного молока в Китай.

Сейчас товары «Эконивы» доступны жителям густонаселенных районов на восточном побережье Китая. Продукты российского производителя имеют репутацию натуральных, экологичных и полезных, поэтому спрос на них высок. Литр молока «Эконивы» в Китае стоит в пересчете до 140 рублей, но спрос по-прежнему превышает предложение. Пока что доставка молока осуществляется через морские порты, но в будущем компания намерена организовать железнодорожные поставки. Это позволит сократить время в пути и расширить номенклатуру товаров, которые можно доставить с соблюдением срока годности.

Ориентация на экологически-чистые, натуральные продукты – новый глобальный тренд, которому полностью соответствует собственная идеология «Эконивы». У компании есть солидное «портфолио» производства органического молока, и это направление планируется усилить. В частности, «Эконива» намерена активно развивать уже существующее производство органической молочной продукции, сырое молоко для которой поступает со специальной «органической» фермы в Калужской области.